Gesneuvelde reclames

Met een van walging vervulde kreet (yaghhh) in een niet mis te verstaan lettertype kotst de bureaulamp een gloeilampje uit. Stuiterend maakt het ding zich uit de voeten, terwijl het nog wordt nagejouwd door de tong die uit de fitting steekt. “Lampen willen Softone”, staat eronder. “Net zo helder, wel zachter.”

Rejected, uitg. Grey Press, imp. Idea Books, Amsterdam, ƒ 127,50.

Zo had het Eindhovense reclamebureau Publicis FCB een paar jaar geleden de hoekige Softone-lamp van Philips aan de man willen brengen, op billboards die de passanten als een vuistslag tussen de ogen zouden treffen. De makers hadden er in totaal drie versies van gemaakt; op de andere twee ging het uitkotsenvan het gewone peertje gepaard met de kreten braaak en bah.

Philips voelde echter niets voor dit reclame-voorstel; het gaf een veel te negatief beeld van de klassieke gloeilamp die nog steeds één van de belangrijkste omzetmakers van het bedrijf was. Ongetwijfeld zou de campagne hoog scoren op aspecten als “humor, impact en originaliteit”, maar de Softone-lampjes moesten veel voorzichtiger worden aangeprezen - en deze harde vergelijking met de oude peertjes was uit den boze.

De campagne is dus nimmer op de billboards verschenen. De schetsen lagen bij tekstschrijver Raymond van Geijtenbeek en vormgever Clem van Lunteren in de kast, en niemand zou er verder ooit iets van hebben geweten. Ware het niet dat ze nu staan afgedrukt in het vorige week verschenen boek Rejected, tussen een groot aantal andere reclamecampagnes uit diverse landen die eveneens door de opdrachtgever werden afgekeurd. Uit talloze inzendingen heeft een jury van gerenommeerde reclamemakers de beste geselecteerd en van commentaar voorzien. “De opdrachtgever lijkt terug te schrikken voor de consequenties van zijn eigen kannibaliseringsbeleid nu dat symbolisch in beeld is gebracht”, aldus het commentaar over Philips. “Zelfs zonder agressieve vergelijkende reclame is elke keus vóór een Softone-lampje immers een keus tegen de conventionele lampjes.”

Rejected is een initiatief van de Berlijnse uitgever Klaus Zwangsleitner. Wie zijn afgekeurde reclamecampagne voor publikatie wil voordragen, betaalt een inleggeld van 350 mark en zal later ook ongetwijfeld, volgens het principe van het Wereldtijdschrift van Elsschot, het dure boek willen kopen. Zwangsleitner hoopt er een jaarlijkse traditie van te maken; in deze eerste uitgave staat al een oproep voor volgend jaar.

“En neem maar van mij aan dat er veel werk wordt ingestuurd”, zegt directeur Ron Bavelaar van het Haagse reclamebureau Normad & Blend, van wie in het boek een campagne voor de Nederlandse Expertgroep is vermeld. “Voor de creatieven in ons vak is het nu eenmaal niet makkelijk de navelstreng door te knippen met campagnes waarin veel energie en veel creativiteit is gestopt. Natuurlijk kan de opdrachtgever heel goede redenen hebben gehad om het voorstel af te keuren, maar voor de makers blijft het moeilijk dat werk zomaar op zolder op te bergen. Op zijn minst zou je het toch wel eens aan je vakgenoten willen laten zien.”

Het lijkt er dus op dat Klaus Zwangsleitner een goudmijn heeft aangeboord, die hem tot in lengte van jaren profijt kan laten trekken uit de frustraties van reclamemakers met afgekeurd werk. “Dat is wel ongeveer een correcte conclusie”, beaamt Carla Ottenhoff, die destijds als account director betrokken was bij de gesneuvelde Philips-campagne. “Zelf zou ik nooit initiëren om aan zoiets mee te doen. Ik zit al redelijk lang in de reclame, en als ik nú nog pijn in mijn buik zou moeten hebben van alle campagnes die niet zijn doorgegaan, dan was het einde zoek. Maar bij de creatieve ego's ligt dat inderdaad heel wat gevoeliger.”

    • Henk van Gelder