Marketing vaak deel redactionale productie; Commercie en redactie botsen in pers VS

Geholpen door de moordende concurrentie op de Amerikaanse bladenmarkten permitteren grote adverteerders zich in de VS steeds meer. Regelmatig komt het tot commerciële interventies en schendingen van de redactionele onafhankelijkheid. Een bedrijf als Chrysler krabbelde echter terug.

NEW YORK, 19 NOV. Loopt de Amerikaanse persvrijheid gevaar? Recente voorbeelden van schending van de redactionele onafhankelijkheid hebben uitgevers, redacteuren en journalisten in het geweer gebracht.

Zo waait er bij de Los Angeles Times een nieuwe wind. Sinds het aantreden van Mark Willes als uitgever is het plan bekendgemaakt om de krant te reorganiseren in zakelijke eenheden die de redacties koppelen aan de marketingmensen. Men spreekt van “snel kunnen reageren op veranderingen onder de consumenten” en “creatieve manieren vinden om lezers te winnen”. Willes is behalve uitgever van de Times ook topman van het moederbedrijf Times Mirror.

Willes' interventie op de redactie is niet met gejuich begroet en hoofdredacteur Shelby Coffey heeft na negen jaar abrupt ontslag genomen. “Wat zonder precedent is in dit geval”, verklaarde Charles Wolf, hoofd media bij consultantsfirma Booz, Allen & Hamilton, “is dat de marketing een integraal onderdeel wordt van de dag-tot-dagproductie van een krant.”

Zit bij de Los Angeles Times het gevaar voor de onafhankelijkheid in eigen gelederen, bij andere bladen zijn het de adverteerders die proberen druk uit te oefenen op redacties. Chrysler eiste bijvoorbeeld inzage in artikelen van bladen waarin het adverteerde als deze op een of andere manier seksueel, politiek of sociaal als provocerend of aanstootgevend konden worden beschouwd. Chryslers advertentiebureau PentaCom, onderdeel van BBDO Noord-Amerika, stuurde een brief van deze strekking die door bladen ondertekend moest worden teruggestuurd. Eerder dit jaar verwijderde het blad Esquire een artikel van David Leavitt uit het blad onder druk van Chrysler. Leavitt, die homoseksueel is, had een lang verhaal geschreven over onderwerpen die hem ter harte gaan. Hoewel de literaire redacteur van het blad, Will Blythe, na het besluit ontslag nam houdt Esquire nog steeds vol dat het blad niet gezwicht is voor de druk van Chrysler. Het was een redactionele beslissing.

Ook andere autobedrijven uit Detroit hebben in het verleden geprobeerd om de inhoud van artikelen in bladen aangepast te krijgen. Soms lukt dat. Zo wilde Ford dat een artikel in Cosmopolitan onder de kop 'How to be very good in bed' werd aangepast en Cosmo heeft concessies gedaan. Luierspecialist Kimberley-Clark eist in begeleidende briefjes bij zijn advertentiemateriaal dat deze advertenties alleen “naast artikelen met blij babynieuws staan”. KC wil duidelijk niet in de buurt komen van stukken over wiegendood of over aangeboren afwijkingen.

De lijst van eisende bedrijven is schier eindeloos: Procter & Gamble, Revlon, IBM - allemaal proberen ze een stempel te drukken. IBM ging zelfs zo ver dat na een positief omslagverhaal over Louis Gerstner in het blad Fortune het bedrijf voor zes maanden zijn advertenties terugtrok omdat er toch enkele speldeprikjes aan het adres van Gerstner instonden. Het is nu zelfs beleid bij Big Blue dat journalisten van Fortune niet meer te woord worden gestaan. Op precies dezelfde manier reageerde Fidelity Investments, al was het artikel over dat bedrijf aanzienlijk kritischer. Het aantal Amerikaanse bladen stijgt per jaar nog steeds en de concurrentie van andere media wordt steeds heviger. Bedrijven zijn dus in een positie om druk uit te oefenen. De 11,2 miljard dollar aan advertenties in algemene bladen die vorig jaar in de VS is verkocht is kostbaar. Geen enkel blad kan zonder die advertentiedollars.

In een gezamenlijke verklaring door de Magazine Publishers of America en de American Society of Magazine Editors veroordelen ruim tweeduizend aangesloten bladen elke schijn van censuur die bedrijven kennelijk van plan zijn toe te passen. “Wij zijn ervan overtuigd dat redacteuren en uitgevers hun adverteerders kunnen inlichten over de redactionele sfeer en denkwijze zonder over te gaan tot praktijken die in elk geval de schijn van censuur wekken en in het ergste geval de redactionele onafhankelijkheid kunnen ondermijnen.”

Niet lang na de verklaring haalde Chrysler bakzeil en verklaarde dat het nooit de bedoeling was geweest censuur te plegen. Toch eiste Chrysler wel degelijk op de hoogte te worden gesteld van de inhoud van bladen. Een redacteur van het blad Glamour zou zelfs voor elk nummer ter perse gaat de inhoud telefonisch voorlezen aan een medewerker van Chrysler. Soms wil het bedrijf dan het hele artikel zien. Bij Chrysler verklaart men dat het zeer uitzonderlijk is dat zoiets gebeurt en dat het zeker geen beleid is. Het terugkrabbelen van Chrysler na de slechte publiciteit maakt duidelijk dat er nog steeds grenzen zijn en dat iedereen weet waar die liggen. “Natuurlijk was het onze verklaring die Chrysler van gedachten deed veranderen”, zegt Jeanine Moss van Magazine Publishers of America. “Ze zullen het nooit met zoveel woorden toegeven maar impliciet was hun besluit een gevolg van het standpunt dat onze organisaties hebben ingenomen.”

    • Lucas Ligtenberg