De haarworp

Zoals de gewoon gesproken en geschreven taal, heeft de taal van de werving in woord en beeld zijn verschrikkelijke gemeenplaatsen. “Wat ging er toen door u heen?” vraagt de verslaggever aan de schoonheidskoningin. “Nou. Ontzettend! Te gek gewoon,” zegt de bekroonde.

“Gewoon ontzettend te gek!” Dan zegt de verslaggever: “Heel erg bedankt!” en de schoonheid weer: “Graag gedaan!” Einde van dit interview dat is opgebouwd uit vier hemeltergende vraag-en-antwoorden. Of hemeltergend? Onze eerste verwachting is niet dat dit meisje zich zal uitdrukken als een begaafd dichteres. Laten we blij zijn dat ze mooi is, en wat haar proza en dat van de verslaggever aangaat: we begrijpen precies wat er wordt bedoeld. Een schoonheidskoningin die zich voor de microfoon uitdrukt in geïmproviseerde vrije verzen doet iets waarvoor we de televisie niet hebben aangezet. Dat kan ook door de radio. Dankzij de taalkundige gemeenplaats kunnen we ons op het wezenlijke concentereren.

Is het ook zo gesteld met de gemeenplaatsen van de werving in woord en beeld? We zien Claudia Schiffer. Ze werpt haar blonde weelde links en rechts en daarna zien we die miljoenen ontzettend goed gewassen haren ook nog eens van achteren. Bij een haar maakt het niet veel uit of je die van voren of van achteren ziet, maar bij Claudia Schiffer wel als haar achterhoofd wordt gefilmd. Dan kijkt ze nog eens in de camera, met een blik die tegelijkertijd guitig, zwoel en blij is. Ze is kinderlijk blij, en dankbaar jegens de shampoofabrikant, aan wiens voedende en verstevigende product ze dit alles te danken heeft. Claudia Schiffer is geen nieuws, haar haar al evenmin, en over de heilzame en verfraaiende krachten van haar shampoo zullen we ook maar heel weinig mensen iets nieuws kunnen vertellen. Behalve zij hebben we er nog een stuk of vijf met een andere kleur haar, ook van een glanzende pracht en een prachtige glans, en die meisjes maken met hun hoofd dezelfde werpbeweging, en kijken tenslotte even guitig, zwoel en blij.

Meer dan een generatie geleden waren het andere meisjes, die dezelfde haarworp maakten, en dat konden doen dankzij hun haarverstevigers. En bij voortgezet beleid in de wereldeconomie en de verhouding tussen de seksen, zullen de kinderen en kleinkinderen van Schiffer hun haar ook zo werpen. Altijd weer. Claudia en haar zusters horen tot de rijkste jonge vrouwen ter wereld. Hoeveel kosten die spotjes? We durven er geen slag in te slaan. Vermogens. Kunnen de creatieve mensen van de reclame, in ruil voor die honoraria, niet eens iets anders verzinnen? Misschien zouden ze wel willen, maar het lukt niet, het kan niet. We weten hoe dat komt. Omdat alle meisjes ter wereld hun haar ook zo willen werpen, daarbij ook zo willen kijken, dit alles in de eenzaamheid van hun kamertjes voor de spiegel oefenen, weer eens en nog eens hun haar wassen, enzovoorts, enzovoorts. Als de creatieve reclamemensen iets nieuws zouden bedenken, zouden die miljoenen meisjes het niet begrijpen en een andere shampoo nemen. In de gemeenplaats van woord en beeld schuilt de universele verstaanbaarheid. Wie daaraan morrelt, wordt gestraft. Dames en heren, u die ouder bent dan deze meisjes: zit dit spotje uit. Het is niet meer voor u bestemd.

Maar hoe zit het dan met de hondebrokken en het kattevoer? Daar komen altijd dezelfde huisdieren opaf gerend, beginnen met altijd weer dezelfde smakelijke schrokkerigheid te eten. Jong en oud kijken vertederd toe. Zijn dat dan geen gemeenplaatsen? Ziedaar het verschil tussen mens en dier. Die beesten kunnen niet acteren. Honden en katten spreken altijd de waarheid. Daarom kunnen ze ook op het beeldscherm, bij wijze van spreken, niet stuk. De gemeenplaats is hier voorbehouden aan het bazinnetje, het baasje, dat met die geprefabriceerde tederheid toekijkt. De 'ergernis', door reclame gewekt, wordt altijd veroorzaakt door het geprefabriceerde in de voorstelling. Zet er een dier bij, en het wordt altijd veel beter - door een vleugje waarheid.