'En dat wilt u'

In de wereld van radiocommercials viert de dialoog hoogtij. De gesprekspartners - meestal type zakenman - hebben het met elkaar over problemen met personeelswerving, automatisering of wagenparkbeheer. Met de vraag 'Hoe doen jullie dat nu?', krijgt de ander de kans om spontaan de naam en vestigingplaats van de adverteerder te laten vallen. In de meeste gevallen komt daarna een vrolijke jingle en kan de volgende reclamedialoog beginnen.

Wie dagelijks tussen huis en werk naar de radio luistert, kan zich niet aan de indruk onttrekken dat het maken van radiocommercials in de reclamewereld niet hoog staat aangeschreven. Creatieve oplossingen voor het probleem dat de luisteraar iets uitgelegd moet krijgen zonder dat gebruik kan worden gemaakt van beeld, zijn op de radio nauwelijks te horen. De meeste commercials lijken op een achternamiddag bedacht en in een half uur in elkaar gedraaid. Erger is dat reclamemakers steeds tegelijkertijd op hetzelfde idee komen: zodat weken achter elkaar het ene gekke stemmetje na het andere te horen is, terwijl de maand daarop iedere boodschap in een liedje wordt verpakt.

De desinteresse van de reclamebranche is eigenlijk verbazingwekkend. Mede door het inventieve prijsbeleid van de Nederlandse Spoorwegen pakken steeds meer Nederlanders de laatste jaren weer liever de auto dan de trein. Al die forensen luisteren vrijwel zonder uitzondering iedere werkdag naar de radio - en kiezen daarbij meestal voor één of twee voorkeurszenders. Een betrekkelijk goed afgebakende doelgroep, zonder al te veel zap-gedrag, dat moet voor een reclamemaker toch het mooiste zijn dat hij kan bedenken?

Dat radioluisteraars zich nauwelijks bezondigen aan zappen heeft niets te maken met de kwaliteit van de commercials. Overschakelen heeft domweg geen zin. Althans niet voor de luisteraars die bij de publieke zenders hun vertier zoeken. Wie rond het hele uur van Radio 1 overstapt naar Radio 2 of 3 valt ook op die zenders zonder mankeren in een reclameblok: en met een beetje pech krijgt de luisteraar daar dezelfde commercial voorgeschoteld die een paar seconden eerder al op Radio 1 te horen was. De enige manier om een deel van de reclame te omzeilen, is eerst te luisteren naar het nieuwsblok van Radio 1 en dan - voor de reclame - over te schakelen naar een andere zender. Omdat het nieuws op 1 iets langer duurt, is met een beetje geluk op de andere zender het gewone programma al weer van start gegaan.

De kwaliteit van de meeste radiocommercials mag dan achterblijven, het aantal neemt de laatste tijd flink toe. Vorig jaar stegen de bestedingen aan radioreclame in Nederland met 19 procent tot 291 miljoen gulden, en dat terwijl in dezelfde periode aan televisiereclame 0,7 procent minder werd uitgegeven (cijfers Media Instituut). Volgens de reclame-branchevereniging VEA is de radio voor adverteerders zelfs “een medium in opkomst”. Belangrijkste reden daarvoor, zo stelt de VEA, is de toewijzing van etherfrequenties aan commerciële zenders die op deze manier veel meer luisteraars kunnen bereiken.

Ondanks (of juist dankzij) de irritaties bouw je als automobilist toch snel een band op met de hoofdrolspelers in de reclameboodschappen. De man die steeds dat deuntje van Nationale Nederlanden begint te fluiten als zijn collega klaagt over een sollicitant met lastige pensioenwensen, wordt onmiddellijk herkend, evenals die vervelende figuur die op neuzelige toon de zegeningen van ABN Amro - “en dat wilt u” - aanprijst.

Gelukkig valt er tijdens de reclameblokken ook wel eens te lachen. Persoonlijke favoriet van dit moment is de reclame van Tempo Team, waarin meneer Van den Berg in de clinch raakt met een goedbedoelende, maar onbekwame telefoniste ('Ah, meneer Bodegraven, u bent op zoek naar meneer Van den Berg?' 'Nee, ik bén Van den Berg.' 'Die werkt hier niet.'). Wie zelf tijdens telefonische zoektochten naar de juiste contactpersonen regelmatig verstrikt raakt in telefooncentrales, kan om deze commercial blijven lachen.

    • Marcella Breedeveld