Geen geintjes. Verkopen!

Er zijn er, in de reclame, die diep in hun hart menen dat ze de samenleving een Belangwekkende Boodschap te bieden hebben. Terwijl de meeste andere reclamemakers hun beste krachten wijden aan het kweken van sympathie voor hun opdrachtgevers, stellen zij liever hun eigen maatschappelijk en/of artistiek engagement voorop. Dat er uiteindelijk gewoon een product moet worden verkocht, verdoezelen ze graag achter een wolk van verbaal en visueel geronk.

Hun grote voorganger is de voormalige modefotograaf Oliviero Toscani, vooral bekend als de reclamemaker van Benetton, die vorig jaar een pamflettistisch boekje publiceerde (hier verschenen onder de titel Reclame is een lonkend lijk) waarin hij de met het Benetton-logo opgesierde foto's van een rouwende familie aan het bed van een aids-patiënt en de bebloede kleding van een gesneuvelde soldaat uit Joegoslavië zonder blikken of blozen omschreef als reclame voor “een antiracistische, kosmopolitische mentaliteit zonder taboes”.

Reguliere reclame is volgens dit hoge-bloeddruk-proza slechts leugenachtige verspilling. Nee, dan Benetton. “Door middel van die campagne wilde ik met het publiek een dialoog aangaan over de macht van de clichés en gemeenplaatsen, waar je in de reclame immers over struikelt,” aldus Toscani. “Waarom zou de reclame niet, net als de kunst of welk ander belangrijk medium ook, een filosofisch spel kunnen zijn, een katalysator van emoties, een arena van polemiek en discussie?”

Het antwoord op die vraag ligt voor de hand: omdat de meeste reclamecampagnes worden betaald door bedrijven die niets anders willen dan dat hun spullen worden verkocht. Reclame is voor hen niets meer of minder dan een efficiënt hulpmiddel om dat doel te bereiken. “Ik verkoop auto's en geen geintjes,” sprak de legendarische Fiat-importeur Leonard Lang al in de jaren vijftig tegen een reclamemaker die in de advertenties te eigenzinnig uit de hoek wilde komen.

Niettemin ontstond er in Toscani's voetsporen een beweging van volgelingen, ook in Nederland. De opvallendste van hen was Paul Meijer, die een paar jaar geleden bij het Amsterdamse reclamebureau PMSvW/Y&R een bliksemcarrière maakte met baanbrekende campagnes voor merken als Mazda en Droste. Wie de interviews las die in de vakpers met hem verschenen, moest wel haast tot de conclusie komen dat er een profeet was opgestaan die een nieuw soort reclame verkondigde. Geen wonder dat Nederland al snel te klein voor hem werd; af en toe bereiken ons nog berichten over reclamefilmpjes die hij buitenslands heeft gemaakt.

Meijer veroorzaakte, met zijn Toscani-gefilosofeer en de ruig ogende campagne Amazing Mazda, veel deining in de Nederlandse reclamewereld. Maar de storm woei even snel voorbij als ze was opgekomen, vooral toen na een jaar bleek dat het effect op de verkoop van Mazda's minimaal was geweest. En nu is ook zijn andere cause célèbre, de Droste-reclame waarin een flikje van de ene in de andere tongzoenende pubermond belandde, ontmaskerd als modieus gefilmde geldverspilling. “Het was fout en geforceerd,” bekende Droste-directeur Henk Bijma kortgeleden in het reclamevakblad NieuwsTribune. “We wilden geen spraakmakende campagne hebben. We wilden meer verkopen. En daar heeft de campagne van toen niets aan bijgedragen.” Dat waren woorden die niets aan duidelijkheid te wensen overlieten, en waarop dan ook geen enkele reactie is vernomen van de verantwoordelijken van toen.

Het aloude Droste-merk, dat zich in 1992 had aangesteld als een bejaarde met een punk-kapsel, komt volgende maand met nieuwe commercials, die door Bijma en de zijnen zelf zijn bedacht. Voorlopig hebben ze hun bekomst van het inschakelen van een professioneel reclamebureau.

    • Henk van Gelder