Sneller en spannender

Het geluid doet zap en nog eens zap en weer zap, en in beeld krommen de tenen van een blote voet zich steeds meer samen. Tot het muziekje van Nederland 1 opklinkt - dan zien we opeens hoe die tenen zich ontspannen, en hoe de grote teen zich opricht en de gedaante aanneemt van een opgestoken duim. En links in beeld verschijnt het roodgetinte wiebertje. Einde.

Slagzinnen ontbreken in de vier nieuwe reclamefilmpjes van Nederland 1. Er is alleen die voet. Of het bovenste stukje van de schedel van een skinhead. Of een donker meisje dat geen spier vertrekt bij het voorbij-zappende geschater en alleen een glimlach ontplooit als dat muziekje weer klinkt. Of een ongeboren baby, die met zijn knuistjes tegen de baarmoeder ramt en pas tot rust komt bij - jawel - het deuntje van Nederland 1. Op het kleine tv-scherm is het alsof de zuigeling bij het gebodene op deze zender in slaap valt, maar dat is volgens de makers de associatie van iemand die niet goed oplet. Nee, verzekeren zij, het kind in de buik neemt er behaaglijk zijn gemak van. Kijk maar goed.

Nooit eerder zond een Nederlandse tv-zender reclamefilmpjes voor zichzelf uit. Wel zijn er stationcalls in alle soorten en maten, zoals op Nederland 1 de ietwat waterige beelden van een oog en een in het wit gehulde dame met een uil die anderhalf jaar geleden voor de somma van een miljoen gulden werden vervaardigd en jaarlijks nog drie ton aan onderhoud en aanpassingen vergen. Die beelden blijven. Maar daarnaast zijn er sinds oudejaarsavond vier nieuwe spotjes die de suggestie willen wekken dat het met zappen afgelopen is zodra de kijker bij de zender van AVRO, KRO en NCRV is beland.

Niets is vanzelfsprekend minder waar. De gemiddelde kijker blijft slechts een kwartier bij één zender. Eén op de zes blijft langer dan een half uur. En de kunst is nu juist die voorbijgangers vast te houden. De opdracht aan het het Amsterdamse reclamebureau Ammirati Puris Lintas was dan ook Nederland 1 het imago te geven van de zender die altijd iets interessants te bieden heeft. “Maar we wilden geen enkele boodschap opdringen”, zegt Diederick Koopal, creative director van Lintas. En misprijzend verwijst hij naar de slagzin “de eigenzinnige AVRO” als het typische voorbeeld van een stempel dat een omroep zichzelf heeft opgeplakt zonder de kijker de ruimte te geven zijn eigen conclusies te trekken. “Wij wilden op de buik communiceren, niet op het hoofd.”

De vier spotjes, die elk twintig seconden duren, hebben in totaal zes ton gekost - een bescheiden bedrag, naar reclamemaatstaven. Ze worden uitgezonden op de momenten dat de zender veel incidentele kijkers trekt, rond het NOS-Journaal van acht uur bijvoorbeeld.

Het paradoxale van het geval is echter, dat er vooral wordt gezapt als het ene programma is afgelopen en het andere nog moet beginnen. Niet voor niets heeft net-manager Gerard Hulshof op Nederland 1 naar eigen zeggen een “sanering” tot stand gebracht: snellere aftitelingen, minder reclamespots voor de afzonderlijke omroepen, minder - en betere - spotjes voor programma's die nog moeten komen, en geen reclamefilmpjes meer voor de programmabladen. Alles moet sneller en spannender, zodat de lust tot zappen zo veel mogelijk wordt weggenomen. Komt het uitzenden van vier nieuwe spotjes dan niet neer op het creëren van even zoveel nieuwe zap-momenten? “Dat is waar”, beaamt Hulshof. “Als ze niet goed genoeg zijn, gaat het fout.”

Veelvuldig zullen de spotjes de eerstkomende weken worden vertoond. Vanaf half februari wordt de uitzendfrequentie echter op een iets lager pitje gezet, want dan mag de AVRO beginnen met een campagne voor het aanstaande 75-jarig bestaan. “Het blijven natuurlijk tegenstrijdige belangen op één zender”, zegt de net-manager.