Jorma Ollila van het Finse telecombedrijf Nokia; Finland moet besluiten waar het ligt

Het Finse Nokia (onder meer mobiele telefoons) behaalt zijn omzet voor slechts vier procent in Finland. Toch voelt het bedrijf zich zeer aan het land gebonden: het zou niet zonder de Finse manier van werken en leidinggeven kunnen. Lidmaatschap van de EG is niet alleen economisch van belang, maar ook cultureel. Het geeft Finland de hoognodige Europese verankering, zegt Jorma Ollila van Nokia in de serie Europese topondernemers.

In de straten van Helsinki kijkt een buitenlander verbaasd op omdat een eenling druk converseert met een onzichtbare gesprekspartner. De verbazing verdwijnt snel. Meer dan dertig procent van de Finnen heeft een mobiele telefoon op zak. Die wordt veelvuldig gebruikt. Door tieners met een rugzakje op weg naar school. En door bejaarden of restaurantbezoekers die de maaltijd maar niet het gesprek delen.

“De grondhouding van Finnen ten opzichte van nieuwe speeltjes en technologieën is zeer positief”, zegt Jorma Jaakko Ollila (47), bestuursvoorzitter van het Finse Nokia (mobiele telefoons, infrastructuur voor telecommunicatie). “Daarom worden nieuwigheden als mobiele telefoons, Internet en personal computers zo makkelijk geaccepteerd. Van de eerste twee zaken hebben we de hoogste penetratie in de wereld. Wat betreft pc's behoren we tot de top.”

De regio Finland levert nog slechts een bijdrage van minder dan vier procent aan de omzet van Nokia (in 1996: bijna 40 miljard Finse mark, 15 miljardgulden). “Het belang van Finland voor ons is desondanks enorm”, zegt Ollila. “Finland is een land met goede universiteiten waar ingenieurs worden gerespecteerd. Getalenteerde mensen gaan vaak naar een technische universiteit. Dat wordt gezien als een goede carrière. Onze Finsheid zit verder in de manier waarop we werken en leiding geven. Dat koesteren we.”

Ollila verwacht dat China dit jaar de tweede markt van Nokia zal zijn - na de Verenigde Staten, maar vóór het Verenigd Koninkrijk en Duitsland. “Nokia was eind jaren zestig een lokaal bedrijf”, zegt hij. “Of op zijn best Scandinavisch met een bescheiden export naar Rusland en West-Europa. Maar we hadden het gevoel dat de Scandinavische landen niet de groei zouden kunnen bieden waarnaar wij streefden.”

Nokia zocht het avontuur niet alleen buiten Finland, maar ook buiten de traditionele bedrijfstakken (papier, rubber en kabels) waar het in de jaren zestig actief was. Vanuit de kabeldivisie ontstonden in de jaren daarna activiteiten die Ollila betitelt als 'hightech'. Zo nam Nokia begin jaren tachtig belangen in de Finse staatsproducent van telecommunicatie-apparatuur en tv-maker Salora. “Elektronica telde voortaan mee als volwaardige vierde activiteit van Nokia”, zegt Ollila.

Tegen het einde van het decennium nam het belang van de traditionele Nokia-activiteiten verder af. Met de aankoop van de datadivisie van Ericsson werd het bedrijf in één klap de grootste automatiseerder van Scandinavië. Ollila: “Het werd duidelijk dat we moesten expanderen in hightech en tegelijkertijd minder nadruk moesten leggen op onze activiteiten in de basisindustrie. De bedragen die nodig waren in de technologiesector moesten we weghalen uit andere activiteiten. Op die manier kregen we het kapitaal bijeen voor expansie.”

Bij zijn aantreden als bestuursvoorzitter, in 1992, heeft Ollila deze veranderingen naar eigen zeggen in een stroomversnelling gebracht. “We hebben de desinvesteringen bespoedigd en telecommunicatie gekozen als de toekomst van het bedrijf”, zegt hij. In 1995 en 1996 verkocht Nokia haar kabeldivisie aan het Nederlandse NKF en werden de televisie-activiteiten van de hand gedaan aan een bedrijf in Hongkong.

Ollila's relaas over de transformatie van Nokia lijkt een gedetailleerd 'masterplan' dat stap voor stap ten uitvoer is gebracht. Maar de overgang van papier en rubberonderneming naar fabrikant van mobiele telefoons was geen vloeiend proces. Zo werd de in 1988 gekochte datadivisie van Ericsson drie jaar later al weer verkocht en werd de terugtrekking van Nokia uit consumentenelektronica slechts met veel pijn en moeite aanvaard.

“Toen we begin jaren negentig afscheid namen van een deel van de consumentenelektronica stond het ons niet helder voor ogen hoe dit proces verder zou verlopen”, aldus Ollila. “We hadden in 1992 nog het gevoel dat je in bepaalde delen van die branche winstgevend zou kunnen opereren. Dat bleek een vergissing. De winstdynamiek van de branche in West-Europa bleek volstrekt onacceptabel. De meeste producten waren zeer volwassen, het was uiterst moeilijk je te onderscheiden.”

Bovendien hadden de Japanners en Koreanen de aanval ingezet. “Zij gebruikten een aantal producten in de consumentenelektronica, met name kleuren-tv's als bruggenhoofd naar de Europese markt”, zegt Ollila. “Dat heeft geresulteerd in een markt waar niemand de afgelopen tien jaar winst heeft kunnen maken. Na vier jaar hard proberen hebben we besloten eruit te stappen. In 1996 is een aantal fabrieken gesloten.”

Ollila erkent dat strategie niet een groot plan is dat je uitdenkt en implementeert. “Het managen van een onderneming gaat gepaard met ruzie, chaos en fouten”, zegt Ollila. “Je hebt een richting nodig. Daarbinnen moet je bereid zijn aanpassingen te doen. Je corrigeert jezelf.” De Nokia-topman legt zijn handen tegen elkaar en maakt een slingerbeweging: “De Amerikanen hebben hiervoor een mooie uitdrukking: midcourse corrections.”

Via een omweg is Nokia anno 1997 terug in de consumentenelektronica. Analisten voorzien dat de groei in mobiele telefonie vooral zal worden aangejaagd door de aankopen van particulieren. “Mobiele telefoons krijgen steeds meer kenmerken van een consumentenproduct”, aldus Ollila. “Zeker als je kijkt naar de marketing, naar de manier waarop je in mobiele telefonie een naam moet opbouwen.”

Voormalige concurrenten van Nokia in de consumentenelektronica (Philips, Sony) zoeken nu ook hun heil in de mobiele telecommunicatie. Ollila waarschuwt de nieuwkomers. “Dit is geen eenvoudige activiteit”, zegt hij. “De producten zijn zeer gecompliceerd. Het is geen toeval dat de drie sterkste spelers [Motorola, Nokia, Ericsson] een lange historie hebben in radiotechnologie en de bouw van telecommunicatiesystemen.”

Een scherpere reactie op nieuwe concurrenten komt van senior vice president Anjo Vanjoki van Nokia (onder meer verkopen en marketing in Europa). Over Philips' entree in de mobiele telefonie zegt hij bijvoorbeeld: “Ik kan nauwelijks geloven dat ze zo'n risico nemen. Eén ding is zeker. Als het mislukt betekent dat bloed op de muren van de bestuurskamer.”

Philips heeft volgens Vanjoki een merkimago dat niet geschikt is voor een mobiel avontuur. “Philips wordt geassocieerd met wasmachines en ijskasten”, zegt hij. “Zeker in Amerika. De grote bekendheid van Nokia daarentegen wordt in verband gebracht met mobiele telefoons. Dat is een groot goed.” Dat veel buitenlanders denken dat Nokia een Japans merk is deert Vanjoki niet. “We proberen niet Finland te verkopen”, zegt hij.

Philips is in de VS een grootschalige campagne gestart om zijn merknaam te versterken. De naamsbekendheid speelde ook een rol bij de per 1 oktober gesloten gezamenlijke onderneming met het Amerikaanse Lucent (afgesplitst van AT&T). Philips is dankzij de alliantie in één klap met zijn apparaten 'aanwezig' in een groot aantal Amerikaanse detailhandelszaken.

Vanjoki bekijkt de inspanning met scepsis. “Voorlopig dragen de telefoons nog mede de merknaam AT&T”, zegt hij. “Dat is tijdelijk. Philips wil de telefoontjes onder de eigen merknaam gaan verkopen. Maar merktransformatie werkt bijna nooit.” De overstap van het Japanse automerk Datsun naar Nissan is het enige succesvolle voorbeeld dat Vanjoki kan noemen. “Ik zie de logica niet van Philips' deal met Lucent”, zegt hij. “Het is een typisch voorbeeld van het samenbrengen van mintekens in de hoop dat er een plus ontstaat. Zo werkt het niet.”

Evenals bij Philips ligt bij Nokia van oudsher de nadruk op technologische expertise. “Wij zijn altijd voortgestuwd door onderzoek en ontwikkeling”, zegt Ollila. “De organisatie dreef voort op productinnovaties en vernieuwingen in het productieproces. De laatste tien jaren hebben we verbeteringen aangebracht in de marketing, de fabricage en het management.”

Voor Ollila in 1992 aantrad als bestuursvoorzitter studeerde hij politieke wetenschappen aan de universiteit van Helsinki en behaalde hij graden in economie en Engels. Na een zevenjarige carrière bij Citibank kwam hij medio jaren tachtig naar Nokia.

“Die studie politicologie is lang geleden”, zegt Ollila. Toch ziet hij in het EU-lidmaatschap van Finland (per eind 1995) meer dan alleen een bedrijfseconomisch belang. “Finland moet duidelijk maken dat het een Europees land is”, zegt hij. “Onze geopolitieke situatie is door de eeuwen heen onduidelijk geweest. Een duidelijke uitspraak over onze identiteit is van groot belang.”

Als de voortekenen niet bedriegen behoort Finland tot de selecte groep lidstaten die in de eerste fase (1999) meedoet met de Europese Monetaire Unie. “Wij doen het naar de meeste maatstaven erg goed”, zegt Ollila. In het aansprekende rijtje macro-economische indicatoren dat Finland kan overleggen valt er één volstrekt uit de toon. Het Finse werkloosheidcijfer bedraagt zo'n 15 procent. “Het belangrijkste probleem dat ten grondslag ligt aan de hoge werkloosheid in Europa is de arbeidsmarkt”, zegt Ollila. “Die is te rigide. Alles is goed georganiseerd in wetten die alles zeker en veilig maken. Dat is mooi, maar het heeft gevolgen voor de mate waarin de factor arbeid kan inspelen op technologische en structurele veranderingen. Europa heeft de schokken van verandering de afgelopen tien jaar niet goed kunnen opvangen.”

Finland is de laatste jaren langzaam opgekrabbeld uit het dal waarin het terechtkwam door de ineenschrompeling van de handel met de voormalige Sovjet-Unie. “Wij hebben 500 jaar met Rusland handel gedreven en zullen dat ook de komende vijfhonderd jaar blijven doen”, zegt Ollila. “De neergang van de afgelopen vijf jaar zal in het licht van de geschiedenis een kortstondige dip zijn. We komen terug. Finland en heel Europa zal profiteren van de veranderingen in Rusland.”

Ollila brengt de oosterburen deze maand zijn tweede bezoek van het jaar. “Dat is een signaal”, zegt hij. “In de afgelopen periode ging ik eens per jaar.” Ollila ziet in Rusland veranderingen in de basis van de samenleving. “Het zit hem niet in wat de ministeries doen”, zegt hij. “Het zijn de middelgrote en kleine ondernemingen en langzaam maar zeker ook de grote bedrijven die voor fundamentele veranderingen zorgen.”

Ollila's Russische zakentrips hadden dit jaar een oriënterend karakter. Concrete nieuwe plannen voor de Russische markt, die nu vanuit het buitenland wordt bediend, heeft hij niet. “De laatste vijf jaar waren voor het zakendoen pijnlijk. Het is nog moeilijk een stabiele basis te vinden voor bedrijfsactiviteiten. Er is geen juridische en financiële infrastructuur. Investeringen door Russen en buitenstaanders zijn daarom de afgelopen jaren erg laag geweest. De veranderingen in Oost-Europa en Azië zijn voor ons voorlopig belangrijker. Mogelijkheden in Rusland zien we op de lange en middellange termijn.”

Ollila juicht het EU-lidmaatschap ook om economische redenen toe. “Met het lidmaatschap krijgen we in alle takken van het bedrijfsleven te maken met concurrentie van andere Europese landen”, zegt Ollila. “In de telecommunicatie betekent het lidmaatschap verder dat wij profiteren van de kracht van Brussel, bijvoorbeeld in onderhandelingen over de tariefbarrières voor componenten en dat de Finse regering kan meebeslissen over de liberalisering in deze branche.”

Het enthousiasme van Ollila voor de Europese Unie wordt niet overal in de Finse telecombranche gedeeld. “Onze liberalisering wordt teruggeworpen door belachelijke regelingen vanuit Brussel” zegt Vesa Palonen, hoofd toezicht binnen het Finse ministerie van telecommunicatie. Die regelingen, ontworpen voor markten in Zuid-Europa die jaren achter liggen, worden ons opgedrongen. Zo hebben wij bijvoorbeeld al jaren geen prijsreguleringen meer voor abonnementen of tarieven. We gaan ervan uit dat te hoge prijzen een lukratieve mogelijkheid creëren voor nieuwe aanbieders op de markt en zo vanzelf verdwijnen.”

Als tweede voorbeeld van ongewenste Brusselse inmenging noemt Palonen de verplichting van een minimum aantal telefooncellen in een geografisch gebied. “Dat is gezien de vele mobiele telefoons bij ons onnodig”, meent hij.

De Finse telecommarkt neemt in Europa een uitzonderingspositie in met 58 lokale private bedrijven die elkaar beconcurreren en met elkaar samenwerken. “In tegenstelling tot veel andere landen zijn die ondernemingen bij ons begin deze eeuw niet opgekocht door een centrale PTT”, zegt Palonen. Door dit historische verschil is het staatsbedrijf Telecom Finland minder dominant dan nationale telecombedrijven elders. “Die uitzonderlijke positie brengen we onder de aandacht van de Europese Commissie”, zegt Palonen. “Als dat geen resultaat oplevert zit er niets anders op dan de richtlijnen bij de liberalisering van de telecommarkt begin volgend jaar formeel te implementeren, maar in de praktijk niets te doen.”

Als leverancier van apparatuur acht Nokia het niet nodig de Brusselse regelgeving te bekritiseren. De markt voor telecommunicatie-apparatuur is al sinds 1988 vrij.

Dat Nokia apparatuur maakt en geen dienstverlener is, betekent volgens Ollila ook dat het bedrijf langs de zijlijn kan blijven staan in het fusie- en alliantiegeweld dat de branche de laatste jaren op haar grondvesten doet schudden. De Amerikaanse zakenbank Salomon Brothers opperde eerder dit jaar dat het softwarebedrijf Microsoft zijn overtollige kasgeld zou kunnen besteden aan een overname van Nokia, maar Ollila zou Bill Gates dit hebben afgeraden. “Omvang is voor producenten in deze sector niet belangrijk”, zegt hij. “Met een omzet boven vijf miljard dollar heb je genoeg massa om op je eigen terrein baas te zijn over je lot.”

Dat geldt volgens Ollila in de computerbranche evengoed als in de telecommunicatie of software. “Een bedrijf met 50 miljard dollar omzet is niet beter af dan een bedrijf van tien miljard dollar”, zegt hij. “Je wint daarmee niets aan snelheid en vernieuwing. Via allianties kun je kennis die je niet in huis hebt aanvullen.”

Grote deals zoals de overnamestrijd rond de Amerikaanse telecomaanbieder MCI zijn volgens Ollila van een andere orde omdat aanbieders van diensten overal ter wereld aanwezig moeten zijn. “Die volgen hun internationale klanten”, zegt hij. “In fabricage en software zie ik dat niet gebeuren. De tien grote computer- en telecombedrijven blijven de komende jaren onafhankelijk.”

    • Michiel van Nieuwstadt