Spanning stijgt over koers die topman Cor Boonstra wil inslaan; Philips loopt vooruit op strategie

Wat zal Philips de komende jaren wel en niet blijven doen? Ondanks de schitterende financiële resultaten van dit moment, blijft die vraag de buitenwacht bezighouden. Hoewel intern de contouren van de nieuwe strategie steeds duidelijker worden.

ROTTERDAM, 24 OKT. Gloeilampen, autoradio's, scheerapparaten en televisies zijn Philips-produkten bij uitstek. Maar door de gisteren aangekondigde verkoop van Philips Car Systems aan het Duitse Mannesmann zullen de autoradio's over een aantal jaren in dit rijtje ontbreken.

Topman C. Boonstra betoogt deze maand in het bedrijfsblad Philips Magazine dat het 'definiëren van businesses' (waar Philips nu mee bezig is) niet verward moet worden met het 'grand strategic scenario' (dat voor volgend jaar op het programa staat). Toch lijkt hierop met de verkoop van Philips Car Systems een voorschot te zijn genomen.

Formeel ligt een mondiaal strategisch scenario voor Philips nog steeds niet op tafel. Zowel binnen als buiten de elektronica-onderneming wordt met spanning uitgekeken naar de koers die Boonstra en de zijnen voor de komende jaren zullen uitstippelen. Gisteren bleek opnieuw dat dit globale concept pas volgend jaar naar buiten zal worden gebracht.

Maar intern moeten de contouren van de nieuwe strategie langzaam duidelijk worden. “We hebben gisteren nog discussies over de strategie gehad met de raad van commissarissen”, zei Eustace gisteren. Beslissingen over joint ventures, het verkopen van cruciale onderdelen kunnen moeilijk zomaar uit de losse pols worden genomen. Op zijn minst moeten die beslissingen zijn getoetst aan de hoofdlijnen van de nieuwe architectuur die Boonstra c.s. voor ogen staat.

Dat geldt zeker voor het besluit over de verkoop van Philips Car Systems, het bedrijfsonderdeel dat audio- en navigatie-apparatuur maakt voor auto's. Philips, dat veel geld in deze produkten heeft gestoken, vindt deze activiteiten toch te klein om, zonder verdere grote investeringen, succesvol te kunnen voortzetten. Blijkbaar is de heilig verklaarde positie in de mondiale topdrie in deze branche niet haalbaar of wenselijk.

Het nieuws over Philips Car Systems stond gisteren enigszins in de schaduw van de uitstekende resultaten. Na de forse duikvlucht in 1996, Jan Timmers laatste jaar als president, is het herstel van Philips spectaculair. Over de eerste negen maanden van het jaar is het resultaat uit gewone bedrijfsuitoefening meer dan verdubbeld ten opzichte van dezelfde periode van 1996. De netto winst over negen maanden van '97 is zelfs al een half miljard hoger dan de winst uit het recordjaar '95. En hoewel het netto winstcijfer positief wordt beinvloed door buitengewone baten (boekwinst op verkochte activiteiten), belooft dit wat voor de totale jaarwinst. Die zou, met inclusief de in het vierde kwartaal te verwachten extra inkomsten, in de orde van vijf tot zes miljard gulden kunnen uitkomen.

Boonstra, die het creëren van waarde voor de aandeelhouder hoog in het vaandel heeft staan, maakt in zijn eerste jaar dus beloften waar. Twee van de drie financiële doelstellingen die hij bij zijn aantreden stelde, zijn bereikt. Philips' positieve kasstroom (winst en afschrijvingen) van ruim een miljard gulden ligt binnen handbereik. En een groei van het bedrijfsresultaat van minstens 10 procent, wordt zelfs zeer ruim gehaald. Alleen het behalen van een bedrijfsresultaat uitgedrukt in procenten van het netto ingeïnvesteerd vermogen (Rona, zoals dat bij Philips heet) van 24 procent, vergt iets meer tijd; over het derde kwartaal komt die uit op 16,3 procent, wel al bijna een verdubbeling ten opzichte van het niveau van heel 1996.

Afgezien van de financiële kengetallen is het Philips-merk een van de zaken die onmiskenbaar hoog op Philips' agenda staan. Voor de versterking van het merk is Boonstra wèl bereid verliezen te accepteren. Zo draagt bijvoorbeeld de grote campagne die Philips in de Verenigde Staten is gestart om het merk te promoten bij aan de verliezen die worden gemaakt in deze regio. Het Philips-merk speelde ook een rol bij het afstoten van Philips Car Systems. Autoradio's en zeker de nieuwe navigatiesystemen worden in toenemende mate verkocht aan autofabrikanten en niet rechtstreeks aan de consument. Deze produkten hebben te weinig toegevoegde waarde voor het merk Philips.

Tweede man D. Eustace herhaalde gisteren nog eens dat merkbekendheid ook een rol heeft gespeeld in de per 1 oktober gesloten joint venture met Lucent. Door die samenwerking komen telefoons met het merk Philips (voorlopig gecombineerd met Magnavox) op de schappen in 16.000 Amerikaanse detailhandelszaken.

Duidelijkheid over het belang van het merk Philips ontslaat het concern echter niet van een strategische visie op lange termijn. Financieel bestuurder J. Hommen preludeerde hier gisteren op door vast te stellen dat Philips met haar steeds sterkere balans werkelijk kan gaan kiezen wat het in de toekomst wil gaan doen. Eustace voegde daaraan toe: “We willen niet met een halfbakken strategie komen, maar met eentje die zinnig is.” Kiezen is, zo meent ook de Brit: “a hell of a lot easier when you have money in the bank.”

Volgens Eustace is op een aantal punten (zoals de verkoop van een minderheidspakket aandelen-Origin aan Price Waterhouse) al duidelijk waar Philips strategische keuzes liggen. IT-dienstverlening ligt Philips dus zwaar op de maag en de autoradio's worden afgestoten. Maar hoe staat het met televisies, de scheerapparaten en de lampen? Of met de bioscoopfilms en cd's van Polygram? In de komende maanden zal vooral de vraag aan de orde zijn wat Philips wèl wil blijven doen.