De opkomst van commerciële lokale radiozenders; Vijf gulden voor een spotje

Lokale commerciële radiostations zullen binnen afzienbare tijd via de FM-ether kunnen gaan uitzenden, waarmee ze toegang tot een veel groter, en vooral jonger, publiek krijgen. Publieke om- roepen, die eveneens afhanke- lijk zijn van advertentie- inkomsten, krijgen daarmee geduchte concurrenten.

Ergens in een hoekje van de studio van Stadsradio Den Haag staat een antwoordapparaat, dat een paar keer per minuut een tikkend geluid maakt. Elke tik is een luisteraar, die belt met de 'Hagofoon', een van de populairste rubrieken van het radiostation: luisteraars kunnen bellen met om-het-even-wat ze kwijt willen op de radio. Elk uur zendt Stadsradio een bloemlezing uit van de laatste binnengekomen reacties. “Binding met de luisteraar heet dat”, zegt Willem Stegeman, directeur van de Haagse lokale omroep, “en daar moet je het van hebben als lokale zender.”

Stadsradio Den Haag is een publieke omroep. Toch is de structuur van het station, “noodgedwongen” volgens Stegeman, commercieel. Een BV verzorgt de exploitatie van de omroepstichting, maakt de programma's en verkoopt de reclamespotjes. “Bij die publieke taak zit namelijk geen publieke financiering.” De omroep bedruipt zichzelf volledig uit de verkoop van reclamespotjes. “Wij moeten zelfs behoorlijk commercieel werken om rond te komen”, zegt Stegeman, “maar dat is helemaal niet erg, want dat dwingt ons om goede programma's te maken, die genoeg luisteraars trekken om interessant te zijn voor adverteerders.”

Rijk wordt hij er als directeur vooralsnog niet van, de Haagse omroep zit een dik jaar na de start - Stadsradio nam in '96 het noodlijdende Lokatel, de vorige lokale omroep van Den Haag, over - nog altijd in de rode cijfers. De omroep biedt intussen wel werk aan 25 fulltime werknemers. Stadsradio Rotterdam, de grote broer van de Haagse omroep en al wat jaartjes langer actief, heeft 40 man personeel en is dit jaar voor het eerst winstgevend.

“Lokale zenders hebben doorgaans een aanloopperiode van een jaar of drie nodig, voordat ze winst boeken”, aldus Stegeman. Daarna kan zo'n radiostation, ook binnen het publieke bestel, erg lucratief zijn. Volgens de branche-organisatie voor lokale omroepen in Nederland OLON wordt er op jaarbasis zo'n 20 miljoen gulden aan reclamezendtijd bij lokale omroepen besteed. Geen wonder dus dat commerciële radiostations daar graag een graantje van willen meepikken.

Lokale Reclame Nederland (LRN) is een bureau dat landelijke advertentiecampagnes plaatst op professionele lokale zenders. Naar de maatstaven van LRN moet een professionele omroep door betaalde krachten gerund worden, een herkenbaar programmaformat uitzenden en - uiteraard - over klinkende luistercijfers beschikken. Ongeveer eenvijfde van de 300 lokale omroepen in Nederland voldoet volgens LRN-directeur Edger Erkel aan de criteria. Een voorbeeld van een advertentiecampagne die LRN verkoopt is het 'Regio Utrecht pakket': vier weken adverteren op zeven radiostations in Midden-Nederland (120 spotjes van 20 seconden) voor 7.000 gulden.

De tarieven van de lokale zenders afzonderlijk lopen uiteen. Een maand adverteren op Stadsradio Den Haag (100 spotjes van 30 seconden) kost bijvoorbeeld 9.400 gulden. Bij talloze dorpsomroepjes in de provincie kan de bakker of slager op de hoek al adverteren voor vijf gulden per spotje, maar adverteren op de stations waar LRN zaken mee doet kost volgens directeur Edger Erkel gemiddeld een paar tientjes per spot. “De professionele omroepen zijn voor kleine middenstanders vaak al weer te duur”, erkent Erkel. Zij blijven dus aangewezen op de kleine dorpsomroepjes of, als die er niet zijn, de plaatselijke huis-aan-huisbladen.

“Professionele lokale omroepen vervullen vaak een streekfunctie. Hun adverteerders zijn bijvoorbeeld winkelcentra en meubelboulevards, maar bijvoorbeeld ook hypotheekadviseurs en autodealers.” Goedbeluisterde lokale zenders vormen voor zulke bedrijven een interessant advertentiemedium, doordat die een belangrijk deel van hun doelgroep - jongeren - bereiken.

Zo hebben bedrijven die auto's, keukens, hypotheken, doe-het-zelfmaterialen en tuinbenodigdheden aan de man brengen vaak moeite om jonge alleenstaanden en pasgetrouwde stelletjes te bereiken via de reguliere lokale advertentiemedia, zoals regionale kranten en omroepen. Scholieren en studenten - een belangrijke doelgroep voor onder meer horecagelegenheden en kledingwinkels - worden door deze media nog veel minder bediend. In de regio Den Haag bijvoorbeeld verschijnt de Haagsche Courant en is Radio West te ontvangen. Van de lezers van de Haagsche Courant is 19 procent jonger dan 35 jaar, van het luisterpubliek van Radio West is dat 17 procent. Radio West bereikt zelfs voor 62 procent 50-plussers. Bij de lokale omroep Stadsradio Den Haag is die verdeling heel anders: 75 procent van de luisteraars is jonger dan 35. “Lokale radio is hèt medium om de doelgroep van 13 tot 35 jaar te bereiken”, aldus Erkel. “Hun programma's voorzien in een behoefte die regionale omroepen laten liggen.”

Terwijl lokale zenders zelf de reclame-acquisitie in hun eigen regio verzorgen, plaatst Lokale Reclame Nederland landelijke adverteerders bij de lokale stations. “Onze voornaamste klanten zijn winkelketens, organisatoren van evenementen en landelijke bedrijven die reclamezendtijd bij lokale zenders inkopen als aanvulling op hun landelijke campagne.”

Erkel kan zijn klanten geen landelijke dekking bieden. “Helaas heeft niet elke regio in Nederland goedbeluisterde lokale zenders. Vooral buiten de Randstad liggen nog heel wat blinde vlekken.” Erkel hoopt dat de komst van commerciële lokale zenders deze gaten kan opvullen. “In dunbevolkte provincies is een professionele lokale omroep moeilijk rendabel te krijgen. In zulke regio's zou een streekzender met een groter ontvangstgebied daar waarschijnlijk wel in slagen.”

Tot op heden is nog geen enkele commerciële lokale zender erin geslaagd voet aan de grond te krijgen op de reclamemarkt. Terwijl landelijke vakbroeders als Sky Radio en Radio 10 Gold miljoenen aan reclameguldens van de Hilversume zenders afsnoepen, hebben de publieke omroepen op de lokale markt het rijk nog zo goed als alleen. Dat komt doordat commerciële lokale zenders alleen via de kabel mogen uitzenden. Autoradio's en transistors kunnen die programma's niet ontvangen, en dat maakt kabelradio op lokaal niveau nauwelijks interessant.

City FM in Amsterdam is zo'n commercieel kabelstation. Het station is voortgekomen uit de voormalige lokale omroep van Amsterdam, Extra 108. “Wij hebben ons bestaansrecht in het verleden al bewezen”, zegt City FM-directeur Alex Hollemans, die ervan overtuigd is dat zijn station bij de doelgroep - jongeren tot 35 jaar - in een behoefte voorziet. Extra 108 bereikte, via de ether, dagelijks zo'n 150.000 luisteraars.

In 1996 verbrak SALTO, de lokale-omroepstichting van Amsterdam, de samenwerking met Extra 108 en gunde de exploitatie van de radiovergunning aan Radio Amsterdam, dat eigendom is van De Telegraaf. Extra 108 veranderde daarop de naam in City FM en startte begin '97 met uitzenden via de kabel. Nu luisteren er per dag een kleine 10.000 Amsterdammers naar het station. “Dat is eigenlijk te weinig”, erkent Hollemans, “maar zonder etherfrequentie kun je helaas niet zo veel beginnen als lokale zender. Jongeren luisteren nu eenmaal nauwelijks naar radio via de kabel.” Investeren in een omroep, zonder de zekerheid te hebben dat een etherfrequentie in het verschiet ligt, is volgens Hollemans niet verantwoord.

Tot voor kort leek de voor het radioverkeer in Nederland verantwoordelijke minister Jorritsma (Verkeer en Waterstaat) niet van plan om de lokale commerciëlen een etherfrequentie toe te wijzen. Een aantal commerciële lokale stations, waaronder naast een zelfstandige omroep als City FM ook radiostations die deels in handen zijn van uitgevers als VNU en Boom Pers, spande daarop een rechtszaak aan tegen de beslissing van Jorritsma om hun geen etherfrequentie toe te wijzen.

De rechter maakte het besluit van Jorritsma niet ongedaan, maar gebood de minister haar beslissing beter te motiveren. Jorritsma kwam onder druk van de Tweede Kamer echter toch terug van haar beslissing. Vlak voor de jaarwisseling viel bij de commerciële stations die in het verleden een etherfrequentie hadden aangevraagd een kerstcadeautje op de deurmat: een brief van de minister, waarin ze aankondigt medio 1998 met een tweede verdelingsronde voor etherfrequenties te komen. Dit tweede pakket bevat FM-frequenties met een bereik van zo'n vijf kilometer omtrek, die uitsluitend bestemd zijn voor niet-landelijke commerciële omroepen.

Een woordvoerder van het ministerie van Verkeer en Waterstaat zegt dat omroepen die al in het verleden gepoogd hebben een etherfrequentie te bemachtigen voorrang krijgen. “Dat geldt ook voor omroepen die al op de kabel actief zijn en een marktaandeel hebben opgebouwd.” Publieke lokale omroepen die commercieel willen gaan begeven zich volgens de woordvoerder op glad ijs. “Zij zullen dan eerst hun publieke frequentie moeten opgeven, voordat ze een commerciële frequentie kunnen aanvragen. Ze lopen dan het risico dat ze die niet krijgen.”

Willem Stegeman van Stadsradio Den Haag heeft vooralsnog geen plannen om het publieke bestel te verlaten. De komst van commerciële regionale stations in de ether ziet hij wel met enige argwaan tegemoet. Niet dat hij bang is voor concurrentie, “die houdt je tenminste scherp”. Zo zijn in de regio Den Haag sinds 1 januari Radio 538 en Veronica FM in de ether te ontvangen. Net als Stadsradio richten zij zich op jongeren. “Met ons lokale gezicht onderscheiden wij ons voldoende van die stations om de concurrentie aan te kunnen.”

Stegeman vreest op termijn de gunstige frequentie die Stadsradio nu heeft, 94.0 MHz in Den Haag, te verliezen aan de commerciëlen. “Het ziet er naar uit dat we die frequentie na 2000 zullen moeten inleveren.” Alle huidige frequenties - maar ook de nog toe te wijzen frequenties voor niet-landelijke commerciële stations - zijn namelijk van tijdelijke aard. Het ministerie van Verkeer en Waterstaat voert een 'zero base' onderzoek uit, dat alle beschikbare frequenties in Nederland inventariseert, om vervolgens tot een volledig nieuwe, efficiëntere indeling van de FM-band te komen. De frequenties die daarbij voor commerciële zenders vrijkomen zullen worden geveild.

In deze nieuwe verdeling - die 1 september 2000 zou moeten ingaan - komen lokale omroepen waarschijnlijk allemaal terecht tussen 104.9 en 107.9 MHz, het achterste stukje van de FM-band. Dat is nu ook al zo, alleen streekomroepen en radiostations in grote steden krijgen eigen, vrije frequenties, buiten deze zogenaamde lokale-omroepband. De ruimte in die band is namelijk beperkt en zo'n driehonderd lokale omroepen moeten er gebruik van maken. Het bereik per frequentie is daardoor klein, hooguit enkele kilometers. Enkele dorpen verderop kan bij wijze van spreken een ander station van dezelfde frequentie gebruik maken.

Voor lokale omroepen met een klein verzorgingsgebied vormt dat geen probleem, maar grootstedelijke omroepen, zoals Stadsradio Den Haag en Stadsradio Rotterdam, zouden op verschillende frequenties moeten gaan uitzenden. “In Rotterdam zijn dan veertien verschillende zenders nodig, zodat iedere wijk zo ongeveer een andere frequentie krijgt”, aldus Stegeman. Nu zijn de Stadsradio's, net als straks de commerciëlen, in een groot gebied op één frequentie te ontvangen. “Als dat verandert, zouden wij een enorme concurrentie-achterstand hebben.”

De voordelen van een publieke omroep, zoals gratis doorgifte via de kabel, waar commerciële stations - als ze al tot het kabelnet worden toegelaten - voor moeten betalen, wegen daar volgens Stegeman niet tegenop. “Voor ons zou er niets anders op zitten dan zelf ook maar commercieel te gaan.” De werkgelegenheid van de 25 werknemers staat anders op het spel. “Als het echt zo ver komt kun je wel stellen dat we het publieke bestel uitgepest zijn.”