Opkomst van de coproductie; Ieder land zijn eigen Amerikaanse soap

Tien jaar geleden waren Dallas en Dynasty grote hits op de belangrijke Europese televisiestations. Nu zijn puur Amerikaanse programma's op veel zenders verbannen buiten prime-time. De Europese televisie-industrie is in opmars, roepen de optimisten. Maar zal het enorme handelstekort van Europa ten opzichte van de Ver- enigde Staten op het gebied van televisieprogramma's van thans 2 miljard dollar ooit slinken?

Het zou bijna zielig zijn, als het niet zo ontluisterend was. Op het podium van een met honderden toehoorders volgepropte zaal in het enorme Convention Center in New Orleans doen drie Amerikaanse televisieproducenten wanhopige pogingen hun laatste programma-ideeën aan de man te brengen. De vertegenwoordigers van Duitse televisiestations tegenover hen maken voornamelijk cynische grappen.

De scripts zijn dan ook wel weer vreselijk Amerikaans: twee Yankee-gevechtspiloten die de luchtmacht vaarwel zeggen na de val van de Muur en als vrije ondernemers verder gaan, door Rob Lee de maker van Miami Vice. Of de belevenissen van een labiele jongen ergens in Vancouver wiens vader is vermoord door corrupte politie-agenten. Het kan de Duitsers niet boeien: “De competitie op de Duitse televisie in prime-time is zo groot”, zegt Enrico Platter van de WDR: “Alleen Duitse producties scoren nog de 20 tot 30 procent die we nodig hebben. Ik denk dat dit soort programma's hoogstens 10 procent van de kijkers trekt. En dan kom je echt terecht bij de tweede- en derderangs stations.”

De Duitse televisiebonzen roepen de Amerikanen op hun programma's in Europa te komen maken. Heinz Lehman van Bertelsmanns-tv-dochter CLT-Ufa (eigenaar van de RTL-zenders): “Je moet nu stoppen met de ontwikkeling van de programma's en ons de kans geven mee te denken. Je moet de Europese tv-stations integreren. Anders heb je geen kans meer om bij ons de big money weg te halen.” Met andere woorden: het familiedrama uit Vancouver, als het al wat is, en de Duitsers zeggen beleefd van ja, moet in Keulen of Düsseldorf worden opgenomen, met Duitse acteurs. “Jullie zijn de beste schrijvers, de beste producers, wij kunnen echter het beste onze eigen saus er overheen gieten.” “Maar met Vancouver bedoelen we niet Vancouver,” probeert Peter Sussman van Atlantis Productions nog: “Jullie moeten het zien als gewoon een grote stad.”

“Het is tragisch”, zegt panellid dr. Georg Feil van het Duitse productiebedrijf Colonia Media na afloop als de zaal is leeggestroomd en iedereen zich heeft begeven naar de beursvloer van de Natpe, de grootste televisiemarktplaats ter wereld. “De Amerikanen hebben er niets van begrepen. Ze zien niet dat ze van alle kanten voorbijgelopen worden.”

Volgens Feil zullen ze het pas merken als ze niets meer verkopen. “Nu wordt het nog gecamoufleerd door de enorme volumecontracten die de studio's met Europese stations hebben. Maar je moet opletten wat er gebeurt als die aflopen. De Amerikanen zijn in slaap gesukkeld. Ze zijn gewoon blijven geloven dat ze de beste zijn.”

Een bijzonder gevaarlijke ontwikkeling voor de grote Hollywood Studio's als Disney, Warner Bros. en Columbia die decennia-lang de televisiewereld hebben gedomineerd. Zeker gezien het feit dat deze 'majors' in toenemende mate afhankelijk zijn geworden van de export van hun bioscoopfilms, tv-films, comedy's en series. Van hun Amerikaanse thuismarkt alleen kunnen ze niet meer leven. Hun productiekosten zijn zo schrikbarend gestegen dat de producten over een veel langere periode moeten worden afgeschreven en inkomsten buiten de gebaande paden broodnodig zijn, concludeerde het Amerikaanse zakenblad Forbes al in 1996. “Europa is een belangrijke afzetmarkt voor de Studio's,” zegt Bart Soepnel, programma-directeur van het Nederlandse SBS6, via allerlei tussenconstructies uiteindelijk in handen van Walt Disney: “Als Europa wegvalt is dat een regelrechte ramp. Dan stort de zaak hier in Amerika in.”

Zo'n vaart zal het voorlopig nog wel niet lopen. De opmerkingen van Feil en zijn Duitse collega's moeten voor een deel in de categorie wishful thinking worden ondergebracht. De realiteit is nog altijd een enorm handelstekort tussen de Europese Unie en de Verenigde Staten. Alleen al aan de handel in televisieprogramma's vloeit er een jaarlijkse nettogeldstroom van Europa naar Amerika van 2 miljard dollar, ruim vier miljard gulden. En dat handelstekort heeft de afgelopen tien jaar alleen maar een stijgende lijn vertoond. Voor de gehele audio-visuele sector (inclusief muziek en cd-rom enz.) bedraagt het tekort zelfs een veelvoud. Voor de Verenigde Staten is de audio-visuele sector de op een na grootste post op hun handelsbalans. Er moet nogal wat gebeuren wil daar een dramatische wending in komen.

Toch zijn er wel degelijk belangrijke verschuivingen zichtbaar, erkent ook Catherine Malatesta, senior vice-president van de internationale televisietak van Warner Bros, een van de zogenoemde 'majors' uit Hollywood en medeverantwoordelijk voor de toestroom van Amerikaanse televisieprogramma's op de Europese buizen. “Een honderd procent Amerikaans programma is steeds moeilijker te plaatsen”, zegt ze in het kantoortje bij de stand van Warner Bros. op de beurs. Malatesta is onder meer verantwoordelijk voor nieuwe Warner-programma's als 'The new adventures of Robin Hood' en de tv-serie gebaseerd op de Police Academy-bioscoopsuccessen. Onder haar handen door schuiven de nieuwe contracten die ze aan het begin van het gesprek met een schuin oog blijft lezen. Tijd is geld, zeker tijdens de jaarlijkse Natpe-beurs.

“Als we in de business willen blijven, moeten we meer internationale programma's maken. Dat komt omdat de stations andere eisen stellen, de smaak is veranderd, maar ook wegens de quotaregels in Europa.” Vooral onder druk van Frankrijk is er in de Europese Unie een richtlijn tot stand gekomen die de hoeveelheid buitenlands-product aan een maximum verbindt, met name om de eigen film- en televisie-industrie te beschermen. Hoewel dat in nog weinig landen tot wetgeving heeft geleid, wordt er door Warner Bros volgens Malatesta reeds op geanticipeerd.

Voor de kijker is al langer zichtbaar dat er iets is veranderd. Waar in de jaren tachtig puur Amerikaanse soaps als Dallas en Dynasty de krakers op prime-time waren, zijn daar Europese equivalenten voor in de plaats gekomen. In Nederland produceert Endemol al enkele jaren voor elk van de drie grootste commerciële zenders een dagelijkse Nederlandstalige soap, hoe Amerikaans de programma's soms ook aandoen. De verschuivingen zijn echter voor een deel gecamoufleerd doordat sommige puur Amerikaanse series als ER (AVRO) en X-Files (Veronica) zich mogen blijven verheugen in een grote populariteit, al moeten ze het doen met aanzienlijk lagere kijkersaantallen. De studio's hebben de afgelopen jaren bovendien nog enorm kunnen profiteren van de explosie van het aantal televisiestations in alle West-Europese landen. De programmering van een aantal grotere stations mag dan misschien inheemser zijn geworden, maar al die nieuwe stations die zich in de markt moesten invechten, bleven aangewezen op het Amerikaanse 'sta-of-ik-schiet'-werk. Er was veel materiaal nodig, en bovendien dreef de concurrentie de prijzen op. Bart Soepnel, die momenteel met Disney onderhandelt over een eenjarige outputdeal, bevestigt dat de vraagprijs is verdubbeld ten opzichte van het binnenkort aflopende contract dat de concurent Holland Media Groep (RTL en Veronica) een jaar geleden met Disney heeft afgesloten. Een bedrag dat geen van de Nederlandse partijen zal betalen. Het houdt dus ergens op.

De West-Europese tv-industrie is thans, zo zien ook de Amerikanen inmiddels, een fase verder. De reactie in de VS op die bedreiging, die de Majors zelf vanzelfsprekend niet als bedreiging maar als opportunity omschrijven, is verschillend. Waar Malatesta van Warner Bros. haar programma's wel 'internationaler' wil maken maar het heft zelf in handen wil houden, gaat Michael Grindon een stap verder. De president van Columbia Tristar International Television (in eigendom van het Japanse Sony) zegt dat zijn studio in toenemende mate programma's zal gaan coproduceren met Europese lokale partners. Dat heeft Columbia wel dankzij een harde les moeten leren: hun geëxporteerde en nagesynchroniseerde versies van 'Married with Children' en 'Who's the Boss?' werden door het Duitse publiek niet gebliefd en verdwenen van het scherm. Grindon draaide het roer om en ging over op echt lokale versies.

Grindon heeft het even wat rustiger op zijn megastand die dagenlang vooral in het teken heeft gestaan van optredens van Baywatch-ster Pamela Lee voor haar nieuwe Columbia-serie V.I.P. “De stations van RTL in Europa zijn een goed voorbeeld, die begonnen met veel import uit de Verenigde Staten. Toen ze succesvol werden en meer geld hadden, gingen ze meer en meer hun eigen lokale producten maken. Daar willen we in meegaan.” Zo maakt Columbia thans in coproductie voor de Duitse televisie de met een Gouden Roos gelauwerde sitcom Nikola met de Duitse actrice Mariele Millowitsch als verpleegster en alleenstaande moeder. Grindon: “Maar dat coproduceren geldt slechts voor een beperkt deel van de programma's. Voor veel andere programmasoorten is het voor Europa veel moeilijker zelf te produceren. Grootschalige actie is duur. En op het gebied van speelfilms zullen de VS altijd leidend blijven.”

In zijn suite in het Winsor Court Hotel in New Orleans zit Larry Gershman in trainingspak op de bank: voeten op tafel, afstandbediening in de hand. De baas van World International Network (WIN) bekijkt de ruwe versie van Target Earth, een tv-film die zijn bedrijf heeft gemaakt voor het Amerikaanse network NBC. Op het televisietoestel ligt een stapel scripts te wachten die Gershman nog wil doorwerken. Gershman beschouwt zich zo'n beetje als de vader van de coproductie in de VS. Of in ieder geval als degene die als eerste de macht van de grote networks doorbrak. Toen NBC in de jaren tachtig al na 16 afleveringen af wilden van de in ieder geval in Europa zeer populaire serie Fame ('My baby') zocht hij overal in de wereld, maar vooral ook in de VS, naar tv-stations die wilden meebetalen aan de voortzetting van de serie. Zijn missie slaagde, vertelt Gershman trots, en de danstelevisiehit overleefde. Met die strategie zijn de Amerikanen al die jaren doorgegaan: zo betaalt het Nederlandse Endemol sinds vorig jaar mee aan de ongeveer 20 tv-films die door WIN jaarlijks worden geproduceerd, en verwerft daarmee de rechten voor elf landen in Europa. “Mogelijk komt het er nog van dat ze ooit mee gaan produceren. Dan betalen ze wel meer geld, maar krijgen ze ook creatieve invloed. Dat zou goed zijn. Misschien kunnen ze dan ook een eigen ster in de cast krijgen. Dat verhoogt de aantrekkelijkheid voor het Nederlandse publiek.”

Gershman gelooft heilig in het concept van internationale coproducties. “Europa is zo'n belangrijk deel van de inkomstenstroom van onze industrie geworden. Het is een win-winsituatie. Europeanen doen mee met de film en de Amerikanen krijgen meer geld te besteden en bovendien nog eens een betere film.” Gershman komt nu goed los en stroomt over van ideeën voor internationale coproducties waaraan verscheidene landen kunnen meewerken. Ned Nalle, de nieuw benoemde president van de internationale tak van Universal Studio's, is sceptischer over plannen voor films met internationale casts waaraan verscheidene landen kunnen meeproduceren: “Dat is de zekerheid dat je niet verkoopt. Het is een gevaarlijk idee. Mensen kijken niet naar deals. Het gaat er om of je een fantastisch verhaal hebt. Alles komt uiteindelijk neer op een goed script.” De opmerkingen van Nalle willen niet zeggen dat Universal niet coproduceert, maar ze doet dat wel zo lokaal mogelijk. Het is dan ook de enige Hollywood Major die serieuze interesse toont in de Nederlandse televisiemarkt. De meeste studio's vinden het Nederlandse taalgebied te klein. In Nederland produceert Universal samen met Tévé Holland de talkshow 'Catherine' voor RTL4, overigens het gevolg van de overname van de oorspronkelijke producent Multimedia door Universal.

Anders dan Warners Malatesta die zegt alleen programma's in Europa te willen maken die ook geschikt zijn voor de Amerikaanse markt, beschouwt Nalle de lokale markten op zichzelf: “We zullen steeds meer programma's gaan maken die helemaal niet in de Verenigde Staten te zien zullen zijn. Catherine is niet in Amerika op de buis.” Wel gebruikt Universal de show van Catherine Keyl als basis voor lokale versies elders. In het decor van Catherine worden ook pilotversies voor andere landen gemaakt, vertelt Hans Dekker van Tévé Holland. Dekker is zeer te spreken over de Amerikaanse kennis van televisiemaken waarvan hij kan profiteren.

Als het aan Universal ligt, blijft het niet bij Catherine op de Nederlandse televisie. “We hebben plannen voor een tweede talkshow in Nederland, Die moet complementair zijn aan die van Catherine”, aldus Nalle. Of die show juist informatiever moet zijn of meer entertainment bevat, kan hij niet zeggen. Universal is op zoek naar een plaatselijke producent om het programma samen mee te maken. Dat hoeft niet per se om Tévé Holland te gaan. Met dat bedrijf praat Universal wel over de productie van een film voor televisie of voor de bioscoop.

De onevenwichtigheid in de geldstromen tussen Europa en de Verenigde Staten kan natuurlijk ook worden teruggebracht als Europeanen meer eigen programma's of programma-ideeën in Amerika gaan verkopen. De eerste tekenen voor Europese producenten zijn echter allerminst bemoedigend. De belangstelling voor het Nederlandse paviljoen op de beurs in New Orleans viel tegen, zo constateerde de afdeling NOS Sales zelf. En het Nederlandse Endemol, de grootste onafhankelijke producent in Europa, probeert al enkele jaren zonder al te veel resultaat de Amerikaanse markt te betreden.

Nu is er dan een overeenkomst met Dick Clarke Productions om gezamenlijk een Amerikaanse Soundmixshow te maken, maar die moet eerst nog verkocht worden aan een network. Intussen ondervindt de producent ook nog een andere karakteristiek van de Amerikaanse markt: De programmaformule van 'Het Spijt Me' lijkt schaamteloos gekopieerd door Twentieth Century Fox, de Hollywood-studio van Rupert Murdoch onder de titel 'Forgive or Forget'. Endemol spant een juridische procedure aan tegen Fox, maar maakt volgens waarnemers weinig kans: Fox zal het programma waarschijnlijk hoogstens op enkele ondergeschikte onderdelen moeten aanpassen.

Zal de handel in televisieprogramma's tussen Europa en de Verenigde Staten ooit meer in balans komen? “Het hangt er vanaf hoe goed jullie product is”, zegt Ned Nalle van Universal Studio's. “Vroeger zagen wij Britse series als de Saint op televisie. Dat soort programma's sprak Amerikanen aan. Om een of andere reden hebben de Britten besloten daarmee te stoppen.” Michael Grindon van Columbia Tristar geeft Europese bedrijven als Endemol wel een kans om in de VS succesvol te zijn: “Maar dan alleen in coproductie met Amerikaanse producenten.” Zullen er meer Europese programma's op Amerikaanse televisie te zien zijn? “Ja”, zegt Larry Gershman van WIN. “Zal het de balans veranderen? Nee. Er zal altijd een enorme uitstroom van programma's uit de States blijven komen. Entertainment is de tweede exportindustrie van Amerika. De Europese tegenhanger is gewoon veel kleiner. De thuismarkt in de VS geeft zo veel meer basis dan die in Europa, die versplinterd is in vele taalgebieden.”