Vooroorlogse pareltjes

Het oudste reclamefilmpje dat in Nederland bewaard is gebleven, dateert van september 1899 en heeft twee titels: De Zieke Gemeente-ambtenaar en Van Houten's Nieuwe Chocolade-prikkel. Voor de statische camera ligt een heer in bed, met een pontificaal verband om het hoofd. De man is dus ziek. Dan treedt de dokter binnen. Hij onderzoekt de patiënt en schrijft hem Van Houten's cacao voor. De zieke drinkt het dampende goedje en springt uit zijn bed. Hij is geheel genezen.

Zo'n filmpje is op veel verschillende manieren te bekijken. De primitieve camera-techniek, de geëxalteerde gebaren van de (vanzelfsprekend zwijgende) acteurs, de herenmode, het feit dat aan een huis- tuin- en keukenproduct als cacao nog ongestraft een medicinale werking kon worden toegeschreven, de naïveteit van een publiek dat daar kennelijk nog bevattelijk voor was - er is veel meer aan af te zien dan de makers destijds hebben kunnen denken.

“Ook reclamefilms hebben een cultuurhistorisch belang”, beaamt Petra van Dijk van het Nederlands Audioviseel Archief, dat dezer dagen met enige ophef melding heeft gemaakt van de acquisitie van de ruim 30.000 bioscoop-, tv- en radio-commercials uit de privé-verzameling van cameraman Tom van Helden. Als alles is geïnventariseerd en gecatalogiseerd, wordt het NAA - dat ook de archieven omvat van omroep, RVD en de stichting Film en Wetenschap - in één klap de belangrijkste vindplaats voor historische reclamefilms. Belangrijker dan het Filmmuseum, waar wel vooroorlogs materiaal te vinden is (zoals De Zieke Gemeente-ambtenaar), maar bijvoorbeeld niets uit de 32 jaar van het bestaan van de STER. Terwijl ook een spotje van tien jaar geleden nu al geschiedenis is.

In een kelderruimte in een Amsterdams bedrijvenpand troont Van Helden nu tussen hoog opgestapelde dozen, filmblikken en de vuilniszakken vol materiaal die hij laatst nog redde uit de boedel van een failliet reclamebureau, en rekken vol films die hij al in de computer heeft ingevoerd. Zijn collectie ontstond een jaar of tien geleden toen hij om den brode de archieven ging bijwerken van reclamebureaus en filmproductiemaatschappijen. “Dan zeiden ze wel eens tegen me: dit-en-dat kan wel weg. En dat ben ik gaan verzamelen.”

Gaandeweg leverde zijn verzamelwoede hem niet alleen spotjes uit de afgelopen drie decennia op, maar ook vooroorlogse pareltjes. Zijn oudste dateert van om en nabij 1925: een tekenfilmpje waarin allerlei figuurtjes in silhouet een pijp roken. De rook kringelt in waterverfwolkjes omhoog. En waarom roken al die mensen een pijp? Omdat er Niemeijers Rode Ster Tabak bestaat.

Niemeijer gaf ook opdracht voor een ander tekenfilmpje dat nog niet kon worden gedateerd, maar in elk geval van later datum is, want de animatietechniek is hier al een heel stuk verder. We zien gezellige tekenfilmnegers in de jungle, we zien dansende tabaksbladeren op een boot met een Nederlandse vlag stappen, en we volgen die bladeren tot in de fabriek van Niemeijer. Daar wordt er één uitgepikt, een bonestakerig blad dat levend en wel in de oven wordt gegooid. Het is niet rijp. “Rookers van Nederland,” luidt de tekst dan ook, “zorgt dat ge uw pijp met rijpe tabak stopt.” En bij wie die rijpe tabak te koop is, spreekt vanzelf.

Toen de filmblikken en videobanden hem over het hoofd dreigden te groeien, is Van Helden op zoek gegaan naar fondsen in de reclame-industrie die hem in staat zouden stellen het materiaal professioneel te ontsluiten. “Maar in de reclamewereld bestaat een groot gebrek aan interesse in de historie”, luidt zijn conclusie na diverse vergeefse pogingen. Tot zijn vreugde kwam hij ten slotte terecht bij het NAA, waar nu al likkebaardend wordt gedacht aan de historische documentaires waarin deze archiefbeelden voortaan kunnen worden verwerkt. “Reclame is een tijdsbeeld,” bevestigt de verzamelaar.