Kranten bieden ruimte voor betaald 'goed nieuws'

ROTTERDAM, 3 FEBR. Gevulde pistolets voor in het vriesvak zijn voortaan kant-en-klaar te koop. De supermarkt heeft nu ook magere knakworstjes, die goed zijn voor de lijn. En wist u dat in diepvriesgroente net zo veel vitaminen zitten als in verse groente?

Dit en ander 'Goed Nieuws' staat voortaan wekelijks in de Nederlandse dagbladen te lezen. De zes landelijke en 26 regionale dagbladen bieden vanaf vrijdag elke week een pagina 'te koop' aan waarop adverteerders nieuwtjes over hun producten kwijt kunnen. Deze 'Goed Nieuws' pagina is op verzoek van grote adverteerders als Unilever en Friesland Dairy Food tot stand gekomen.

In tegenstelling tot veel publiekstijdschriften en huis-aan-huisbladen bleven de dagbladen tot voor kort doorgaans verschoond van zulke gesponsorde artikelen, ook wel advertorials genoemd. Kleurenbijlagen over bijvoorbeeld vakanties, aangevuld met advertenties van reisorganisaties, komen wel al regelmatig voor. Advertenties en redactionale tekst zijn in zulke bijlagen echter duidelijk gescheiden.

Nieuwtjes over producten staan naast andere luchtige stukjes van de adverteerders zoals een column, een recept en een cartoon. “Dat is ook de kracht van zo'n pagina. Die vormt een aantrekkelijke omgeving voor de informatie over onze producten”, zegt een woordvoerder van Unilever. “Wij verwachten dat consumenten zo'n pagina een stuk aandachtiger zullen lezen dan een normale advertentie.”

Het centrale verkoopbureau voor advertenties in de Nederlandse Dagbladen Cebuco hoopt met de 'Goed Nieuws' pagina de producenten van A-merken weer terug te winnen als adverteerder. Het reclamebudget van een bedrijf als Unilever wordt grotendeels besteed aan televisiecommercials. “Als dit aanslaat, plaatsen zulke bedrijven misschien ook weer wat vaker gewone advertenties in kranten”, zegt Bert Niewold, marketing manager van Cebuco.

Cebuco heeft de 'Goed Nieuws' pagina vorig jaar getest bij enkele regionale dagbladen. De pagina werd zeven weken lang geplaatst. Van de consumenten die achteraf hierover ondervraagd werden, bleek 69 procent de pagina gelezen te hebben. “Opvallend was dat de lezers van de pagina de beschreven producten bijna twee keer zo vaak waren gaan kopen als degenen die de pagina niet gelezen hadden.”

Niewold voorziet geen bezwaren van lezers of redacties van kranten dat de pagina niet voldoende als advertentie herkenbaar zal zijn.

“De opmaak van de pagina wijkt af van die van de rest van de krant. Zo is de 'goed nieuws' pagina veel kleurrijker. Lezers kunnen dat onderscheid goed maken, die laten zich niet zo gemakkelijk voor de gek houden”.

Hans Verploeg, secretaris van de Nederlandse Vereniging van Journalisten (NVJ), ziet geen bezwaren tegen een dergelijke advertorial. “Zolang het onderscheid met de redactionele pagina's helder is, kan zoiets weinig kwaad. Het is juist een aardige extra inkomstenbron voor de dagbladen.” Het is volgens Verploeg aan de redacties van de kranten zelf om te bepalen, hoe ver de advertentie-afdeling mag gaan met het plaatsen van advertorials. “Het is natuurlijk zaak dat de lezer niet misleid wordt.”

Media-ethicus Huub Evers onderschrijft dat standpunt. “Hoe verder redactie en advertentie-afdeling van een krant van elkaar verwijderd zijn, hoe beter.” Evers constateert een trend dat het schemergebied tussen redactionele tekst en advertenties steeds groter wordt, mede door initiatieven als deze.

“Krantenredacties zijn er gelukkig voldoende alert op dat advertorials niet al te zeer oprukken.”