Dringen rond de Amsterdamse grachten

Amsterdam kan kiezen. Wil het de stad worden van het Canalfestival of van de Canalparade, de stad van de klassieke muziek of de Gay Way to Europe? In het gevecht om de buitenlandse toerist wedt men in Amsterdam deze zomer op twee paarden.

Als er iemand een standbeeld in Amsterdam verdient, dan is het de Duitse tekstdichter Klaus-Günter Neumann. Neumann schreef in 1955 het lied Tulpen aus Amsterdam. Zijn Schlager was tien jaar later een wereldhit. Dank zij Neumann werd Amsterdam beroemd als de stad van de bloemen en de liefde.

De naamsbekendheid van Amsterdam is nog steeds groot, maar het imago is niet meer wat het in de jaren zestig was. “Sex, drugs and rock 'n roll. Dat is wat de gemiddelde Amerikaan zich voorstelt bij Amsterdam”, zegt Herman ter Balkt, voorlichter van de Amsterdamse VVV. Dat imago moet drastisch veranderen als Amsterdam zich wil handhaven als vierde toeristenstad van Europa, meent hij. Daar is Pauline Krikke, de Amsterdamse wethouder van Economische Zaken, het mee eens. “We moeten af van het drugsimago,” zegt zij. “Ons drugsbeleid is goed, laat daar geen misverstand over bestaan, maar we moeten het minder in de etalage zetten. We kunnen beter etaleren dat Philips naar Amsterdam komt.”

Het belang van het toerisme wordt steeds meer onderkend in Amsterdam, ook door de politieke partijen. Met 35.000 arbeidsplaatsen en bestedingen ter waarde van 3,5 miljard gulden is het toerisme een van de vier belangrijkste economische pijlers van de stad, naast de financiële en zakelijke dienstverlening, Schiphol en de haven.

Het aantal toeristische overnachtingen in Amsterdam groeide van 1990 tot en met 1997 met bijna 12 procent. Het grootste deel van de toeristen komt uit Europa. De zogeheten 'dichtbij-markten' (Nederland, Duitsland, België, Luxemburg en Groot-Brittannië) groeiden het sterkst. Hun marktaandeel steeg van 32 tot bijna 38 procent. Het aantal overnachtingen uit Scandinavië, Finland en de Zuid-Europese landen daalde juist, waardoor het aandeel van de 'middellange-afstandsmarkt' terugliep van 38 naar 32 procent.

Eenvijfde van de toeristen die Amsterdam bezoekt, komt van buiten Europa. Binnen de 'lange-afstandsmarkt' daalde het toerisme uit Canada met 35 procent. Het aantal toeristen uit Zuid-Oost-Azië plus Japan nam daarentegen toe met 46 procent. De toeristenstroom uit de Verenigde Staten bleef vrijwel constant. Met ruim 800.000 overnachtingen in Amsterdam staan de VS op de tweede plaats, na Groot-Brittannië met 1.151.000 overnachtingen.

Het stedentoerisme, ook wel cultuurtoerisme genoemd, zal de komende tien jaar in Europa sterker groeien dan andere vormen van toerisme, zoals de strandvakanties. De grootste groei wordt verwacht vanuit de 'lange-afstandsmarkt'. Amsterdam dat met 6,3 miljoen geregistreerde buitenlandse overnachtingen de vierde Europese toeristenstad is, na de toppers Londen, Parijs en Rome, ondervindt toenemende concurrentie van andere steden uit de subtop, met name van Wenen, Praag en Dublin. Maar ook Barcelona, Madrid, Boedapest en Milaan, steden die nog ónder de subtop zitten, zijn sterk in opkomst. Berlijn, een stad die in snel tempo voorzieningen in de binnenstad bouwt, is eveneens een potentiële concurrent.

Sfeer is het voornaamste selectiecriterium bij de keuze voor een stedelijke bestemming. Belangrijk zijn verder het historisch karakter van de stad, musea, bezienswaardigheden en culturele activiteiten. Secundaire keuzecriteria zijn het prijsniveau, de veiligheid, de restaurants en het openbaar vervoer. De gemeente Amsterdam heeft vorig jaar 6000 toeristen gevraagd naar hun ervaringen op deze gebieden. De ondervraagde toeristen waren slecht te spreken over de veiligheid en het prijsniveau in Amsterdam, maar toonden grote waardering voor de sfeer, musea, historie en bezienswaardigheden.

Amsterdam deed tot voor kort weinig aan de promotie van het kunst- en cultuuraanbod. In brochures voor de buitenlandse toeristenmarkt stonden nauwelijks foto's van de grachten, die toch een grote toeristische attractie zijn. En bij de beschrijving van de musea werd net zoveel aandacht besteed aan een klein vakbondsmuseum als aan het grote Rijksmuseum.

Omdat Amsterdam geen jaarlijks terugkerend evenement met internationale potentie heeft, kwamen enkele cultuurdeskundigen, onder wie Arthur van Schendel (directeur Amsterdams Uitbureau), Jan van Vlijmen (voormalig directeur Holland Festival) en Martijn Sanders (directeur Concertgebouw) op het idee om een aantal bestaande festivals op het gebied van zang, dans en beeldend theater als één manifestatie te promoten: het Amsterdam Arts Adventure. De campagne loopt nu drie jaar. De VVV-voorlichter spreekt van een “zilveren dienblad voor de kunst”, maar critici mopperen over “weggegooid geld”.

De kosten van de promotiecampagne, 500.000 gulden per jaar, worden betaald door het ministerie van Economische Zaken, de afdeling Economische Zaken van de gemeente Amsterdam en de VVV. Over de resultaten doet de VVV van Amsterdam nogal vaag. “Het effect van zo'n campagne is niet te meten, omdat er bij het inkomend toerisme te veel factoren zijn die we niet kunnen beïnvloeden”, zegt Arno Gorissen, projectcoördinator van Amsterdam Arts Adventure. “Als er bijvoorbeeld ergens in de wereld een crisis uitbreekt, blijven de toeristen weg.” Gorissen wil de manifestatie in de toekomst afsluiten met de Uitmarkt, die steeds meer buitenlandse toeristen trekt.

Of het ooit zover komt is de vraag, zeker nu Amsterdam dit jaar voor het eerst een Grachtenfestival krijgt, dat de allure moet uitstralen van bijvoorbeeld de Salzburger Festspiele. Dit meerdaagse festival van klassieke muziek, dat jaarlijks zal terugkregen, speelt zich af in het grachtengebied rond de Westermarkt. Initiatiefnemers zijn de stichting Prinsengrachtconcert, de ING Groep en de Avro.

Vlak voordat de liefhebbers van klassieke muziek Amsterdam instromen, worden in de hoofdstad eerst de Gay Games gehouden. De organisatoren van de Games (die plaatsvinden van 1 tot 8 augustus) verwachten 15.000 deelnemers aan de sportwedstrijden en ten minste 200.000 bezoekers. Het is de eerste keer dat de spelen buiten Noord-Amerika worden gehouden.

De keuze is op Amsterdam gevallen omdat deze stad als tolerant bekend staat. Bovendien bevatte bidbook van de Gay Games Amsterdam een cultureel programma-onderdeel. “Daardoor onderscheidde ons plan zich van dat van andere steden”, zegt Margaretha Louwers, manager cultuur van de Gay Games Amsterdam. In de week waarin de spelen plaats vinden, sluiten dertien Amsterdamse musea en meer dan dertig galeries hun programmering daarop aan. Ook worden er ter gelegenheid van de Gay Games speciale film- en theaterfestivals georganiseerd.

Marc Janssens, directeur van de stichting Gay & Lesbian Games Amsterdam, schat de omzet van de spelen op 150 miljoen gulden. “Die 150 miljoen, waarvan 20 miljoen als BTW-afdracht rechtstreeks de staatskas ingaat, is de korte-termijnopbrengst. Maar er is ook een economisch effect op langere termijn. Door de Gay Games zal het aantal homo's en lesbo's dat Amsterdam bezoekt, zeker toenemen.”

Siep de Haan, secretaris van Gay Business Amsterdam, heeft grote verwachtingen van Amsterdam als homostad. De Haan: “We organiseren nu voor de derde keer de Canalparade, de botenoptocht van homo's en lesbo's in de Amsterdamse grachten. Dit jaar vindt de optocht plaats op 8 augustus, de dag waarop de Gay Games worden afgesloten. Wat we nu doen met de botenoptocht willen we uitbreiden met andere activiteiten en tot een jaarlijks terugkerend homofestival maken. Zo kunnen we meer gays naar Amsterdam halen.”