Marketing; Voor comfort en huiselijkheid

Welke centrale gedachte houdt de duizenden producten van het merk Philips bijeen? Op zoek naar de oplossing van een marketingprobleem.

DE MERKEN Coca en Pepsi staan onmiskenbaar voor cola. After Eight is een plat chocolaatje met mint. Maar wat is Philips? De meeste mensen denken bij die merknaam aan gloeilampen, zo blijkt uit onderzoek van reclamedeskundigen. Televisies zijn een goede tweede. En scheerapparaten? Dat wordt al moeilijker. Voor de dertigduizend-min-drie

andere producten die het concern maakt, ligt de Eindhovense familienaam nog minder voor de hand.

Dat is, in een notendop, het marketingprobleem van Philips. Elk merk roept associaties op. De merknaam Zwitsal brengt de consument in verband

met zachtheid of ouderlijke liefde. Bescherming tegen de zon en huidverzorging worden onder die naam ook nog wel geaccepteerd. Zwitsal-cosmetica is op het randje. Zwitsal-pc's zijn ondenkbaar.

Volgens merkendeskundige Giep Franzen komt een fabrikant in de gevarenzone als hij zich met zijn producten waagt buiten het vastomlijnde kader van verwachtingen dat leeft bij de consument. In dat opzicht heeft Philips zich vaak roekeloos gedragen. Tot voor kort bracht

het bedrijf nog toiletzittingen onder de eigen merknaam op de markt. Dat

gebeurde omdat een restproduct van de fabricage van telefoons prima kon worden toegepast in wc-brillen. Dat de buitenwereld zo'n Philipsproduct moeilijk zou kunnen plaatsen, was niet relevant.

Philips worstelt al decennia met zijn marketing en reclame. Lang maakte het concern apparaten die iedereen wilde hebben. Die werkten prima en ze

werden goed verkocht. Nadat de gloeilamp de wereld had veroverd, kwam de

zwartwit-tv. Toen iedereen daarvan was voorzien, volgde de kleurenbuis.

In de jaren zeventig kwam daarin verandering. Philips maakte nog steeds goede producten - volgens deskundigen superieur aan die van de concurrentie. Toch kon bijvoorbeeld het technisch hoogwaardige systeem Video2000 het niet bolwerken in de slag met VHS. Andere vondsten, zoals de digitale cassetterecorder en de cd-i, waren evenmin succesvol.

Onlangs erkende Philips' marketingdirecteur Gerard Dufour in een vraaggesprek met het bedrijfsblad Mondial dat het elektronicaconcern zich met technologie nog maar moeilijk kan onderscheiden van de concurrentie. “Ik ben er nog steeds van overtuigd dat superioriteit van

een product het beste wapen is'', zei hij, maar het wordt steeds moeilijker de concurrentie te verslaan met technische hoogstandjes. Philips legt daarom meer nadruk op het begrijpen van behoeften, verlangens en zelfs dromen van de consument.

Philips' huidige president, Cor Boonstra, heeft er nooit een geheim van gemaakt dat zijn hart bij de marketing ligt. Al in het najaar van 1995 (hij was nauwelijks een jaar in dienst), presenteerde de toenmalig 'vice-president' een plan om de gefragmenteerde marketinginspanningen van Philips te stroomlijnen. Let's make things better was de leuze die de consument vanaf dat moment kreeg ingehamerd. Philips' logo's en huisstijl werden tot op de millimeter precies vastgelegd. Boonstra heeft

er persoonlijk op toegezien dat het gebruik van de merknaam - van brievenhoofd tot tv-reclame - paste binnen de nauwe richtlijnen.

De ambities van de nieuwe Philips-president reiken verder. Bij het snoei- en snijwerk dat hij heeft verricht, zijn namen als Grundig en Bang & Olufsen niet gespaard gebleven. Participaties in deze bedrijven zijn vorig jaar verkocht.

Twee weken geleden leek de kogel door de kerk. Philips kondigde aan dat het al zijn andere merknamen overboord wilde gooien. Dat zou een afscheid betekenen van merken als Aristona, Radiola, Mazda (lampen) en Walita. Alleen het hifi-merk Marantz en een aantal productmerken waarin de naam Philips is verwerkt (Philishave of Philips Matchline) zouden worden gespaard. Maar vorige week krabbelde Philips alweer terug: “Met sommige lokale merken wordt veel geld verdiend”, aldus een woordvoerder. “Die gooien we niet meteen weg. Daarmee zouden we waarde vernietigen. Op langere termijn streven we naar één merk, maar dat mag geen dogma worden.”

Dat Philips zijn Amerikaanse merken wil lozen, staat al langer vast. Het

concern heeft in dit land tevergeefs geprobeerd vaste grond onder de voet te krijgen. Een sterke merknaam in Amerika staat nog altijd hoog op

het verlanglijstje. Die ambitie speelde bijvoorbeeld afgelopen zomer een

rol bij de opzet van een gezamenlijke onderneming met voormalig AT&T-dochter Lucent Technologies voor de productie en verkoop van (zak)telefoons. Op Amerikaanse telefoons prijkt de merknaam Philips naast die van het oude en vertrouwde AT&T. Na een overgangsperiode onder

de naam Philips-AT&T moet Philips het vaandel overnemen.

Zover is het nog lang niet. Scandinavische merken als Nokia en Ericsson en het Amerikaanse Motorola hebben een stevige voorsprong als merknaam voor zaktelefoons. Anjo Vanjoki, Nokia's marketingman in Europa, merkte onlangs in deze krant nog op dat Philips' imago niet geschikt is voor mobiele telefoons. “Philips wordt geassocieerd met wasmachines en ijskasten”, zei hij, verwijzend naar producten die het concern al jarenlang niet meer maakt.

Philips' merknaam prijkt niet meer op ijskasten en wc-brillen, maar er blijft genoeg over. Het merk als paraplu voor vele producten heeft voordelen. Zo kunnen bijvoorbeeld de kosten van een reclame- of promotiecampagne worden gedeeld.

Maar volgens merkendeskundige Franzen zijn er grenzen aan de brede toepassing van een merk. Een naam die voor veel verschillende producten wordt gebruikt, verliest aan onderscheidend vermogen in de ogen van de consument. Philips maakt prima luidsprekers, maar Bose is de echte top. Voor een trendy walkman of draagbare cd-speler stapt de consument eerst naar miniatuurspecialist Sony. Philips is er, ten koste van enorme verliezen, achtergekomen dat de consument voor een computer toch liever aanklopt bij IBM of Compaq.

Opmerkelijk is dat Douwe Egberts, de Nederlandse dochter van Boonstra's vorige werkgever Sara Lee DE, juist wel heeft gekozen voor merken die zijn verbonden aan een specifiek product. De bedrijfsnaam Douwe Egberts werd gereserveerd voor koffie. Voor tabak en thee werden met succes de merknamen Van Nelle en Pickwick gelanceerd, voor een lange reeks andere producten gebeurde dat ook.

Philips kiest voor een andere weg. Marketing-topman Dufour ziet een voorbeeld in McDonald's. Evenals de hamburgers van deze Amerikaanse keten moeten Philips-producten tot één grote, herkenbare familie gaan behoren. Het is nog onduidelijk welke centrale gedachte deze grote familie bijeen moet houden in de hersenpan van de consument.

Volgens een woordvoerder zet Philips in op huiselijkheid en comfort. Maar dit uitgangspunt wordt nog niet consistent uitgedragen. Boonstra meent dat het merk Philips aan kracht wint als het bedrijf meer winst gaat maken en zijn imago verbetert. “De helft van het geld dat we aan reclame besteden, is weggegooid zolang we niet gewaardeerd worden”, zo hield hij een groep jonge managers vorig jaar voor. In Nederland, waar Philips vaak met mislukkingen de pers haalde, is het imago zeker voor verbetering vatbaar. Maar het is twijfelachtig of de uitstraling van 'winnend bedrijf' ook buiten Nederland kan worden uitgebuit.

Dufour wil de herkenbaarheid van Philips versterken met consumentenproducten als de Genie (een zaktelefoon die gesproken commando's kan uitvoeren) en de Vélo (een succesvolle kleine computer). Maar wat hebben die innovatieve producten gemeen met broodroosters?

Of Philips al deze producten onder een merknaam blijft combineren, moet dit jaar duidelijk worden als het bedrijf naar buiten treedt met een strategische koers. Met het afstoten van enkele bedrijfsonderdelen zou ook de spanwijdte van het Philipsmerk kunnen worden gereduceerd.

Het zal lastig zijn zulke belangrijke ingrepen te rechtvaardigen met een

beroep op de eenheid van het merk. Want ook zonder die eenheid zijn in de marketing successen mogelijk. De Britse zakenman Richard Branson bijvoorbeeld brengt onder de naam Virgin ogenschijnlijk onverenigbare producten op de markt. Virgin oogst succes met een merk dat staat voor 'anti-autoritair' en 'David tegen Goliath'. Tussen de wodka, vliegtickets en cola van Virgin bestaat op het oog niet veel meer samenhang dan tussen röntgenapparatuur, buzzers, broodroosters en camera's.