Ook een zelfcensuur

Rejected, Uitg, Grey Press, Berlin, in samenwerking met Idea Books, Amsterdam.

Hoe lang is het alweer geleden dat Wim Hazeu's historische meesterwerkje Wat niet mocht is verschenen? Op de kop af 25 jaar. In 1982 is er nog een aangevulde druk verschenen, en beide zijn alleen antiquarisch te koop. Wie het mocht zien liggen verzuime de aanschaf niet. Want als iets de jongste geschiedenis van het Nederlandse volk kenmerkt is het de snelle evolutie in de zeden en gewoonten voorzover die betrekking hebben op het openbaar maken van tekst en beeld.

Nu is er een boek dat enigszins aan dat van Hazeu doet denken, maar voor een deel de omgekeerde weg volgt: Rejected, Unpublished - Best Rejected Advertising. Het gaat over reclamecampagnes, door de bureaus ontworpen, kant en klaar aan de opdrachtgever gepresenteerd, waarna die heeft gezegd: 'Nee, daar beginnen we niet aan.' In het boek van Hazeu is het zo dat bepaalde woorden en beelden 'niet mochten' van de overheid en een publiek dat zichzelf voor 'gekwetst worden' wilde behoeden. (Dat was toen de terminologie). In dit geval is de klant van het reclamebureau de censor: hij onthoudt ons, het publiek, de creaties omdat hij vindt dat die op een of andere manier niet door de beugel kunnen. Zal het publiek weer 'gekwetst' zijn? Dat is het vraagstuk van de cliënt. Hij wil niet het risico lopen dat met zijn campagne het averechtse resultaat wordt bereikt: dat zijn product door de campagne zal worden gekwetst in plaats van zoveel mogelijk aan de mens gebracht.

De samenstellers van dit boek (dat eigenlijk voor het reclamevak is bedoeld, maar dat met vrucht kan worden gelezen door iedereen die zich interesseert voor het denken van degenen wier produkten hij koopt) hebben een aantal voortijdig verongelukte campagnes uitgezocht. Die zijn van een uitvoerige toelichting voorzien en aan een jury voorgelegd. Deze neutrale deskundigen spreken het laatste woord, zij het dan dat de makers van zo'n verworpen campagne er niet meer mee opschieten dan iedereen die lang na de wedstrijd een troostprijs krijgt.

Om een voorbeeld te geven: de vereniging van Schotse advocaten had een campagne besteld om het publiek op haar veelzijdige dienstverlening attent te maken. Het reclamebureau verzon een aantal beelden met tekst. Een honkbalknuppel waarbij: hoe ver moet je gaan om een zakelijk meningsverschil te beslechten? Een doosje met lucifers: hoe ver moet je gaan om van je huis af te komen? Een flesje met gif waarop een etiket met doodskop: hoe ver moet je gaan om van je man af te komen?

Is het leuk? Is het on-ethisch? Is het Schotse zwarte humor? Ik veronderstel dat, als de campagne was gepubliceerd en een paar keer herhaald, er heel wat varianten op het 'Hoe ver moet je...' door het publiek zelf waren verzonnen. Maar de advocaten wilden er niet aan. Het was niet zozeer in strijd met hun ethische opvattingen, maar een onderzoek had geleerd dat het effect niet groot genoeg zou zijn. Welk effect? Want je kunt veronderstellen dat er mensen zouden zijn, die juist door het kennisnemen van de campagne op het idee waren gekomen om van hun zakenpartner/huis/man af te komen, zonder naar het radicaalste te willen grijpen, en die zich dan meteen tot een advocaat hadden gewend. De opdrachtgever identificeert zich bij voorbaat met een denkbeeldig, of een verondersteld publiek en zegt zijn bestelling af. In de pers heet het 'zelfcensuur'.

Gelukkig komt ook de Verenigde Kleuren van Benneton-campagne met het bebloede jasje van de doodgeschoten Joegoslaviër aan de orde, weer met de hele schijnheilige santekraam die Benneton tot zijn verdediging aanvoerde. Het blijkt dat de onderneming eerst een dieptepunt in de omzet had bereikt, maar daarna nieuwe hoogtepunten, doordat volharding in de wansmaak door een jonger publiek (dat intussen ook weer een jaartje ouder is geworden) voor een bewijs van moed werd aangezien. De aanblik van het met bloed doorweekte tuniek went, maar je staat toch weer verbaasd van de jezuïtische capriolen waarmee de pakkenfabriek zich eruit heeft gered.

Levi's prijst zijn broeken van het model veel kruisruimte aan met beelden die op een aardige manier laten zien hoe je daar behoefte aan kunt hebben. De Vopo die met een sprong de vrijheid kiest, een landende wesp, en Dali's schilderij Weke constructie met gekookte bonen uit 1936. Te speels? In ieder geval is Levi's van reclamebureau gewisseld. Ik dacht aan de foto op de tramhalte, van de spijkerbroek dragende adolescent die de wachtende passagiers dreigend aankijkt terwijl hij één hand half in zijn broek heeft. Als ik Calvin Klein was had ik dat bureau ontslagen.

Rejected is dus een interessant boek voor iedereen die op straat zij ogen de kost geeft. Die weet nu wat hij heeft gemist en hoe dat komt.