Toerist inzet van felle concurrentiestrijd in Europa; Op jacht naar cultuur

In Europa wordt steeds harder gevochten om toeristen binnen de eigen landsgrenzen te krijgen. Cultuur lijkt de troefkaart in deze miljardenindustrie. Nederlandse cultuurinstellingen verwijten de toeristenbureaus oubolligheid. Onterecht, vinden deze. 'Er zijn landen die ons benijden om onze tulpen.'

De nieuwste bedevaartplaats voor cultuurtoeristen is het Getty Museum in Los Angeles. De witte kunsttempel op een heuvel aan de rand van de stad is groter, luxer en duurder dan alles wat er de laatste decennia aan musea gebouwd is. En dat is nogal wat. Alleen al in Nederland is het aantal musea de afgelopen 25 jaar meer dan verdubbeld. Nooit eerder hebben kunst en cultuur zo in belangstelling gestaan. Steeds meer mensen benutten hun vrije tijd om naar een museum te gaan, monumenten te bekijken of andere culturele activiteiten te ondernemen.

Het cultuurtoerisme dat één generatie geleden nog voorbehouden was aan de elite, een kleine groep met geld en cultureel kapitaal, is nu binnen bijna ieders bereik. Vijfentwintig miljoen vakantiegangers in Europa, vijf procent van alle toeristen, hebben cultuur als reisdoel. “Dat is de harde kern van de cultuurtoeristen”, zegt dr. Greg Richards van de vakgroep Vrijetijdswetenschappen van de KUB in Tilburg, die onderzoek heeft gedaan naar cultuurtoerisme in de Europese Unie. “Tel daar de toeristen bij voor wie cultuur geen hoofdzaak, maar wel een belangrijk element van hun vakantie is, en je komt op 15 procent. De World Tourism Organization, die een ruimere definitie van cultuur hanteert, heeft het zelfs over 37 procent.”

Richards schrijft de bloei van het cultuurtoerisme toe aan hogere opleidingen en betere inkomens. Hij verwacht de komende jaren een verdere toename van het aantal cultuurtoeristen. “Steeds meer nieuwe landen zullen cultuurtoeristen leveren. Een belangrijke potentiële markt zit in Oost-Europa, waar het opleidingsniveau hoog is. Maar ook vanuit Azië kunnen we meer cultuurtoeristen verwachten. Er wordt daar in de opleiding steeds meer nadruk op cultuur gelegd. Ze willen hun eigen creativiteit ontwikkelen en beseffen dat je daar cultuur voor nodig hebt. Ik denk dat er op de iets langere termijn een grote stroom toeristen uit landen als Japan, Zuid-Korea, Maleisië en Indonesië op gang komt. En nog wat later komt daar ook China bij.”

Europa heeft lang een dominante positie gehad in het internationale toerisme. Maar de sector verliest marktaandeel aan Azië en het Caraïbisch gebied. De meeste Europese landen investeren daarom zwaar in de promotie van hun belangrijkste toeristische producten: steden en culturele attracties. Als gevolg daarvan is ook binnen Europa de concurrentie toegenomen.

Hoe hard de strijd gestreden wordt, blijkt uit de problemen rond de verkiezing van de Culturele Hoofdstad van het jaar 2001. Bij de stemming, vorige maand, konden de Europese cultuurministers niet tot een unanieme keuze komen. Hun eigen belangen bleken zwaarder te wegen dan het gemeenschappelijke doel.

Het idee om elk jaar een Europese cultuurstad aan te wijzen, werd in 1983 gelanceerd door Melina Mercouri. De toenmalige Griekse cultuurminister wilde de cultuur gebruiken om mensen uit de Europese lidstaten nader tot elkaar te brengen. Van dat nobele uitgangspunt is niet veel meer over. Steden die Culturele Hoofdstad worden, zien dat als middel om hun economie te stimuleren en hun imago te verbeteren.

Binnen de Europese Unie bestaat grote onenigheid over het toeristische beleid. Landen in Zuid-Europa zijn er voorstander van om in Europa een culturele eenheid te creëren, als basis voor een Europees toeristisch product. Richards: “Dat zou meer Amerikanen en Japanners trekken. Die zijn belangrijk, omdat ze veel geld uitgeven. Maar de landen in Noord-Europa, waaronder Duitsland en Nederland, voelen niets voor een toeristisch beleid op Europees niveau. Ze zijn bang dat vooral de zuidelijke landen daar voordeel van zullen hebben. Nu al zie je dat steeds meer Japanners naar Italië en Spanje gaan.”

In het verleden trokken de Noord-Europese steden de grootste toeristenstromen. Nog steeds staan Londen en Parijs op de eerste en tweede plaats van de top tien van de Europese toeristensteden, met respectievelijk 47,5 miljoen en 18 miljoen geregistreerde overnachtingen door buitenlandse toeristen. Rome staat met 9,3 miljoen op de derde plaats en Amsterdam is vierde met 6,3 miljoen.

De verwachting is dat Amsterdam binnenkort z'n vierde plaats zal kwijtraken aan Praag. Het aantal overnachtingen door buitenlanders in Praag nam in 1996 toe met 61 procent tot 6,0 miljoen, zo blijkt uit de cijfers van de Federation of European Cities' Tourist Offices. De groei in Amsterdam bedroeg 18 procent. Een mooi resultaat, maar bescheiden vergeleken met de groei van Barcelona (77 procent), Venetië (48 procent), Milaan (43 procent), Madrid (38 procent) en Athene (34 procent).

De snelle toename van de cultuurtoeristische vraag heeft tot gevolg dat overal in Europa nieuwe culturele producten ontwikkeld worden. In Nederland gebeurt dat met steun van de ministeries van Economische Zaken (EZ) en Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen (OC&W). De beide ministeries werken al sinds eind jaren tachtig samen aan de ontwikkeling van het cultuurtoerisme. “Dat gebeurt uit welbegrepen eigenbelang. Wij van Cultuur hadden het idee dat toerisme tot vergroting van de culturele participatie zou leiden”, zegt Dick van der Neut van het directoraat-generaal Culturele Zaken van OC&W.

De grootste problemen waar de beide ministeries tegenaan liepen, hadden te maken met vooroordelen van de mensen uit de culturele en toeristische sector. Van der Neut: “Vroeger waren cultuur en economie gescheiden werelden. Door het faciliteren van samenwerkingsprojecten dragen wij eraan bij dat de mensen op een andere manier naar elkaar gaan kijken. Als gevolg daarvan ontstaan allerlei allianties.”

Voorbeelden van zulke allianties zijn nieuwe toeristische producten als Het Geheim van Holland (een samenwerkingsverband tussen de 'oudhollandse' steden Dordrecht, Schiedam, Leiden, Gouda, Delft en Haarlem), de Zuiderzeesteden, de Hanzesteden en de Nederlandse Vestingsteden. De steden die deel uitmaken van deze allianties hebben afzonderlijk weinig aantrekkingskracht op toeristen. Door hun cultuurhistorische overeenkomsten en attracties gezamenlijk naar buiten te brengen, zijn ze aantrekkelijker voor Nederlandse toeristen. Ook op de buitenlandse markt maken ze samen meer kans, vooral als ze kunnen aanhaken bij promotiecampagnes van de grote steden.

Amsterdam is verreweg de bekendste Nederlandse stad in het buitenland. Voor de 'verweg-markt' is de stad zelfs synoniem met Nederland. Rotterdam, Den Haag en Utrecht, steden die alle drie de ambitie hebben uit te groeien tot internationale toeristensteden, gaan gebruik maken van de bekendheid van Amsterdam.

Onlangs zijn de VVV's van Amsterdam, Rotterdam en Den Haag overeengekomen zich volgend voorjaar gezamenlijk op de Engelse markt te presenteren. Utrecht was ook benaderd, maar de directeur van het Utrechts Bureau voor Toerisme zag af van participatie met als argument dat hij z'n budget liever op de binnenlandse markt besteedt. Hij is inmiddels overruled door de Utrechtse wethouder Ineke Herweijer (Economische Ontwikkeling, Werkgelegenheid, Toerisme en Onderwijs). Als de plannen nog aangepast kunnen worden, zal Utrecht meedoen in Engeland.

De promotie voor de drie grote steden is in handen van het Nederlands Bureau voor Toerisme (NBT). “We zullen de steden niet als culturele eenheid presenteren, maar juist benadrukken dat er in zo'n klein gebied zo'n grote diversiteit aan cultuurhistorische en andere toeristische attracties te vinden is”, zegt Hans Cornelissen, directeur van het NBT. Cornelissen vindt dat er meer samengewerkt moet worden. “Zeker op het gebied van steden en cultuur, want daar liggen onze kansen.”

Het gaat goed met het toerisme in Nederland. De sector heeft een omzet van 42 miljard gulden en biedt werk aan 290.000 mensen. De werkgelegenheid groeide de laatste jaren met 2,8 procent, tegenover 1,1 procent in de rest van het bedrijfsleven. Toch is er reden voor zorg. De toerist wordt kritischer en veeleisender. En de concurrentie neemt toe. Cornelissen: “We concurreren niet meer alleen met andere landen in Noord-Europa, maar met de hele wereld. Als je dan al een relatief klein land bent, loopt je het risico dat je het aflegt tegen grote landen met grote budgetten.”

De World Tourism Organization voorspelt in een onlangs naar boven bijgestelde prognose dat het internationale toeristische verkeer tussen 1995 en 2010 bijna verdubbelt. Nederland moet zich, om z'n aandeel in de groeimarkt te behouden, op de bovenkant van de markt richten, stelt Cornelissen. “Als Nederlandse toeristenindustrie moeten we inzetten op de hogere inkomensgroepen. Het gaat niet om aantallen, maar om de bestedingen.” Het NBT, dat Nederland in het buitenland promoot, en de AVN, het promotiebureau voor het binnenlands toerisme, vinden dat de toeristische sector te veel aanbodgericht is en te weinig marktgeoriënteerd.

Kwaliteitsverbetering alleen is niet genoeg, vindt Stephen Hodes, directeur van LA group Leasure & Arts Consulting in Amsterdam, een management adviesbureau op het gebied van toerisme en cultuur. “Er zal in de promotie meer nadruk gelegd moeten worden op wat Nederland op cultureel gebied in huis heeft. We hebben de grootste museumdichtheid ter wereld en veel monumenten, architectuur, beeldende kunst, festivals en andere evenementen die de moeite waard zijn. Daar wordt te weinig mee gedaan.

“De moeilijkheid is dat marketing in een groot deel van de culturele sector nog steeds een vies woord is. De culturele instellingen hoefden tot voor kort ook niet marktgericht te zijn, ze kregen subsidie van de overheid. Een andere reden waarom de promotie niet optimaal is, is dat het NBT een gesubsidieerde club is met een brede achterban. Bij het maken van plannen moeten vaak compromissen worden gesloten. Dat werkt niet. Je moet kunst en cultuur op een eenduidige, consequente en opvallende manier marketen, zeker als je je op de bovenkant van de markt richt.”

Een jaarlijks terugkerend festival van internationale allure zou wonderen kunnen doen voor het culturele imago van Nederland. Zo'n festival is hier nooit van de grond gekomen. Het Holland Festival leende zich er niet voor, door z'n onvoorspelbare programmering en z'n lange duur. De nieuwe directeur van het Holland Festival, Ivo van Hove, zal, om het festival 'een bonkend hart' te geven, de duur verkorten van vier naar drie weken.

Ook de programmering verandert. “Het accent komt te liggen op theatervoorstellingen met daaromheen andere disciplines. Het festival zal zich op meerdere groepen van de bevolking richten, ook op jongeren. Ik wil geen festival dat uitgaat van een concept. Daardoor zal het Holland Festival nogal een grillig bestaan leiden en het ene jaar meer mensen aanspreken dan het andere”, aldus Van Hove. Geen evenement dus waarmee je cultuurtoeristen trekt? Van Hove: “Je moet een festival maken voor een stad, niet om toeristen te trekken.”

Bij het Nederlands Bureau voor Toerisme denken ze daar anders over. Daarom formeerde het NBT anderhalf jaar geleden een werkgroep die ideeën voor een groot internationaal festival moest aandragen. Uit twaalf plannen werd het project Voices and Flowers geselecteerd, een combinatie van een vocaal concours en een bloemencorso. Uitvoering van het plan is uitgesteld toen bleek dat mogelijke partners, waaronder de stad Amsterdam, twijfels hadden over de opzet en niet wilden meebetalen.

Of het evenement ooit van de grond komt is de vraag, want ook de culturele instellingen die eraan zouden moeten meedoen, voelen er weinig voor. “Geen wonder. Dit plan is een gedrocht”, zegt Hodes. “Bloemen en zang hebben niets met elkaar te maken. Die naam alleen al! Het lijkt net de Muzikale Fruitmand van de Evangelische Omroep. Een festival is geen potpourri, je moet een duidelijke keuze maken. Mensen moeten het gevoel hebben: ik moet er nú heen, anders mis ik iets bijzonders. Dat was het geheim van het succes van de Rembrandt-, Van Gogh- en Vermeertentoonstellingen. Er werd gezegd: 'Dit is de laatste keer dat deze kunstwerken bij elkaar zijn'. Uniciteit, samenzijn en emotie, daar gaat het om bij een festival.”

In Amsterdam wordt al vijftien jaar met veel succes het Prinsengrachtconcert gehouden. Er zijn plannen om dat in 1998 uit te bouwen tot een meerdaags Grachtenfestival. Volgens Hodes heeft een festival tegen het decor van de grachten de potentie uit te groeien tot een internationaal cultureel evenement. Maar het is ook mogelijk, meent hij, om vanuit het niets een nieuw festival op te zetten.

“Er zijn succesvolle festivals die bedácht zijn. Een voorbeeld is het Stockholm Water Festival, een tiendaags evenement dat ontwikkeld is door een Zweeds projectbureau. Ze hebben tien grote bedrijven, het rijk en de stad Stockholm bereid gevonden de twee jaar durende voorbereiding te financieren. Nu bedruipen ze zichzelf. In vijf jaar tijd heeft het festival vijf miljoen bezoekers getrokken. Het bijzondere aan dit festival is dat de opbrengst naar een goed doel gaat. De eerste jaren was dat het schoonmaken van de wateren rond Stockholm, zodat de zalm terug zou komen. Nu dat is bereikt, adopteren ze elk jaar een internationaal milieudoel. Belangrijk voor het succes is ook dat het Zweedse koninklijk huis meewerkt aan het festival. Dat draagt bij aan het gevoel van verbroedering.”

Over het economisch belang van kunst en cultuur is relatief weinig bekend. Het ministerie van OC&W is daarom een onderzoek begonnen waarbij stapsgewijs de hele Nederlandse cultuursector op z'n economische betekenis wordt doorgelicht. Uit het eerste inmiddels voltooide deel van het onderzoek blijkt dat de Nederlandse musea samen goed zijn voor een toegevoegde waarde van 280 miljoen gulden. De bestedingen van buitenlandse museumbezoekers in andere sectoren, zoals horeca of detailhandel, zijn niet meegeteld.

De kunstmusea trekken verreweg de meeste bezoekers, gemiddeld 66.000 per jaar. Op blockbusters, grote exposities als de tentoonstellingen van Van Gogh (1990), Rembrandt (1991/92) en Vermeer (1996), komen honderdduizenden bezoekers af, waarvan gemiddeld de helft uit het buitenland afkomstig is. Van de 248.000 buitenlanders die de Vermeertentoonstelling in het Haagse Mauritshuis bezochten (totaal aantal bezoekers 438.000) kwam 76 procent speciaal voor dit evenement naar Nederland.

Het Nederlands Bureau voor Toerisme zou graag zien dat de Nederlandse musea elk jaar zo'n mega-tentoonstelling maken. Maar lang niet alle musea voelen daarvoor, uit vrees voor inmenging van de geldschieters in hun beleid en voor 'japanisering' van het publiek: het geconditioneerd raken op grote namen. Ze zijn ook bang voor culturele vervlakking als ze tentoonstellingen gaan maken die bedoeld zijn om de bezoekcijfers op te vijzelen en toeristen te trekken. Liever maken ze exposities waarmee ze zich kunnen distantiëren “van het imago van Nederland als leverancier van tulpen, kaas, klompen en molens”, zoals dr. Evert van Straaten, directeur van het Kröller-Müller museum, het onlangs uitdrukte tijdens een conferentie over internationale museale evenementen.

Van de kritiek uit culturele hoek op het zogeheten Holland-imago worden ze bij het Nederlands Bureau voor Toerisme zo langzamerhand behoorlijk moe. “Tulpen, molens en klompen hebben een positieve uitstraling. Vandaar dat we ze nog steeds als symbolen gebruiken”, zegt directeur Hans Cornelissen van het NBT. “Laten we er toch blij mee zijn. Er zijn landen die geen enkel symbool hebben. Die benijden ons om onze tulpen.”