Hoe zelfbediening Nederland na de Tweede Wereldoorlog veroverde; Een koninkrijk voor de vrouw

Voor de Nederlandse kruideniers begon de revolutie vlak na de Tweede Wereldoorlog. Zelfbediening nam de plaats in van de bakkersfiets en kopen 'op de lat'. Schaalvergroting leidde tot meer keuze en tot lagere prijzen, maar ook tot een felle concurrentiestrijd tussen de supermarktketens. Albert Heijn overleefde, Simon de Wit niet.

1948-1998. 50 jaar Zelfbediening in Nederland. Geschiedenis van de supermarkttoekomst. (320 blz., geïll., uitg. De Prom, ISBN 90 6801 5818). In februari verschijnt een paperback in de boekhandel. De gebonden uitgave (55 gulden) is te bestellen bij RTC in Haarlem, telefoon 023-544122.

De moderne kruideniers hebben het vak geleerd uit tijdschriften. Na de Tweede Wereldoorlog kregen de Nederlandse winkeliers eindelijk weer een Amerikaans vakblad onder ogen met foto's van winkels met zelfbediening. De suiker werd in de Verenigde Staten niet achter de toonbank afgewogen en ingepakt, maar lag op een schap voor het grijpen. Een wonderlijk fenomeen, vonden de grutters.

De Nijmeegse kruidenier Chris van Woerkom was de eerste die reageerde toen hij in The Progressive Grocer de foto's zag en de verhalen las. In zijn zaak aan de Molenstraat, waar nu een avondwinkel is gevestigd, begon hij in november 1948 met koopeilanden waar de verpakte waar stond uitgestald. Voor de klanten had hij bij de ingang dertig biezen manden klaar hangen.

Een stukje Amerika in Nijmegen, luidde de tekst op een folder van Van Woerkom in het voorjaar van 1949. Zelfbedienen is geld verdienen, was het motto dat werd uitgelegd in vijf punten. 1. Cliënten kunnen zich zelf bedienen. 2. Geen langdurig wachten meer. 3. Enorme keuze van alle bestaande merkartikelen. 4. Door goedkope exploitatie voordelige prijzen. 5. Prettig overzicht van alle soorten levensmiddelen.

Hoe baanbrekend de winkelvernieuwing was, in het Nederland van vlak na de oorlog, waar veel artikelen alleen op de bon verkrijgbaar waren, blijkt uit een verslag in het vrouwenblad Margriet. De verslaggeefster was gaan winkelen bij Van Woerkom. “Je verkeert in een roes, voelt je heerseres over een klein koninkrijk. Ik was opeens geen journaliste meer, maar alleen vrouw. Ik moest en zou met zo'n mandje aan mijn arm langs de smakelijke uitstallingen lopen. Ik ben met mijn aktentas vol boodschappen weggegaan. Efficiënt boodschappen doen is volgens mij ook niet meer mogelijk.”

De verhalen over de winkelpioniers komen uit het boek 50 jaar zelfbediening in Nederland. Oud-journalist Gerard Rutte, nu actief in trademarketing en communicatie, schreef de geschiedenis van de supermarkten in opdracht van de branche-organisatie Centraal Bureau Levensmiddelenhandel. Hoewel de algemene ontwikkelingen niet ontbreken - van bedienende, kleine kruidenier naar grote supermarkt - is het vooral een levendig journalistiek boek geworden. Rutte is erin geslaagd vrijwel alle hoofdrolspelers van de laatste decennia te spreken.

Pionier Van Woerkom kreeg al snel navolging in andere steden. De Amsterdammer Dirk van den Broek en Dirk Kat uit Beverwijk waren twee van de velen die met de trein naar Nijmegen reisden om de nieuwigheid te bekijken en daarna in hun eigen winkel na te doen. Van den Broek en Kat begonnen in de jaren vijftig met een enkele zaak en bouwden die uit tot supermarktketens met een omzet van honderden miljoenen guldens per jaar.

Zelfbediening bleek dè oplossing voor de twee problemen waar Dirk Kat, zo vertellen zijn zoons, mee kampte. Hun vader had een winkel en een bakfiets. In de winkel kochten klanten op de lat. Het bedrag dat zijn klanten hem schuldig waren, werd bijgeschreven in een boekje, de betaling volgde later. Met de bakfiets ging Kat 'horen en bezorgen'. Bij alle keukens waar hij aanbelde moest hij een kopje koffie drinken, wat rampzalig veel tijd kostte. Bij zelfbediening hoefde hij niet meer te fietsen en te kletsen. Bovendien betaalden de klanten voortaan contant. Dat leverde de kruidenier zoveel voordeel en tijdwinst op dat hij lagere prijzen kon berekenen. Lage prijzen lokten klanten en verhoogden de omzet.

De nieuwe zaken waren al snel een succes. Dirk van den Broek verbouwde zijn winkel aan het Mercatorplein nog in 1948 tot de eerste zelfbedieningswinkel in Amsterdam. De eerste week maakte hij een omzet van 3.000 gulden. Hij vertelde het trots aan Kat, die reageerde met de woorden: “Mooi, ik heb deze week 4.000 gulden gevangen.” Van den Broek nóg meer rekenen, nóg scherper inkopen en paar weken later had ook hij 4.000 gulden omzet.

In Bussum verbouwde Willem Groenwoudt in 1950 zijn zaak aan de Landstraat tot zelfbediening. De naam, KijkGrijp, zou jarenlang de soortnaam zijn voor zelfbedieningswinkels. “De beslissing zelfbediening te worden heeft mijn ouders meer slapeloze nachten bezorgd dan welke uitbreiding daarna ook”, vertelt een dochter van Groenwoudt in het boek.

Jan de Boer, een van de oprichters van het concern dat nu De Boer Unigro heet, kreeg het idee voor zelfbediening in de winkels in 1952 aangereikt door zijn moeder die 's middags bij de thee in het vakblad bladerde en zei: “Jongens, als jullie wat will'n, dan mot'n jullie met zelfbediening beginn'n. Dat is Amerikaans.” Vader en zoon gingen kijken in Winschoten, bij Fred van der Werff. De daaropvolgende week kwam de aannemer breken.

Het enthousiasme was niet overal even groot, ondanks studiereizen naar de Verenigde Staten en congressen over zelfbediening in Zwitserland, waar net als in de VS de oorlog de ontwikkelingen niet in de weg had gestaan. Opvallend is dat in Nederland de kleine winkeliers, de zelfstandigen, zich veel doortastender toonden dan grootwinkelbedrijven als De Gruyter, Simon de Wit of Albert Heijn. De Wit begon in 1951 met zelfbediening, drie jaar nadat Van Woerkom hiermee in Nijmegen was begonnen. Edah, De Gruyter en Albert Heijn kwamen pas weer een jaar later.

Op een studiereis in New York kwam Harry Hupkes, eigenaar van een aantal winkels in Arnhem, in de bar van het hotel een andere Nederlander tegen, Paul de Gruyter.

Bij twee Martini-cocktails die hun uitwerking niet misten - sterke drank was schaars geweest in de oorlog - vertelde Hupkes aan zijn concurrent het doel van zijn bezoek. De Gruyter antwoordde dat zelfbediening hem in het geheel niet interesseerde. Dat was niets voor Nederland.

Albert Heijn stuurde Jo Legerstee naar de VS. Deze kwam enthousiast terug, maar moest bij zijn collega's heel wat scepsis overwinnen. In juni 1949 besloot de raad van bestuur zelfs 'definitief' af te zien van zelfbediening. Pas een jaar later ging het licht alsnog op groen voor een experiment. “Gezien de ervaringen der concurrenten” was het toch wenselijk dat Albert Heijn hun voorbeeld volgde. Volgens de inleiders in het boek, Albert (Ab) Heijn en Jan van den Broek, beiden belangrijke hoofdrolspelers in de ontwikkeling van de Nederlandse supermarktbranche, is de levensmiddelenhandel van invloed geweest op de gehele detailhandel. “Zelfbediening heeft ervoor gezorgd dat de Nederlander een steeds kleiner deel van zijn inkomen aan eten hoefde te besteden.” Aan het einde van de jaren vijftig was dat nog 40 procent, nu slechts 14 procent.

Schaalvergroting is de belangrijkste trend in levensmiddelenhandel, blijkt uit het boek. De winkels werden groter, waardoor het assortiment kon groeien, zowel in de breedte (nieuwe producten als sherry, kiwi's of drinkontbijten), als in de diepte (meer soorten jam en brood). Ook de ketens werden groter. Binnen het grootwinkelbedrijf sneuvelden de supermarkten van Simon de Wit en De Gruyter, terwijl Albert Heijn en Edah juist expandeerden.

Van de zelfstandige supermarkt-ondernemers (het zogeheten vrijwillig filiaalbedrijf) sloot een deel zich bij elkaar aan. Anderen werden overgenomen door de almaar uitdijende winkelketens. Ook de laatste twee grote bedrijven zijn niet langer zelfstandig. Schuitema werd na een overnamepoging door Albada Jelgersma - een van de hoogtepunten in het boek - ondergebracht bij het Ahold-concern (eigenaar van Albert Heijn). En het imperium van Albada Jelgersma, Unigro, sloot zich vorig jaar aan bij De Boer-winkelbedrijven, wat 'AJ' een fortuin van honderden miljoenen guldens in aandelen De Boer Unigro opleverde.

De verkoopopbrengst van de gezamenlijke Nederlandse supermarkten is nu 44 miljard gulden per jaar. Die omzet wordt behaald door 6.000 winkels - veel minder dan de 40.000 kruideniers die er kort na de Tweede Wereldoorlog nog waren. Per duizend inwoners heeft Nederland nu 0,4 supermarkt, tegen 2,1 in 1960. Tegelijkertijd is in de supermarkten het aantal vierkante meters vloeroppervlak sterk gestegen: van 50 vierkante meter voor de allereerste zelfbedieningswinkels tot gemiddeld 400 vierkante meter voor de huidige supermarkten. Tien procent van de supermarkten is zelfs groter dan 1000 vierkante meter.

Op dit moment is de supermarktketen Albert Heijn marktleider, met een aandeel van 28 procent. De concurrerende supermarktformules als Super De Boer, Edah en C1000 komen alledrie tussen de 10 en 13 procent uit. Voor de inkoop van artikelen is de concentratie nog verder doorgevoerd. Superunie is een gezamelijke inkooporganisatie van een twintigtal ketens die gezamelijk meer dan 30 procent van de Nederlandse supermarkten bedient. Superunie, Albert Heijn, de Radar Food Groep en Schuitema (TSN) hebben gezamelijk meer dan 90 procent van de markt in handen.

Rutte heeft in zijn boek niet alleen de concentratie beschreven, hij laat de huidige topmannen ook aan het woord over de toekomst van de supermarktsector. De meningen blijken verdeeld. Iedereen is het er over eens dat het assortiment levensmiddelen zal worden uitgebreid. Vooral 'kant-en-klaar' wordt belangrijker. Jan Brouwer van Schuitema (onder meer C1000) ziet de supermarkt als aangever van “maaltijdoplossingen” in plaats van een winkel waar de ingrediënten voor een maaltijd te koop zijn. Hij voorziet een enorme ontwikkeling in maaltijden die ready to eat, ready to heat of ready to cook zijn.

De supermarkt zal volgens Brouwer ook weer marktaandeel terugwinnen op de horeca, met name op fast food-restaurants als McDonald's. “In Amerika slagen supermarkten erin om die fastfood-ontwikkeling tot stilstand te brengen en zelfs te doen keren. Er komen nog steeds meer vestigingen, maar de gemiddelde omzet van die zaken loopt terug. De consument heeft genoeg van fast food en wil weer een gezonde en kwalitatief goede maaltijd.”

Over de komst van 'nieuwe diensten' in een supermarkt verschilt bijvoorbeeld de visie van Albert Heijn-topman Jan Andreae duidelijk van die van Willem Pijper van de Hermans Groep, een dochteronderneming van de grote Duitse keten Tengelmann. Nieuwe diensten zijn bijvoorbeeld een stomerij-service of het aanbieden van reizen, verzekeringen en bankdiensten.

Bij Albert Heijn zijn er duidelijke grenzen gesteld. Alles wat AH verkoopt moet vallen onder de noemer 'dagelijkse boodschappen'. “Wij gaan dus geen producten verkopen waar een gesprek van een uur voor nodig is”, zegt Andreae. Pijper denkt juist dat de branchevervaging verder door zal zetten. Supermarkten gaan medicijnen verkopen en drogisterijen koffie. Maar hij verwacht ook reizen en bankieren in de supermarkt. “Dat is een ontwikkeling die niet zo heel erg lang op zich zal laten wachten.”

De Hermans-groep experimenteert al met een bemiddelingsservice: de supermarkt zorgt desgevraagd voor een schilder of een verpleegster. Pijper: “Het kan ook zo zijn dat in de vakantie de goudvis gevoerd moet worden, daar moet je dan als supermarkt niet te beroerd voor zijn. Feitelijk neem je de functie van de buren over.”