Om de eer (niet het gewin)

Dat de meeste campagnes door het publiek nog steeds worden geassocieerd met Postbus 51, ach, daar is het bestuur van de Stichting Ideële Reclame wel aan gewend. Maar natuurlijk zou het aardiger zijn als SIRE vaker werd herkend, en ook niet alleen maar werd gekoppeld aan de vuurwerkcampagne ('je bent een rund als je met vuurwerk stunt') die na jarenlang volhouden eindelijk effectief is geworden. SIRE is immers een particulier initiatief uit de reclame-branche en heeft met de overheid niets te maken.

Deze week is weer een nieuwe SIRE-campagne begonnen. Twee opgeblazen speakers vormen de blikvanger voor de waarschuwing dat het geluidsvolume van de tegenwoordige popmuziek steeds meer slachtoffers maakt. “Zet je muziek maar lekker hard, dan wordt het vanzelf stil,” luidt het cynisch verwoorde thema in radio- en tv-spotjes, op billboards en in advertenties. Volgens de laatste cijfers lopen jaarlijks zo'n 200.000 jongeren gehoorschade op - en die is nooit meer te herstellen. Het onderwerp past precies bij SIRE: het is actueel en van algemeen belang, van leden- of fondsenwerving is geen sprake en er is geen sprake van een al bestaand reclamebudget. Want alleen op die voorwaarden zijn reclamebureaus en toeleveranciers bereid gratis mee te werken, en alleen dan willen de media er gratis tijd en ruimte aan besteden.

SIRE werd opgericht in het najaar van 1967, niet toevallig de tijd waarin de reclame van alle kanten onder vuur werd genomen. De oprichters, stuk voor stuk prominenten uit het reclamevak, wilden aantonen dat hun reclame-technieken in wezen waardenvrij zijn - niet alleen geschikt om het toen zo fel bestreden bedrijfsleven te dienen, maar ook bruikbaar voor goede doelen. Met deze gratis inzet zouden ze de reclame-industrie in een positief daglicht kunnen stellen. En een bijkomend voordeel was het goede gevoel dat zulk werk zou geven aan de reclamemakers, van wie er destijds heel wat waren aangestoken door het virus van het alom heersende anti-reclame-engagement. Een recente SIRE-brochure bij het dertigjarig bestaan herinnert aan de smalende kanttekeningen die hen vooral die eerste jaren ten deel vielen: “aflaat voor de reclame, het wiswassen van de reclameziel...”

Maar intussen is de tijdgeest veranderd. “Het streven naar pr voor de reclame is nu veel minder aan de orde,” beaamt bestuurslid (en ex-STER-directeur) Adriaan Vinju desgevraagd. Hooguit wordt soms nog kritiek geleverd op de campagnes zelf. Zoals de recente spotjes en advertenties waarin vaders werden opgeroepen vaker thuis bij de kinderen te zijn. Waar bemoeide SIRE zich mee? En was het niet tamelijk hovaardig te denken dat zo'n probleem in een typische reclamestijl kan worden bestreden?

Tekenend is echter dat de meeste reclamebureaus nog steeds graag om niet zo'n SIRE-campagne maken, hoewel dat hen - indien gekapitaliseerd - telkens vele tonnen aan onbetaalde werk-uren kost. Ze kunnen er namelijk ruimschoots eer mee in leggen. “Als je een goede campagne maakt,” zegt Ad Ligthart van het bureau BBC&W die als art director betrokken was bij de nieuwe gehoorschade-campagne, “dan is dat tevens pr voor het bureau. Opdrachtgevers zien zoiets en denken dan in de toekomst misschien eerder aan jou. Zo bezien betaalt dit werk zich vaak vanzelf terug.”

De suggestie dat er ook persoonlijk gewin mee te behalen is, in de vorm van bekroningen voor de beste reclame van het jaar, wordt door de makers verworpen. Maar ze ontkennen niet dat een onderwerp als gehoorschade voor een reclamemaker een prettig intermezzo vormt in zijn doordeweekse bezigheden. “Natuurlijk zit er meer drama in dan bij een commerciële opdracht voor een potje jam of een biermerk,” aldus Lighthart, “of je daarmee nu in de prijzen valt of niet. Zo'n maatschappelijk belang gaat nu eenmaal wat verder dan het puur commerciële belang waar we meestal voor werken.”