Oplage Instituut wil betrouwbare oplagecijfers

'De kat op het spek binden', zo wordt wel de gewoonte gekarakteriseerd van uitgevers om de oplagen van hun dag- en weekbladen zelf te tellen. Het nieuwe Oplage Instituut moet volgens adverteerders de betrouwbaarheid van die cijfers verhogen.

ROTTERDAM, 23 OKT. Oplagecijfers van dagbladen en tijdschriften vormen al jaren een bron van conflict tussen uitgevers en adverteerders. Het nieuw te vormen Oplage Instituut moet volgens de adverteerders de betrouwbaarheid van oplagecijfers verhogen. Nederlandse dagbladen doen alvast niet mee.

Het is al een lang gekoesterde wens van adverteerders om over de ruggen van uitgevers mee te mogen kijken naar het tellen van de oplagen van hunbladen. Vooral directeur A. Versteege van branche-organisatie Bond Van Adverteerders (BVA) liep nooit over van vertrouwen in de rekenkunst van de uitgevers. Een jaar geleden noemde Versteege de praktijk dat uitgevers hun eigen oplage tellen nog “de kat op het spek binden”. Advertentietarieven worden immers mede gebaseerd op het aantal verkochte exemplaren van een blad. Wat lijkt er makkelijker dan het kunstmatig opkrikken van die gegevens om lezersverliezen weg te moffelen en toch voldoende reclame-inkomsten te genereren?

Geruchten zijn er te over. Zo zou Het Parool twee jaar geleden ten onrechte een betaalde oplage van ruim 100.000 exemplaren per dag aan het Cebuco (instituut van de uitgevers voor oplagepublicaties) hebben opgegeven, terwijl de werkelijke oplage al veel lager lag. Voor een uitgever kan dat soms pijnlijke gevolgen hebben. Vorige maand werd bekend dat Reed Travel, een dochter van Reed Elsevier, gedurende vijf jaar stelselmatig de oplagecijfers van catalogi voor vliegreizen en hotelaccommodatie naar boven had bijgesteld om verliezen te maskeren. De uitgever verwacht nu honderden miljoenen guldens te moeten terugbetalen aan adverteerders aan wie op basis van de nep-oplage te veel is gerekend.

Het nieuwe Oplage Instituut moet dergelijke risico's, met name voor de adverteerders, wegnemen. Elk kwartaal gaat het instituut de oplagecijfers publiceren van alle opinie- en publiekstijdschriften en van een groot deel van de in Nederland verschijnende vakbladen. De uitgever stelt die gegevens beschikbaar, net als een keer per jaar een jaaropgave. Nieuw is dat het Oplage Instituut jaarlijks vijf procent van de opgaves van aangesloten titels steekproefsgewijs zal laten controleren door een accountant. Bovendien kan het bestuur van het instituut “bij gerede twijfel” over de oplage-opgave van de uitgever besluiten tot een extra accountantscontrole. Het instituut werd vorige week gepresenteerd als een gezamenlijk initiatief van de BVA en het Nederlandse Uitgeversverbond (NUV) die in het bestuur van het Oplage Instituut evenveel vertegenwoordigers krijgen. De uitgevers zijn echter lang niet allemaal overtuigd van de noodzaak van zo'n onafhankelijke waakhond. Alleen de groep Publieks- en Opinietijdschriften binnen de vorig jaar opgerichte NUV heeft zich collectief achter het initiatief geschaard.

Ook de vaktijdschriften hadden moeten meedoen. Ze konden het echter niet eens worden over de vraag of er een collectief lidmaatschap mogelijk was, want de 900 gulden abonneegeld per titel was voor een aantal uitgevers een probleem. Uiteindelijk zullen de grote uitgevers Reed Elsevier en Wolters Kluwer volledig meedoen. VNU doet naar eigen zeggen mee met de belangrijkste titels zoals Intermediair en Computable. Maar een groot aantal kleinere uitgevers laat het vooralsnog afweten. Secretaris E. Ravestijn van de groep vaktijdschriften binnen het NUV klinkt nauwelijks enthousiast over het initiatief: “We staan er niet om te springen,” zegt Ravestijn: “Voor ons verandert er niets. We blijven het ook zelf doen. Nu gaat een ander bureau de oplagecijfers er naast doen.” Ravestijn doelt daarmee op de jaarlijkse opgave van de bij de bond aangesloten vaktijdschriften via de eigen oplage documentatie (NOD). Volgens Ravestijn is het belangrijkste verschil dat het Oplage Instituut ook opgave zal gaan doen niet aan het uitgeversverbond gelieerde bladen.

“Niks Uitgeversverbond, het gaat om de groep Publieks- en Opinietijdschriften”, zegt mr J. Gast, algemeen secretaris van de dagbladengroep NDP, een ander onderdeel van dat uitgeversverbond: “Die betalen dit uit hun eigen begroting.” Volgens Gast zullen de Nederlandse dagbladen niet aanschuiven bij het Oplage Instituut omdat de publicaties van het eigen Cebuco voldoen: “Op het gebied van tijdschriften gaat heel veel meer fout dan bij de dagbladen.” Volgens Gast is er binnen de dagbladen sector nu wel een 'werkgroep' bezig om te bekijken of de telsystematiek van de Cebuco niet moet worden verfijnd. Zo wordt er gedacht aan het meten van de oplage door het gehele jaar heen. Nu gebeurt dat uitsluitend in augustus en september, wat in die periode leidt tot een race tussen de dagbladen om nieuwe proefabonnees te werven om de oplagecijfers nog wat op te vrolijken. Een onafhankelijk instituut gaat Gast veel te ver: “Dit schiet door. Je moet je afvragen of de kosten voor zo'n instituut opwegen tegen de voordelen. Stel dat zou blijken dat het Friesch Dagblad 21.000 kranten verkoopt in plaats van 22.000, hoeveel betaalt een adverteerder dan meer? De enigen die hier beter van worden, zijn de accountants.”