Weggeef-economie

Real Time: Preparing For The Age Of The Never Satisfied Customer. Door Regis McKenna. Uitg. Harvard Business School, ± ƒ 50,-

The Friction Free Economy: Marketing Strategies For A Wired World. Door. T.G. Lewis. Uitg. HarperBusiness, ± ƒ 65,-

De samenleving verdigitaliseert. Steeds meer producten en diensten worden elektronisch aangeboden. Het wereldwijde computernetwerk Internet is daar eigenlijk al een voorbeeld van. Er is de afgelopen jaren veel geschreven over de komst van die zogenoemde elektronische snelweg, maar opvallend weinig over de invloed die deze ingrijpende ontwikkeling heeft op de economie en op het gedrag van de consument. In dat opzicht komen de boeken van T.G. Lewis en Regis McKenna als geroepen.

Lewis, hoogleraar computerwetenschappen aan de Naval Postgraduate School in Californië, schetst in zijn vlot geschreven, zij het wat rommelig ingedeelde boek een beeld van een 'wrijvingsvrije economie', waarin het begrip 'time-to-market' essentieel wordt. Ook in het boek van McKenna, de vroegere PR-goeroe van het computerbedrijf Apple, speelt tijd een cruciale rol. Hij voorziet de komst van de RealTime-consument, die zijn wensen onmiddellijk bevredigd wil zien en producten verlangt die volledig op zijn behoefte zijn toegesneden. Dergelijke producten maken steeds meer kans, aangezien in een 'wrijvingsvrije economie' kosten die samenhangen met productie en distributie grotendeels zullen verdwijnen.

Op dit moment verschilt software - multimediaprogramma's of spreadsheets - nauwelijks van andere producten die via de detailhandel worden geleverd. Sinds kort kan diezelfde software echter vrijwel kostenloos via het Internet worden verspreid. Ook kan op deze manier in zeer korte tijd marktaandeel worden veroverd. Het bedrijf Netscape heeft dit bewezen met zijn navigatiesoftware voor het Internet. Door het programma Navigator gratis uit te delen werd de onderneming in een recordtijd een begrip op de elektronische snelweg.

Inmiddels verdient Netscape aan programma's die bedrijven kunnen gebruiken bij het opzetten en inrichten van elektronische winkels. Corel nam de tekstverwerker WordPerfect over van Novell en bracht het pakket samen met een Web-browser en rekenprogramma voor weinig geld op de markt. Voor het belachelijke bedrag van 10 dollar per kopie mochten PC-fabrikanten WordPerfect met hun PC's meeleveren.

Rivaal Microsoft werd volkomen verrast door deze Canadese concurrent en zag zich gedwongen de prijzen van het pakket MS Office fors te verlagen. Nintendo, Sega en Sony verliezen op spelcomputers, maar verdienen aan spelletjes die in hoog tempo worden uitgebracht.

De Amerikaanse krant USA Today was in 1996, ruim tien jaar na de introductie, nog altijd niet winstgevend, maar de onlangs opgestarte elektronische editie is dat wel. In de klassieke economie wacht een producent totdat de vraag toeneemt, waarna de productiviteit wordt verhoogd. In de digitale wereld kunnen fabrikanten zelf vraag creëren. Volgens Lewis pastte Henry Ford dezelfde tactiek toe toen hij aan het begin van deze eeuw de eerste personenauto's op de markt bracht. Door de productiekosten sterk te verlagen kon hij zijn auto's goedkoper aanbieden dan concurrerende bedrijven. Hij gaf ze in de ogen van Lewis 'praktisch gratis weg'.

Anders dan aan het begin van deze eeuw zijn in het digitale tijdperk monopolieposities nauwelijks te handhaven. Volgens de zogenoemde New Lanchester Formule lokken bedrijven met een marktaandeel van meer dan 74 procent per definitie concurrentie uit. Alleen ondernemingen die snel op marktveranderingen reageren zullen de concurrentieslag overleven. Intel introduceert in hoog tempo steeds weer nieuwe microprocessoren waarvan de prijzen opzettelijk laag worden gehouden om zo concurrenten de wind uit de zeilen te nemen.

Pepsi deelde vorig jaar in de Verenigde Staten gratis semafoons uit aan jongeren. Die kregen eens per week het verzoek een gratis nummer te bellen waar ze interviews van sporthelden konden beluisteren. Tegelijkertijd werden de jongeren gewezen op het bestaan van de softdrink Mountain Dew. De weggeef-economie heeft volgens Lewis de toekomst. McKenna gelooft dat in het digitale tijdperk de dialoog tussen producent en consument steeds centraler komt te staan. Is het nu nog zo dat op verpakkingen vaak niet eens het adres van de fabrikant wordt vermeld, in de digitale wereld kan de klant zijn wensen of klachten meteen kenbaar maken via elektronische post of discussiegroepen.

Bedrijven zullen niet alleen sneller op wensen van hun klanten moeten reageren, maar ook met uiteenlopende voorkeuren rekening moeten houden. Een goedkoop maatpak is in de digitale wereld niet ondenkbaar meer: spijkerbroekenfabrikant Levi's maakt nu reeds broeken op maat op basis van gegevens die onmiddellijk per computer van de winkel naar de fabriek worden gestuurd. Het Amerikaanse Custom Foot doet hetzelfde met schoeisel.

McKenna denkt dat de dialoog met de klant even cruciaal zal gaan worden als bijvoorbeeld kwaliteitsmanagement. Er zal dan ook flink moeten worden geïnvesteerd in apparatuur en methoden om die dialoog op gang te brengen, vindt hij. Overigens moet McKenna wel toegeven dat er nog maar weinig echte zogenoemde 'real time corporations' zijn en het is ook nog maar de vraag of ze er zullen komen.

Beide boeken zijn immers vooral extrapolaties van ervaringen met het huidige Internet, waar eenogen al gauw koning zijn. Wanneer de elektronische snelweg toegankelijk wordt voor de grote massa gelden misschien wel weer dezelfde regels als in de klassieke economie. Wie zijn software gratis weggeeft wordt straks misschien niet eens meer opgemerkt.

    • Jan Libbenga