Philips-reclame weer saai

“De marketing moet weg onder de vleugels van de technologie”, zei Philips-president Cor Boonstra vorige week, toen de kogel door de kerk was. Terwijl de technologie in Eindhoven blijft, verhuist het hoofdkantoor van Philips op korte termijn naar Amsterdam - in de hoop daar, in de nabijheid van de vele reclamebureaus in Buitenveldert en het nabijgelegen Amstelveen, een klimaat te vinden waarin de marketing beter kan gedijen.

Een paar weken eerder had Boonstra in het Philips-blad Mondial al toegegeven dat de huidige reclame voor het wereldmerk nog te wensen overlaat: “Er lopen diverse goede campagnes, maar over het geheel genomen mag het best wat assertiever.”

Als het over reclame gaat, heeft Philips inderdaad geen goede naam. Saai, uit de mode en veel te veel gericht op de technologie van de glimmende kastjes - dat is zo ongeveer het beeld dat in Nederland van de Philips-reclame bestaat. Sony is hip en Philips is weliswaar degelijk, maar hopeloos ouderwets. In de afgelopen drie decennia heeft de Eindhovense groot-adverteerder dan ook zelden of nooit meer een prijs voor creatieve reclame in de wacht gesleept.

Vooral bij het jongere publiek is het Philips-merk goeddeels buiten beeld verdwenen. Dat bleek bijvoorbeeld toen het Amsterdamse reclamebureau Prad in 1981 een dappere poging deed die band te herstellen met een modieus bedoelde campagne voor Philips Hi-Fi. In de advertenties poseerden zulke eigentijdse trendsetter-types dat het Eindhovense hoofdkantoor trilde op zijn grondvesten. Wat volgens de Amsterdamse reclamemakers een herkenbaar beeld van de jeugdige doelgroep vormde, was voor Eindhoven weinig minder dan schokkend. Een man met rasta-haar! Een man met oog-make up! En zo moest Prad alle zeilen bijzetten om goedkeuring voor de campagne te krijgen.

“Ons probleem was om die mensen van Philips uit te leggen wat er zoal leeft onder de jeugd, daar bleken ze een heel achterhaald beeld van te hebben”, zei een Prad-directeur destijds in deze krant. “Philips mag dan een wereldbedrijf zijn, die mannen wonen wel allemaal in een straal van twintig kilometer rond Eindhoven, begrijp je?” Die openhartigheid jegens de pers kwam hem prompt te staan op een breuk met de Philips-bazen, en sindsdien werd de reclame langzaam maar zeker weer mat en middelmatig.

Snel na zijn aantreden, vorig jaar, nam Boonstra al de eerste maatregelen. Hij introduceerde het ietwat wanhopig geformuleerde motto Let's make things better en gaf de twee internationale reclamebureau-ketens Euro-RSCG en DMB&B opdracht voortaan de Philips-campagnes te maken, de één voor de beeld- en geluidsapparatuur en de ander voor de huishoudelijke apparaten. Daarmee kwam een eind aan de jarenlange gewoonte een veelheid aan verschillende bureaus en bureautjes uit alle windstreken in te schakelen.

Maar blijkbaar is hij met de eerste resultaten van die stroomlijning nog niet tevreden. Philips moet immers een wereldmerk als Coca-Cola of Sony (!) worden. De vraag is dus gewettigd of Boonstra, als hij straks in het reclame-centrum van Nederland zetelt, in zijn directe omgeving een ander reclamebureau gaat zoeken. “Wij hebben nog geen enkele indicatie dat er iets gaat veranderen”, antwoordt Renate Vogt, directielid van het (in Amstelveen gevestigde) Nederlandse kantoor van Euro-RSCG. “En verder zou ik er geen zinnig woord over kunnen zeggen.”

Wie dat wel kan, is Philips-woordvoerder Ben Geerts. Nee, zegt hij, vooralsnog zal de verhuizing niets veranderen aan de manier waarop Philips zijn reclame laat maken. Wel hoopt men dat het in Amsterdam makkelijker zal zijn top-talent voor de marketing-afdeling aan te trekken. En misschien, wie weet, dwingt dat nieuwe talent de reclamebureaus dan tot het maken van campagnes die eindelijk weer eens boven de grijze middelmaat zullen uitsteken.

    • Henk van Gelder