Jamin kiest tussen snoeptheater en impulshal

Jamin sluit zestig van z'n tweehonderd winkels. Voor de filialen die open blijven wordt de formule aangescherpt.

AMSTERDAM, 10 JAN. Kijk naar oude foto's en je denkt: waren ze nog maar zo, die winkels van Jamin. Kroonluchters, gouden spiegels, houten lambrizeringen. Laat op de achtergrond balletmuziek uit de Schlagobers (slagroomtoefjes) van Richard Strauss horen, zet een paar marmeren tafeltjes met wat stoelen neer en let op: daar komen de klanten zelfs op maandagochtend nog voor naar de stad. Hadden de vroegere eigenaars, kleinzoons van oprichter Cornelis Jamin, in de jaren zestig maar wat beter nagedacht. Hadden ze nou maar begrepen dat ze zich best tegen zelfbediening konden afzetten, maar dat ze niet óók nog moesten gaan dwarsliggen toen Albert Heijn Jamin-spullen wilde gaan verkopen. Hun dubbeldikke ijsco in de supermarkt? Nooit, zeiden de Jamin-mannen. Daar zijn we veel te exclusief voor.

Traditionele winkels met daarachter een modern productiebedrijf - dat was een kans geweest voor Jamin. Maar het werd een ingeslapen toestand die in 1985 eindelijk failliet ging. Investeringsmaatschappij Wolters Schaberg kocht het bedrijf en verkocht het na sanering weer aan de moeder van Albert Heijn: Ahold. Dat was op 1 januari 1993.

En moet je nu eens gaan kijken - bijvoorbeeld in het filiaal aan de Reguliersbreestraat in Amsterdam, op de ochtend na de bekendmaking van de nieuwe saneringsronde. Vooruit, het regent en het is nog vroeg. Vrachtwagens staan op de stoep uit te laden en de locatie, tussen de automatenhallen en snackbars, is sowieso niet erg aantrekkelijk. Maar wat een verdriet, zo'n fel verlichte inloopzaak met links de blikjes cola, rechts het schepsnoep en achterin een koffieautomaat: bedien uzelf, espresso of cappucino met een koek naar keuze, twee gulden. “Een experiment”, zegt verkoopster Joyce. “In het weekend loopt het goed.” Ja, de klanten drinken hun kartonnen bekers op straat leeg. Kedèng, kedèng klinken de Dance Hits 1997.

Dan ziet de Jamin aan de Ferdinand Bolstraat, tien minuten fietsen verderop, er met z'n rode en gele draperieën en z'n nostalgische chocoladevitrine er heel wat prettiger uit, ook al is het allemaal plastic. In ieder geval wordt hier nog de schijn gewekt dat kopen een vorm van communicatie is in plaats van zwijgend pakken, zwijgend betalen, zwijgend weglopen.

Maar dit is natuurlijk één van de winkels die, na Valentijnsdag, dichtgaan. “Verkeerde formule op de verkeerde plaats”, legt filiaalmanager Michel uit. De Jamin in de Ferdinand Bolstraat is een Theater en dan moet je op een plek zitten waar de mensen voor de lol komen shoppen. Een groot, luxe winkelcentrum. Geen doorgangsroute naar Hema en Albert Cuyp.

De Jamin aan de Reguliersbreestraat was ook een Theater, maar die werd afgelopen herfst net op tijd veranderd in een Impuls. Want, zegt verkoopster Joyce, als mensen op weg zijn naar de bioscoop of ze hebben een halfuurtje lunchpauze, dan willen ze geen gedoe met clowns en grappen. Dan willen ze snel, snel, snel. Bovendien werd er te veel gejat. Ahold stelt nu vast waar de vijf jaar geleden ontworpen winkelconcepten het wel en niet doen, en waarom. En waar geen enkel concept werkt: sluiten de tent. Ahold moet wel. Mensen kopen hun drop en candybars anders net zo gemakkelijk bij de supermarkt en de benzinestations.

Daarom zegt de directeur Jamin Winkelbedrijf, Sjaak Kranendonk: “We moeten ons onderscheiden.” En: “We moeten herkenbaar zijn.” Hij wil dat Jamin weer net zo toonaangevend wordt als voor de Tweede Wereldoorlog.

Koekjes van De Strooper en Fox. Bonbons van de Belgische fabriek Mondosa, met een strik eromheen. Daar schijnen de klanten wel een straatje voor om te willen lopen.

Je wordt weer vrolijk als je een tijdje met Kranendonk praat, zo enthousiast is hij. “Ben je al in Haarlem geweest? Daar hebben we nu een winkel waar we alleen jelly beans en ijs van Ben & Jerry verkopen. Dat gaat fantastisch.”

Die winkel heet Supercandy. Een experiment, er is er ook één in Amersfoort. En jelly beans, dat zijn kleine suikerboontjes, in alle kleuren. “Heel erg lekker”, zegt Kranendonk. “Uit Amerika.”