De frisse stijl van Schlesinger

Peter van Dam en Philip van Praag: Stefan Schlesinger, atelier voor reclame. Uniepers, 128 blz., ƒ 34,90.

De fabriek is al ruim 25 jaar geleden gesloten, maar het logo leeft voort. De cirkel met de uitgesneden en schuin geplaatste initialen (een kleine v en een grote H) is onverbrekelijk verbonden aan de chocoladerepen van Van Houten. Een wonderbaarlijk tijdloos ontwerp is het, dat een fris en helder beeld oproept - en hoewel dat volgens hedendaagse marketing-theorieën misschien de verkeerde associaties zijn voor de verkoop van zo'n naar luxe geurende versnapering, is het onmiskenbaar ook een signaal van moderne hygiëne. In een fabriek die zulke repen maakt, zou je denken, kan het niet anders dan vlekkeloos schoon en natuurzuiver toegaan.

Terwijl veel andere bedrijfslogo's de zichtbare sporen dragen van de tijd waarin ze werden ontworpen, is daar bij Van Houten met geen mogelijkheid een slag naar te slaan. Dat het ontwerp uit de jaren 1936 en 1937 stamt, blijkt pas uit het zojuist verschenen boek Stefan Schlesinger, waarin de auteurs Peter van Dam en Philip van Praag met veel precieze informatie en een schat aan illustraties eer bewijzen aan een lang vergeten kunstenaar.

Stefan Schlesinger (1896-1944) was een Oostenrijker, die met een Nederlandse vrouw trouwde en zich in 1925 als reclametekenaar in Amsterdam vestigde. Bij zijn komst bracht hij de invloed mee van de Wiener Werkstätte, een door jonge kunstenaars opgericht bedrijf voor toegepaste grafische kunst, waar keramiek, mode, typografie en boekillustraties werden ontworpen volgens hoge esthetische normen. Met de hand getekende belettering was één van hun specialiteiten, en het monogram vormde daarvan de meest geraffineerde uitingsvorm.

De scheidslijnen tussen vrije kunst en opdrachtwerk (zoals reclame) waren in de jaren twintig en dertig nog lang niet zo strak getrokken als nu het geval is. Affiches, advertenties en verpakkingen droegen nog vaak de herkenbare signatuur van een kunstenaar. Wat nu voornamelijk wordt vervaardigd door anonieme reclame- en ontwerpbureaus, was destijds het werk van individuen wier nieuwste creaties in de toenmalige reclamevakpers - en soms ook in de kranten - uitvoerig werden besproken.

Schlesinger was één van hen, en niet de geringste. In het boek staat een keuze uit de talloze ontwerpen die hij heeft gemaakt voor Van Houten, zijn belangrijkste opdrachtgever, en het exclusieve warenhuis Metz & Co. Maar ook voor de Haagse drukkerij Trio, de gemeente Amsterdam, de verffabriek Talens, Veilig Verkeer Nederland en andere. Alles is even sierlijk, elegant, licht en luchtig.

“Schoonheid stond bij hem voorop,” schrijven Van Dam en Van Praag, “en met betrekking tot dit begrip had hij duidelijke opvattingen. Schoonheid was voor hem geen abstractie maar sierlijke vormgeving, zo mogelijk verbonden met een speels element.” De bedrijven waarvoor hij werkte, profiteerden daarvan mee. Natuurlijk ging het hen bovenal om de verkoop, maar tegelijk verleende de Schlesinger-stijl hen een zekere distinctie, een zekere chic.

Omdat hij jood was, is Stefan Schlesinger in augustus 1942 naar Westerbork getransporteerd. Daar werkte hij op de tekenkamer van het bouwbureau en ook tekende hij in tintelende stijl programmablaadjes voor de revue-avonden in het kamp. Tot twee keer toe kreeg hij verlof om in Amsterdam toe te zien op de ontwikkeling van de Rondo, een lettertype dat hij ontwierp voor de firma Tetterode (en dat tot op de vandaag in de roulatie is). Beide keren reisde hij terug naar Westerbork, want daar zat zijn vrouw. In oktober 1944 zijn ze, enkele dagen na elkaar, in Auschwitz vergast.

Sindsdien werd Schlesinger vergeten, terwijl zijn werkterrein onherkenbaar veranderde. Maar wat hij maakte, mag nog steeds worden gezien.