Jaguar is jongensdroom van oudere mannnen; Jaguar wil omzet in vier jaar verviervoudigen

De Europese Commissie is deze week akkoord gegaan met 43 miljoen pond Britse overheidssteun voor de productie van een nieuw model Jaguar. Het Britse autobedrijf heeft weer toekomst, nadat het begin jaren negentig aan de ondergang ontsnapte.

ALLESLEY, 5 FEBR. Jaguar, de fabrikant van luxe, Britse auto's zou niet meer bestaan als koele cijfers de doorslag hadden gegeven. Zegt directeur John Maries in het crèmekleurige kantoorcomplex bij Coventry. Zoals het verstandelijk en economisch ook lastig te verdedigen is dat de twee nieuwe modellen die Jaguar de komende vier jaar op de markt wil brengen, opnieuw in Groot-Brittannië zullen worden gebouwd.

Fabricage in de Verenigde Staten had veel meer voor de hand gelegen, erkent Maries. Alleen al omdat het Amerikaanse moederconcern Ford daar over restcapaciteit beschikt. Komt bij dat de koers van het Britse pond bijzonder hoog staat en ruim de helft van de Jaguar-productie toch naar de VS wordt geëxporteerd. “Maar Jaguar is geen rationele auto”, zegt Maries. “Jaguar is een auto van het hart.”

“Het is me gelukt”, schalde ooit een 65-jarige man triomfantelijk tegen Maries. Voor het eerst in zijn leven had hij een Jaguar gekocht. Hij vertelde dat hij zich als 11-jarige ventje al had voorgenomen om ooit een Jaguar te rijden. Hij had zijn levensdoel bereikt. Jaguar als de ultieme jongensdroom van oudere, welgestelde mannen.

Dat beeld wordt gestaafd door de cijfers: de gemiddelde leeftijd van de Jaguar-klant ligt rond de 55. Terwijl de verkoopprijs varieert van 34.475 pond (voor een XJ Sport 3.2) tot 62.775 pond (voor een Daimler Super V8). Dat beeld wordt ook bevestigd door de favoriete reclameslogan van de firma: 'Don't dream it. Drive it'. 'Niet dromen. Doen.'

Hoofdbestanddeel van die fantasie is nog steeds 'Made in Britain', zegt Maries. Ondanks de jaren zeventig waarin Brits fabrikaat voornamelijk associaties opriep met slechte kwaliteit en arbeidsonrust, wat de meeste Britse autobedrijven uiteindelijk fataal geworden. “Marktonderzoek laat geen enkele twijfel”, zegt Maries. “Met de aanschaf van een Jaguar kopen ze ook een aandeel in de Engelse levensstijl die in werkelijkheid misschien niet meer bestaat maar in verbeelding volop leeft. Dat is het leven van de Engelse gentleman: stijlvol, elegant, sportief.” Maries wandelt naar het Jaguar-museum waar een keurcorps van prachtige oude modellen staat opgesteld en wijst op het olieverfdoek van een Duitse schilder. Alles wat door buitenlanders als typisch Engels wordt gezien is daarop samengebald. Een pub, een witte telefooncel, een bobby met een dikke buik. De onvermijdelijke dubbeldekker. En een Jaguar.

Inspelend op die nostalgische hang naar ouderwetse klasse begint een rondleiding door de fabriek met zagen, boren en schuren in de timmerwerkplaats. Honderdvijftig werknemers maken hier de accessoires die de Jaguar van oudsher zijn grandeur verlenen: het generfde dashboard, de exquise portierdecoraties en de glimmende bal van de versnellingspook. Op een aluminiumondergrond bevestigen ze een dun laagje walnotenhout.

“Leer, walnotenhout en een beetje Europese charme.” Meer was Jaguar niet meer volgens de toenmalige president-directeur Sir John Egan toen Ford in 1989 een bod deed op de zwaar verkommerde firma. De later legendarische ontwerper William Lyons had het bedrijf in 1922 opgericht als Swallow Sidecar Company, fabrikant van een sportieve zijspan. Pas in de jaren dertig kwam het bedrijf met een volledig eigen auto: de SS. Na de oorlog werd die merknaam haastig veranderd in Jaguar.

In 1953 produceerden Jaguar en levenslange rivaal Mercedes nog evenveel auto's. Vijfendertig jaar later was het Duitse concern meer dan tien groter dan zijn Britse concurrent. Jaguar had niet eens meer geld om nieuwe modellen te ontwikkelen. Alleen overname door een kapitaalkrachtige autofirma kon het bedrijf nog redden van de ondergang.

Deskundigen in de auto-industrie hebben destijds verklaard dat Ford zich met de aankoop van Jaguar meer door het hart dan door het hoofd liet leiden. Het concern beschikte over een oorlogskas van negen miljard dollar maar elke poging tot acquisitie mislukte. De fusie tussen Ford en Fiat liep spaak waarna de Italianen ook nog Alfa Romeo wegkaapten voor de neus van de Amerikanen. Ook een overname van Rover door Ford werd tot twee keer toe door de Britse regering geblokkeerd.

Gefrustreerde ambitie was misschien de reden dat Ford bereid bleek om 1,6 miljard pond neer te tellen voor een bedrijf waarvan de activa op niet meer dan 300 miljoen pond werden geraamd. Het Britse zondagsblad The Sunday Times sprak een paar jaar later over “de duurste blunder in de geschiedenis van de auto-industrie”. Intussen had de recessie keihard toegeslagen. Zelfs in de jaren dertig was de afzet van Jaguar nooit zo sterk gedaald. Nog eens 900 miljoen pond moesten de Amerikanen bijpassen om het Britse bedrijf in leven te houden. Even heeft Ford in 1992 overwogen om Jaguar te laten vallen. Maar na voorspraak van de latere president-directeur Alex Trotman werd van die liquidatie afgezien.

“Het ergste wat ik buiten Gorki in Rusland heb gezien.” Zo reageerde Bill Hayden, de directeur van Ford die de leiding over het Britse bedrijf nam, toen hij voor het eerst de assemblagelijn van Jaguar onder ogen kreeg. Sindsdien is het personeelsbestand gehalveerd tot ruim 6.000 mensen. De productiviteit werd verdubbeld. De lopende band die beter zwevende kabelbaan zou kunnen heten, oogt als een toonbeeld van efficiëntie en flexibiliteit. Sinds 1995 is de onderneming ook weer winstgevend, al blijft in het jaarverslag van Ford verborgen hoeveel rendement het Britse dochterbedrijf boekt op zijn jaaromzet van 1,4 miljard pond. “We hebben weer toekomst”, antwoordt John Maries als hem gevraagd wordt in welk opzicht Jaguar is veranderd sinds de komst van Ford. De Amerikanen hebben aan de autonomie van Jaguar nooit getornd, zegt Maries. Het Britse bedrijf ontwerpt en ontwikkelt nog steeds zijn eigen auto's, inclusief de motoren. Maar de Amerikanen hebben Jaguar geholpen met een ambitieus expansieplan.

Jaguar wil de afzet in vier jaar tijd verviervoudigen van 48.000 in het recordjaar 1997 tot zo'n 200.000 in 2001. Begin volgend jaar lanceert het bedrijf eerst de X-200 die moet concurreren met de 5-serie van BMW en de E-klasse van Mercedes. Twee jaar later volgt de introductie van de X-400, een potentiële rivaal voor de 3-serie van BMW. Met de twee projecten is een investering gemoeid van in totaal ruim één miljard pond. Eentiende van dat bedrag komt van de Britse regering, als dank omdat de twee nieuwe modellen toch weer in Groot-Brittannië - in Castle Bromwich en Halewood - worden gemaakt.

Roger Putnam, directeur verkoop van Jaguar Cars, voorspelt dat het imago van het automerk zal veranderen, als de verkoopprijs van de nieuwe modellen daalt tot 25.000 en zelfs 20.000 pond, en daarmee ook binnen het bereik komt van welvarende dertigers. Minder ouderwets Brits. Minder elitair. Maar uiteraard blijft de exclusiviteit. Voor mensen die zich de luxe auto's nog steeds niet kunnen permitteren, heeft het bedrijf de 'Jaguar Collection' gecreëerd, een verzameling producten zoals lederwaren, parfums, herenkleding en horloges die onder de Jaguar merknaam worden verkocht. Een lucratieve business met een omzet van ruim tachtig miljoen pond.