Almere wil op de kaart

Alsof het er elke dag feest is - zo ontvouwt zich de gemeente Almere dezer dagen in een vaak vertoond reclamefilmpje vol zwaaiende, wuivende, lachende, zingende mensen. Ze bejubelen hun vrijheid en de ruimte die ze hebben, ze reppen van een mooi begin en van dromen die in vervulling zijn gegaan. Onder een regen van confetti en slingers deinen ze mee op de maat van de zangeres die hun nieuwe volkslied vertolkt.

“'t Kàn in Almere,” luidt de slagzin ter afsluiting.

Het moet, aldus de gemeente Almere, maar eens afgelopen zijn met de meewarige blikken die de 127.000 inwoners van deze polderstad te beurt vallen als ze elders vertellen waar ze wonen. Het imago van saaiheid en gebrek aan sfeer kan immers een barrière vormen bij het verwezenlijken van de groei-ambities. De behoefte aan nieuwe bedrijven en verbeteringen van de infrastructuur is groot, maar zonder aantrekkelijke uitstraling zal dat niet lukken.

Unaniem besloot de gemeenteraad vorig najaar dan ook 2,7 miljoen gulden uit te trekken voor de eerste fase van een reclamecampagne die vooralsnog geen einddatum kent. Als dat geld in de loop van dit jaar op raakt, hoopt men op bijdragen uit het bedrijfsleven ter plaatse - net als in Groningen, waar de op dit moment onder een ongelukkig gesternte verkerende campagne “Er gaat niets boven Groningen” mede wordt gefinancierd door plaatselijke ondernemers.

Maar buiten het stadhuis reageren niet alle Almeerders even geestdriftig als in het reclamefilmpje wordt gesuggereerd. Zo verscheen in het Dagblad van Almere een grimmig commentaar, waarin redacteur Bart Vuijk vaststelt dat er voor imago-verbetering maar weinig aanleiding bestaat: “Almere is nog helemaal geen echte stad; het centrum is nog lang niet klaar en uitgaan doe je als Almeerder in 'echte' steden als Amsterdam of Hilversum. Wat dat betreft sluit de nieuwe, inhoudsloze leus aardig aan bij de inhoudsloze werkelijkheid.” Zo'n campagne heeft dus weinig zin, concludeert hij: “Het is niet uitgesloten dat de campagne in deze stad zelf wel aanslaat. Maar als over een jaar de bekendheid van Almere opnieuw wordt gepeild in Delfzijl of Den Haag, moet het stadsbestuur niet vreemd opkijken als blijkt dat men daar bij 'Almere' nog steeds denkt aan een rijtje nieuwbouwwoningen in een kale polder. Met vrolijk zingende mensen.”

Ook het lied dat ze zingen, kan zijn goedkeuring niet wegdragen. Duidelijk is dat de reclamemakers hebben gepoogd het hitparade-succes te evenaren dat de Postbank vorig jaar bereikte met het aanstekelijke 15 Miljoen Mensen. Maar daarvoor ontbreekt het volgens Vuijk aan originaliteit.

Een pikante bijzonderheid is, dat de Almere-campagne is gemaakt door het in Amsterdam gevestigde PPGH/JWT, één van de grootste reclamebureaus van het land, en dat de tekst van het lied is geschreven door een copywriter die intussen heeft verklaard er niet over te piekeren om naar Almere te verhuizen. Zijn er dan in Almere geen reclamebureaus?

“Jawel,” zegt directeur Peter de Bakker van het Almeerse bureau PDB, “maar niet van de omvang dat ze zo'n campagne met etherreclame aan zouden kunnen. Wat dat betreft vind ik het volkomen logisch dat ze bij een bureau in Amsterdam terecht zijn gekomen. Maar wat ik niet goed vind, is dat de gemeente ons niet heeft gevraagd. Fatsoenshalve was dat beter geweest. Er is zonder meer van uitgegaan dat wij niet capabel genoeg zouden zijn. En dat is toch een beetje in strijd met het idee van de groeigemeente, waarin we met z'n allen - ook het lokale bedrijfsleven - de handen uit de mouwen moeten steken.”

Eén effect heeft de campagne in Almere zelf trouwens al bewerkstelligd. Er kan daar tegenwoordig geen boom worden omgehakt of het gaat gepaard met de sarcastische vaststelling: “'t Kàn in Almere.”