Heineken schaamt zich alleen voor 'Bier zoals bier bedoeld is'

Wie zondagavond tegen achten de televisie op een van de drie publieke netten had ingeschakeld, kwam niet om Heineken heen. De grootste brouwer van het land vulde op dat moment gelijktijdig de reclameblokken op Nederland 1, 2 en 3 - voor andere reclame was geen ruimte meer.

Heineken bestond 125 jaar en dat moesten we weten. Na de stemmige openingsbeelden, een doods café met gapende en slapende stamgasten en de ondertitel 'Holland in 1872', volgde de tekst dat Heineken werd opgericht in 1873. En daarna werden fragmenten vertoond uit tien reclamefilmpjes van de laatste vijftig jaar.

Dat was opmerkelijk, want het adverterend bedrijfsleven is doorgaans niet erg geïnteresseerd in de eigen reclamegeschiedenis (in de bedrijfsarchieven is er meestal niet veel meer van te vinden) en vertoont vaak koudwatervrees als het gaat om openbare vertoning van oude reclame. “Dat oude spotje past niet meer in onze huidige marketing-strategie, en die mag niet worden doorkruist”, luidt meer dan eens het antwoord op een verzoek om oude beelden.

Heineken had daar deze ene keer geen moeite mee. De compilatie begon met een charmant animatiefilmpje van Joop Geesink uit 1955, met de toenmalige slagzin 'Heineken, het meest getapt', en in het volgende filmpje (met instructies over het inschenken van een glas bier) heette het: 'Gezellige mensen halen Heineken in huis'. Pas eind jaren zestig dook het beroemde 'heerlijk helder Heineken' op, maar de rolverdeling in het gemiddelde Hollandse huishouden lag blijkens de gezongen tekst nog vast: “Maar kom je moe en melig thuis, wat heeft je vrouwtje dan in huis, 't is Heineken...”

Over de vraag wie destijds de geestelijk vader is geweest van de woorden 'heerlijk helder Heineken', is een paar jaar geleden in de reclamevakpers nog fiks gepolemiseerd. In haar recente biografie Heineken, een Leven in de Brouwerij concludeerde Barbara Smit dat de intussen overleden dichter en reclamemaker Martin Veltman de beste papieren had. Hij moest in 1958, als copywriter bij het toenmalige reclamebureau Smit's, in grote haast een Heineken-advertentie schrijven en bladerde in het woordenboek onder de H om alliterende woorden te vinden.

Een andere Smit's-employé uit die tijd, de nu gepensioneerde Dick de Vilder, herinnert zich echter dat hij, óók in 1958, betrokken was bij de productie van een paar nieuwe reclamefilmpjes voor Heineken, en dat hij toen aan de wieg stond van het refreintje dat daarin werd gezongen: “Hij en zij samen Heineken: heerlijk helder Heineken.” Bert Kroon, destijds werkzaam bij het bedrijf van Joop Geesink dat die filmpjes produceerde, vult desgevraagd aan dat het woord 'helder' niet toevallig was gekozen: “Het was nog maar kort na de oorlog, en er was in die tijd nogal wat troebel bier van minderwaardige brouwerijen op de markt.”

'Heerlijk helder Heineken' was tot begin jaren negentig onverbrekelijk aan alle reclame-uitingen verbonden. Toen legde Freddy Heineken, die zich altijd intensief met de reclame had bemoeid, zijn directiefunctie neer. Prompt kozen zijn opvolgers een ander reclamebureau dat met een nieuwe slagzin kwam: “Bier zoals bier bedoeld is.” Dat was een verwaande tekst, die niet voor niets ontbrak in de jubileumcompilatie van zondagavond. Wel kregen we de eerste beelden te zien van een reclamefilm uit die tijd, met een koffiebruine nachtclubzangeres die recht in de camera de woorden “That's how it's meant to be...” zong. Maar de afsluiting van het filmpje was er afgeknipt, want daarin klonk die gewraakte slagzin op.

Op hoog bevel moest het nieuwe reclamebureau een paar jaar geleden het aloude 'heerlijk helder' weer in ere herstellen. Het is tijdloos gebleken, al zullen we nooit meer zeker weten wie nu eigenlijk de auteur van die woorden was.