De terreur der bladenmakers

Joan Hemels en Renée Vegt: Het Geïllustreerde Tijdschrift in Nederland. Bibliografie, deel 2, band A/B, 1945-1995. Otto Cramwinckel Uitgever, 1312 blz. ƒ 150,-

'De tijd is voorbij dat schrijvers, fotografen en tekenaars maar op eigen houtje onderwerpen konden uitzoeken en daar al dan niet bewogen hun visie op konden geven,' schreef de uitgever van het veertiendaagse blad Caramba in december 1978 in het laatste nummer. 'In deze dynamische tijd is het woord aan het Publiek, met een grote P, zoals een Top Pop, een Muziek Expres, een Eppo en een TROS al heel lang goed begrijpen.' En daarmee was het laatste woord gesproken; het blijkens de ondertitel aan kunst, show, foto, radio, film, reclame en muziek gewijde Caramba had het niet gered - onvoldoende rekening gehouden met de eisen van de markt.

Het bitter getoonzette citaatje, op pagina 399 van het tweede deel van de bibliografie Het Geïllustreerde Tijdschrift in Nederland, over de jaren 1945-1995, is kenmerkend voor wat er in die tijd met de publiekstijdschriften is gebeurd. Na de nog tamelijk rimpelloze jaren vijftig werd de concurrentie op de vrijetijdsmarkt immers steeds feller, en daardoor kromp de bewegingsvrijheid van de in die laatste Caramba opgesomde schrijvers, fotografen en tekenaars steeds meer in. Voortaan waren het de marketingmanagers en de aan hun harde wetten gehoorzamende 'bladenmakers' die de dienst gingen uitmaken. Het journalistieke instinct, dat vroeger oppermachtig was, is beknot door formats. De aan cynisme grenzende adviezen van VNU's 'bladendokter' Rob van Vuure, in blijmoedig ogende bundeltjes in de openbaarheid gebracht, spreken boekdelen: als de lezer tieten wil, krijgt hij tieten - en als ze snertrecepten wil, krijgt ze snertrecepten.

Zo wemelt het in deel twee van het monnikenwerk van de pershistorici Joan Hemels en Renée Vegt dus van de formulewijzigingen, de herlanceringen en de trieste opheffing van bladen die al decennia lang bestonden. Na de rust van hun vier jaar geleden verschenen eerste deel, over de periode 1840-1945, heerst nu de onrust. Ook is het terrein veel onoverzichtelijker geworden: in het eerste boek stonden nog zo'n 200 titels beschreven, in het tweede is dat aantal gestegen tot ruim 700. Telde het eerste boek al 453 pagina's, het tweede is bijna drie keer zo dik. Het is dan ook gesplitst in twee banden.

Een leesboek is Het Geïllustreerde Tijdschrift in Nederland niet. De strakke indeling van ieder lemma - titel, plaats van uitgave, periode van verschijnen, verschijningsfrequentie, oplage, uitgeverij, drukkerij, hoofdredactie, wijze van abonneewerving, promotionele activiteiten, advertenties, bijzonderheden, historische schets, vindplaatsen van oude nummers - leent zich daar niet toe. Maar wel is er een schat aan gegevens verzameld, die nergens anders zo toegankelijk bij elkaar staan.

Jammer is alleen dat Hemels en Vegt zulke discutabele selectiecriteria hebben gehanteerd. Dat hun verzameling geen vak- en opiniebladen, satirische bladen en kunst- en literaire tijdschriften omvat - nu ja, gezien de omvang van het werk is daar begrip voor op te brengen. Maar consequent zijn ze niet. Alle film- en videobladen ontbreken, maar het blad CD-i (over spelletjes en films op beeldplaten) staat er wel in. Euro-Jazz Magazine is vermeld, maar het veel bekendere jazz-blad Rhythme heeft geen eigen lemma. Het rechtse opinieblad Accent ontbreekt, maar de kortstondige voortzetting Extra is wel opgenomen. En node miste ik het legendarische Mandril uit de jaren vijftig, dat weliswaar satirische trekken had, maar toch vooral was bedoeld als Nederlandse evenknie van The New Yorker.

Uit het vele dat er wel in staat, kan ieder zijn eigen dwarsverbanden halen. Mij viel bijvoorbeeld nog weer eens op hoe veel bladen worden uitgegeven door de almachtige VNU, en hoe nauwgezet deze moloch zijn marktgebieden afschermt tegen binnendringers.

Vanzelfsprekend kon het vrouwenweekblad Vriendin, waarmee het veel kleinere Audax dezer dagen de strijd tegen het VNU-monopolie aanbindt, nog niet worden vermeld. Maar wel worden we hier herinnerd aan Vrouw in beeld, waarmee het Telegraaf-concern in 1986 het loodje moest leggen toen de VNU er als 'pure defensieve maatregel' een concurrerend weekblad (Vrouw nu) tegenover zette. Zodra de Telegraaf had verloren, verdween ook het winnende blad. De VNU had het alleen maar opgericht om het marktaandeel te behouden. Nu dat niet meer nodig was, kon Vrouw nu weg. Als ergens werd bewezen dat journalistieke begeestering bij zo'n tijdschrift geen rol meer speelt, was het hier. De teleurgestelde uitgever van Caramba had het al acht jaar eerder opgemerkt.