Albert Heijn lanceert z'n nieuwe AH Bonus kaart; AH wil binnen een jaar merendeel klanten Bonus kaart bezorgen

Supermarktketen Albert Heijn introduceert maandag een nieuwe klantenkaart, de 'AH Bonus kaart'. Voor de klant een kortingspas, voor Albert Heijn een belangrijk marketinginstrument, dat nauwkeurig in kaart brengt wie wat koopt.

ZAANDAM, 7 FEBR. Bij de nieuwe Allerhande, het receptenweekblad van Albert Heijn dat vandaag verschijnt, zit een aanmeldingsformulier voor de nieuwe klantenkaart van Albert Heijn. Vanaf maandag is de 'AH Bonus kaart' in alle filialen verkrijgbaar. De kaart is een uitgeklede versie van de vorig jaar aangekondigde 'Ah la carte', die aanvankelijk na de zomer had moeten verschijnen. Dat had een multifunctionele 'verzamelpas' moeten worden, niet alleen geschikt voor kortingen, maar ook voor betalingsverkeer met behulp van de Chipknip, het sparen van Air Miles en het vervangen van de bestaande zegeltjes door een chip.

Volgens Albert Heijn-directeur Wim Huinder was de introductie van zo'n multifunctionele kaart toen een brug te ver. Albert Heijn kiest daarom nu voor een gefaseerde invoering van de verschillende mogelijkheden. De kaart begint als kortingspas, want dat blijken de klanten het belangrijkst te vinden.

De Bonus kaart geeft korting op vierhonderd producten. Iedere week vallen er daarvan honderd af en komen er nieuwe aanbiedingen voor in de plaats. De huidige weekaanbiedingen blijven ook bestaan, maar op termijn kunnen alleen Bonus-Kaarthouders daar nog gebruik van maken.

Binnen een jaar hoopt Albert Heijn 60 procent van de klanten te verleiden tot het nemen van een 'AH Bonus kaart'. Als die voet aan de grond heeft gekregen bij een meerderheid van de AH-klanten, introduceert Albert Heijn individuele aanbiedingen, nauwkeurig afgestemd op het koopprofiel van de kaarthouder. Op het aanmeldingsformulier voor de Bonus kaart vraagt Albert Heijn informatie over de gezinsgrootte. Elke kaarthouder krijgt naast een kortingspas op creditcardformaat ook twee bonuskaartjes voor aan de sleutelhanger, die eveneens als AH Bonus kaart gebruikt kunnen worden. Voor vader, moeder en eventueel een kind een eigen kaart dus, een slimme truc om een zo volledig mogelijk beeld te krijgen van de bestedingen per huishouden.

Met het vragen om andere gegevens dan alleen naam en adres, begeeft Albert Heijn zich volgens Bart Crouwers van de Registratiekamer echter op glad ijs. “Albert Heijn moet duidelijker aangeven, dat de aanvrager van zo'n kaart die gegevens niet per se hoeft te geven.” Als in oktober de regelgeving over dit soort zaken in de Wet Persoonsregistratie aangescherpt wordt, mag Albert Heijn zijn klanten niet langer op deze manier gegevens ontlokken. “Tegen die tijd zullen wij het aanmeldingsformulier dan ook aanpassen”, zegt AH-directeur Huinder.

De Albert Heijnklant kan overigens wel aangeven, dat hij geen persoonlijke aanbiedingen wil ontvangen. Albert Heijn verstrekt ook geen gegevens uit zijn klantenbestand aan derden. Wat het aanmeldingsformulier niet vermeldt, is dat kaarthouders het recht hebben Albert Heijn te verplichten hun gegevens niet te registreren. Deze zogenaamde 'opt out' regeling, die wettelijk verplicht is, heeft Albert Heijn wel aangemeld bij de Registratiekamer. Op verzoek blokkeert het administratiekantoor van de Bonus Kaart de gegevens van de kaarthouder, zodat die niet gebruikt worden voor het opstellen van profielschetsen. “De klant loopt dan wel zijn persoonlijke aanbiedingen mis”, aldus Huinder.

Bart Crouwer van de Registatiekamer geeft een voorbeeld van hoe hij denkt dat Albert Heijn de gegevens van kaarthouders zal gaan gebruiken. “Stel dat iemand het bestedingsprofiel heeft van een doorsnee wijndrinker, maar zijn wijn altijd bij de slijter haalt, in plaats van bij Albert Heijn. Dan is het vrij eenvoudig om zo iemand met gerichte aanbiedingen over te halen bij Albert Heijn zijn wijn te gaan kopen.”

AH-directeur Huinder ontkent dat het bedrijf zo zijn omzet zal trachten te vergroten. “Wat als zo iemand helemaal niet van wijn houdt, dan sla je de plank met zo'n persoonlijke aanbieding volledig mis. Als wij op die manier zouden werken, zouden we een vegetariër ook wel allerlei aanbiedingen voor vlees kunnen gaan doen.” Met het oog op de relatie met de klant, lijkt Huinder dit geen effectieve manier van marketing. Hij ziet meer in het aanbieden van producten, die al in de lijn van het bestedingspatroon van de klant liggen.

Concurrent Edah werkt al langer op deze manier. Vorig jaar verving deze supermarktketen zijn kortingskaart door de 'Edah Chipcard', waarvan er inmiddels 1,2 miljoen zijn uitgegeven. Edah Cardhouders kunnen in de winkel hun kaart in speciaal daarvoor opgestelde computerzuilen stoppen, waarop de computer een bonnetje met vijf persoonlijk voor de klant geselecteerde aanbiedingen uitspuugt. Edah is Albert Heijn hiermee een stap voor, erkent Huinder, maar hij verwacht dat de AH Bonus Kaart snel terrein zal winnen. “Wij bieden de klant namelijk geen vijf, maar vierhonderd aanbiedingen tegelijk.”