Kleine marketeer wordt guerrillastrijder

Veel rendement voor weinig geld. Dat is het rooskleurige beeld dat reclamemakers schetsen van guerrilla marketing. Vandaag congresseerden ze daarover.

ARNHEM, 28 JAN. Een bloemist met een kraampje langs een drukke autoweg wist heel wat mannelijke automobilisten te verleiden een bloemetje voor thuis mee te nemen met een bord langs de weg met daarop de tekst 'How mad is she?'. Een cursuscentrum slaagde erin grote naamsbekendheid te krijgen door bij storm en onweer cursussen af te gelasten en de lokale radio - ten tijde van noodweer zeer druk beluisterd - daarvan melding te laten maken. En een bureau, gespecialiseerd in de telefonische verkoop van huishoudelijke artikelen, verstuurde korte briefjes waarin het verwees naar 'de unieke aanbieding in bijgaande folder', zonder ook daadwerkelijk een folder mee te sturen. Het resultaat: meer dan de helft van de geadresseerden belde op om door te geven dat het bedrijf vergeten was de folder bij te sluiten. Eén op de tien van deze gesprekken leidde tot een telefonische verkoop.

Zomaar een paar voorbeelden van 'guerrilla marketing', een marketingtechniek om met weinig geld relatief veel resultaat te boeken. De Amerikaanse internet-site Guerrilla marketing online staat er vol mee.

Net als een guerrillastrijder in de oorlog moet de kleine ondernemer in zijn hardnekkige strijd met de concurrentie doorzetten, nooit opgeven, met verrassingsaanvallen uit de hoek komen en uiterst flexibel zijn, en dat allemaal met de beperkte middelen die hij heeft.

“Kleine bedrijven hebben geen geld voor grote reclamecampagnes en dure advertenties. Ze moeten daarom creatief zijn en andere manieren bedenken om toch aandacht te trekken.” Dat is volgens Wobbe den Hartog, student Communicatie aan de Hogeschool Utrecht, de kern van guerrilla marketing. Samen met vijf medestudenten heeft hij het congres georganiseerd dat vandaag in Bunnik plaatsheeft over deze uit de Verenigde Staten overgewaaide marketingtechniek voor midden- en kleinbedrijf (MKB).

Jan Vos van MKB-adviesbureau B&P uit Doetinchem is één van de sprekers op het congres. Vos geeft marketingtrainingen aan kleine en middelgrote ondernemers en begeleidt hen bij het opzetten en uitvoeren van een guerrilla-marketingstrategie.

Zo heeft hij eens een beginnende bloemiste begeleid, die geen geld had om een eigen zaak te beginnen. Met beperkte middelen werd een actie opgezet. Alle directeuren van een groot industrieterrein in haar woonplaats kregen gratis een bloemstukje bezorgd, zonder afzender. Een week later ontvingen ze er opnieuw een. Pas daarna belde de bloemiste de ondernemers op, met de vraag of ze haar bloemstukjes ontvangen hadden en of ze geïnteresseerd waren in een 'bloemenabonnement', dat wekelijks voorziet in een bloemetje voor bij de receptie en waarbij met behulp van de 'bloemenfax' boeketten kunnen worden voor verjaardagen, jubilea en dergelijke. Tachtig ondernemers namen zo'n abonnement en van het geld wat de bloemiste daarmee verdiende kon ze een eigen zaak beginnen. Intussen is ze bezig met het openen van een tweede vestiging.

“Guerrilla marketing bekijkt wat allemaal mogelijk is met een minimaal budget”, aldus Vos. Grootschalige, creatieve reclamecampagnes wijst hij volledig af. “Guerrilla marketing is vaak doodsaai, maar het werkt wel.” Zo leveren voor veel kleine eenmansbedrijfjes de zogeheten 'kleintjes', mini-advertenties in dagbladen, al genoeg opdrachten op.

Guerrilla marketing werkt het beste op regionaal niveau. Maar dat hoeft niet per se. De actie waarbij Unox ijsmutsen uitdeelde tijdens de Friesche elfstedentocht en de nieuwjaarsduik in Scheveningen is bij uitstek een voorbeeld van landelijk geslaagde guerrilla marketing.

Het Hans Brinkers Budget Hotel in Amsterdam voerde een ludieke reclamecampagne op Europese schaal, gericht op jongeren. In grote steden werden posters verspreid met onzinnige teksten als 'Now a door in every room'. Het zette het hotel bij jonge toeristen op de kaart. De actie, waarbij hondendrollen in Amsterdam werden voorzien van een vlaggetje met de tekst 'Now even more of this at our main entrance' leverde zelfs internationale media-aandacht op, tot CNN en NBC aan toe. De bedenker van de campagne, reclamebureau KesselsKramer, won een Gouden Effie, een prestigieuze reclamevakprijs, met de acties voor het Brinkershotel.

“Eigenlijk is guerrilla marketing niets nieuws”, geeft Vos toe, “tientallen kleine, succesvolle ondernemers maken al jarenlang gebruik van ludieke reclame-acties.”

Veel MKB'ers houden er evenwel een ongestructureerd marketingbeleid op na. “Ze doen maar wat,” aldus Vos. “Met de theoriën van guerrilla marketing is daar nu vrij eenvoudig structuur in aan te brengen.”

Vos werkt aan een Nederlandse bewerking van de Amerikaanse 'bijbel' van de guerrilla marketing, die dit najaar het licht moet zien. Voor de promotie van zijn boek zal Vos een “ludieke, guerrilla-achtige actie” bedenken, verzekert hij.