Wat een Amerikaan van koffie weet

Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built A Company One Cup At A Time. Door Howard Schultz. ISBN 0 7868 6315 3. Prijs: circa 80 gulden.

Het bedrijf kun je in Verenigde Staten nauwelijks ontlopen. In boekenwinkels, in winkelcentra, op de hoek van de straat, ja zelfs hoog in de lucht wordt Starbucks geserveerd: gourmetkoffie van de bovenste plank. Sinds 1996 kan de koffie ook in Tokio en Singapore worden gedronken en het zal wel niet lang meer duren voordat de rest van de wereld de merknaam herkent. Starbucks is namelijk hard op weg om, net als bijvoorbeeld Coca Cola en McDonalds, een van de grootste marketingsuccessen van deze eeuw te worden. Starbucks-directeur Howard Schultz vergelijkt zijn onderneming in deze vlot geschreven autobiografie met sportschoenenfabrikant Nike. Ook een bedrijf dat van een regulier handelsartikel - sportschoenen - iets heel bijzonders heeft gemaakt. Kwaliteitsbewaking staat bij Starbucks dan ook hoog in het vaandel geschreven: van franchising wordt slechts bij hoge uitzondering gebruik gemaakt; Howard Schultz is als de dood dat hij de controle over zijn producten verliest.

Starbucks is ook het klassieke van krantenjongen-tot-miljonair-verhaal. Schultz groeide op in een arm gezin in een gesubsidieerd woningbouwcomplex even buiten New York. Hij was de eerste in de familie die naar de universiteit ging. Na zijn studie bedrijfskunde had Schultz enkele jaren een managementpositie bij Hammarplast, een dochter van het Zweedse Perstorp, dat in huishoudelijke artikelen is gespecialiseerd. In die hoedanigheid hoorde hij begin jaren tachtig van Starbucks, een koffiebrander uit Seattle die bonen aan derden leverde.

Schultz raakte onder de indruk van de toewijding waarmee het bedrijf zijn koffie aan de man bracht en bood spontaan zijn diensten als marketingmanager aan. Hij werd pas na lang aandringen aangenomen. Veel kreeg Schultz er niet voor elkaar. Toen hij voorstelde het bedrijf verder uit te bouwen kreeg hij nul op rekest. De partners hadden weinig vertrouwen in een snelle expansie. Maar Schultz wist niet van ophouden: tijdens een werkbezoek aan Italië maakte hij kennis met de warme traditie van Italiaanse espressobars. Zoiets zou Starbucks eigenlijk ook moeten worden, vond hij. Toen zijn ideeën niet in goede aarde bleken te vallen, begon de Amerikaan zelf maar een espressoketen, Il Giornale. Makkelijk was dat niet, zo verzucht Schultz in zijn boek: investeerders waren sceptisch en Italiaanse fabrikanten van espressomachines wilden ook al niet met de Amerikaan in zee. Wat wist die trouwens van koffie?

Twee jaar later sloeg Schultz alsnog zijn grote slag. Met steun van enkele plaatselijke beleggers nam hij voor 3,8 miljoen dollar Starbucks over en doopte Il Giornale om tot Starbucks Corporation. Het bedrijf had toen minder dan honderd werknemers en slechts elf winkels. Het ging echter al gauw bergopwaarts met het jonge concern: het duurde niet lang voordat in elke grote Amerikaanse stad koffieshops werden geopend. Inmiddels telt het bedrijf 1300 winkels en 25.000 werknemers. Daarmee is Starbucks een van de grootste koffieverkopers in Noord-Amerika geworden.

Het is trouwens niet bij koffie gebleven. Schultz introduceerde met Pepsi Cola een koffiedrank genaamd Frappucino die zich al snel in een grote populariteit mocht verheugen. Na dit succes volgde een donker bier en een ijsmerk dat het beroemde Haagen Dazs in populariteit wist te evenaren. Al even opvallend is het sociale gezicht van het bedrijf. Starbucks betaalt voor zijn deeltijdwerkers een volledige ziektekostenverzekering. Bovendien krijgen mensen achter de toonbank - barristas in het jargon - boven het minimumloon betaald en hebben ze recht op aandelenopties, een unicum in de Verenigde Staten.

Schultz ziet die aandelenopties als een van de weinige voordelen van een beursnotering. Hij laakt in het boek het korte-termijndenken van beleggers die al bij de eerste de beste tegenvaller in paniek raken. Toen in 1994 de prijzen van de bonen schoten omhoog door strenge vorst in Brazilië moest er snel worden bezuinigd om te voorkomen dat de opbrengsten een forse duikvlucht zouden maken. Beleggers waren nu eenmaal gewend geraakt aan een omzetstijging van minimaal vijftig procent per jaar.

Een tegenvallende omzet in december 1995 werd op Wall Street afgestraft met een waardevermindering van 300 miljoen dollar, terwijl het bedrijf slechts 5 miljoen minder omzet had gemaakt. Schultz spreekt over de beurs als een 'emotionele rollercoaster'.

De onrust onder beleggers zal nog wel even aanhouden, want de concurrentie is inmiddels fors toegenomen. Vandaar dat Starbucks erg veel geld steekt in onderzoek en ontwikkeling. Een andere wapen in de strijd is buitenlandse expansie, maar daarover laat Schultz in zijn boek opvallend weinig los. Want Schultz mag in dit boek zijn rivalen een kijkje in de keuken gunnen, de echte bedrijfsgeheimen houdt hij goed verborgen.