Middenstand gaat het goede doel uitbaten; Voor de spaarder die geen handdoekjes wil

Ook de projectontwikkeling heeft inmiddels het Goede Doel ontdekt als instrument om klanten te binden. William Properties ontwikkelt een 'charity card', waarmee het publiek van grote winkelcentra geld kan sparen voor goede doelen. Maar er zijn meer van dit soort initiatieven.

Op de zestiende verdieping van het Adriaan Volkerhuis aan de Maas in Rotterdam vallen de wereld van charitas en projectontwikkeling vandaag samen. Reclame-man Rob van der Valk en projectontwikkelaar Willem Persy wijzen tevreden naar de affiches die Van der Valk tegen de muur van de kamer heeft opgesteld.

'Ooit elektronisch eerste hulp verleend?' staat op een van de affiches naast een vrouw in een Artsen Zonder Grenzen T-shirt met een zielig Afrikaans kindje in haar armen. 'Ooit elektronisch genade voor recht afgedwongen?' vermeldt de ander, naast het logo van Amnesty International en een in gepeins verzonken politieke gevangene. 'Ooit elektronisch uw verontwaardiging in aktie omgezet?', staat er naast het logo van Greenpeace en een paddestoelwolk van een ontploffende atoombom.

De affiches maken deel uit van de bagage van Van der Valk (“geen familie”) die dezer dagen heel Nederland afreist om grote winkelcentra te winnen voor een nieuw spaarprogramma, een programma bedoeld om het winkelend publiek aan zich te binden.

Belangrijkste publiekstrekkers van het programma zijn de GIFT-chip, een elektronische cadeauchip, en de VIP-chip, een elektronische spaarkaart. Daar komt straks de charity card bij. Van der Valk is de geestelijke vader van deze charity card. Het idee is even simpel als sympathiek: spaar in plaats van voor handdoekjes, een theeservies, of een vliegreisje naar Londen, voor een arts in Afrika, een tehuis voor daklozen in Amsterdam, of een publiekscampagne tegen hart en vaatziekten. Spaar niet voor jezelf, maar spaar voor het goede doel.

De projectontwikkelaar Persy van het Rotterdamse William Properties zag wel wat in de VIP-chip, Gift-chip en charity card. Een prachtig instrument om de winkelcentra die William Properties aflevert aantrekkelijker te maken voor het publiek. Een prachtig instrument dus om de klanten van William Properties, de afnemers van de winkelcentra, grote institutionele beleggers, tevreden te stellen.

Chiptech Europe BV werd het vehikel om het spaarprogramma aan de man te brengen. De GIFTchip en de VIP-chip gingen vorige maand van start in het winkelcentrum Brusselse Poort in Maastricht. De charity card volgt als zo'n 50 winkelcentra in Nederland het spaarprogramma van Van der Valk hebben geïntroduceerd. Projectontwikkelaar Persy verwacht die doorbraak binnen twee jaar.

“We zien de charity card als additioneel instrument”, vertelt Persy. “Er is altijd een groep spaarders die geen handdoekjes wil, of een reisje naar de Efteling. Die groep bind je met een spaarmogelijkheid voor goede doelen. we willen echter eerst de andere twee kaarten goed in de markt hebben.”

Het wordt een groene kaart. “Zodat iedereen die bij de kassa zijn kaart tevoorschijn haalt kan laten zien: kijk eens, ik spaar voor goede doelen.”

Van der Valk heeft het idee zo'n twee jaar geleden ontwikkeld. Met de goede doelen zelf heeft hij er nog niet over gesproken. Want eerst moeten de winkeliers er wat in zien. Die zullen moeten wennen aan het idee dat geld via de charity card uit hun circuit naar goede doelen verdwijnt. Het geld dat de consument spaart op de charity card besteedt hij immers niet aan de aankoop van producten uit het winkelcentrum (zoals wel het geval met de GIFT-chip en de VIP-chip), maar schenkt hij weg aan organisaties als Artsen Zonder Grenzen, Greenpeace, Amnesty.

Maandenlang hebben Van der Valk en Persy op hoog niveau onderhandeld met de ING Bank over hun loyaliteitsprogramma. De bank toonde zich bijzonder geïnteresseerd in het idee, wilde er ook alles van weten, maar haakte af toen puntje bij paaltje kwam en investeringen waren vereist, aldus Van der Valk en Persy. Chiptech is uiteindelijk zonder bank en op eigen kracht (met een aanvangsinvestering van enkele miljoenen guldens) aan het project begonnen; de lancering van GIFT-chip en de VIP-chip is voor het eind van dit jaar gepland.

Groot is de verbazing bij Chiptech als ze nu horen dat ING inmiddels met een ander bedrijf in onderhandeling is over de lancering van een concurrerend spaarprogramma voor goede doelen. Met het Rotterdamse ADP, beheerder van databestanden voor ondermeer een groot aantal charitatieve instellingen in Nederland.

Chiptech wist natuurlijk wel dat ADP ook bezig was met een eigen spaarprogramma voor de charitas. Zo groot is die wereld van de goede doelen immers nou ook weer niet. Chiptech had zelfs eerder dit jaar zijn advocaat op ADP afgestuurd, de merkenrechtspecialist mr. T. Cohen Jehoram van het gerenommeerde kantoor De Brauw Blackstone Westbroek. Om te kijken of de concurrerende charity card wel volgens alle geldende wetten en regels tot stand kwam. En om na te gaan of ADP geen inbreuk maakte op het beeldmerk van de charity card zoals Chiptech dat bij het Benelux Merkenbureau had gedeponeerd.

Al snel kwam echter vast te staan dat ADP als eerste haar beeldmerk had gedeponeerd. En de advocaat van ADP dreigde daarop met een kort geding als Chiptech niet onmiddellijk haar logo zou intrekken. Chiptech ziet daar evenwel geen enkele reden toe. Advocaat Cohen Jehoram: “De beeldmerken lijken in de verste verte niet op elkaar. Uit hoofde van haar beeldmerk pretendeert ADP rechten op het woord charity card. Dat woord is echter uitsluitend beschrijvend en kan dus niet als merk gemonopoliseerd worden.”

De gemoederen lijken inmiddels wat bedaard. Tot een rechtzaak is het nog niet gekomen. Ieder werkt nu aan de voorbereidingen voor zijn eigen spaarprogramma. Van der Valk: “Als ADP met ons mee wil doen zijn ze van harte welkom.”

Ook bij ADP vormt klantenbinding het hoofdmotief achter het idee om een charity card te lanceren. ADP zou graag de goede doelen onder haar klanten een handje willen helpen in deze tijd van hevige concurrentie op de markt van fondsenwerving. Peter Arens, initiatiefnemer van de charity card bij ADP: “Fondsenwerving via de televisie loopt niet meer zo goed als een paar jaar geleden. Ook de effecten van direct marketing worden minder. We hebben toen aan een nieuwe marketingtool gedacht en kwamen zo op de charity card. Als een service aan onze klanten en met het idee dat we er zelf ook wat werk aan over zouden houden. Want als het met onze klanten goed gaat, gaat het ons ook goed.”

Arens haalde het idee uit Engeland, waar de charity card al een redelijk succes is. ADP selecteerde een zestal goede doelen: Artsen zonder Grenzen, Leger des Heils, Mensen in Nood, Nederlandse Brandwonden Stichting, Nederlandse Hartstichting, Prins Bernhard Fonds. ADP zette met deze instellingen een heuse stichting in de steigers (Stichting Charity Card) en liet een onderzoek uitvoeren naar de haalbaarheid van een charity card. Het onderzoek leverde hoopvolle resultaten op. Zo blijkt bijvoorbeeld ruim twee derde van de ondervraagden een charity card te gaan gebruiken als die er komt.

Kortom, ADP zette zich zo'n anderhalf jaar geleden vol mooie verwachtingen aan het project. Maar de problemen hoopten zich in ras tempo op, vertelt Arens. Problemen van technische aard: hoe gaat dat nou technisch met zo'n elektronische spaarkaart? Maar ook van meer ethische aard: wie mag er wel, wie mag er niet meedoen?

De technische kwesties zijn goeddeels overwonnen. De ethische problemen lijken ingewikkelder. “We hebben bijvoorbeeld een halve ochtend met de instellingen gesproken over de vraag of een bepaalde multinationale onderneming nou wel of niet mocht meedoen.” De charity card mag niet in tegenspraak zijn met het doel waarvoor de charitatieve organisaties staan, legt Arens uit. Mag drankenhandel Gall & Gall meedoen van het Leger des Heils? Mag de klant punten sparen op de aankoop van een pakje boter, terwijl de Nederlandse Hartstichting zich keert tegen de inname van te veel vetten? Het zijn slechts enkele van de vragen die Arens tegenkwam op zijn weg naar de introductie van de spaarkaart voor goede doelen. Arens “Op een gegeven moment hebben we gezegd: en nu aan de slag, dan lossen we dit soort problemen later vanzelf wel op.”

Het idee van een eigen charity card heeft ADP inmiddels verlaten. De kosten voor zo'n kaart, ten minste 25 gulden per stuk, bleken voor de fondsenwervers veel te hoog te liggen. ADP wil nu met de charity card mee liften op een bestaande kaart. Eerst is onderhandeld met de Primeurkaart, de klantenkaart van ondermeer Unigro. Maar de Primeurkaart stierf een vroegtijdige dood. Nu praat Stichting Charity Card met ING-bank en PTT Telecom over de mogelijkheid om de charity card te koppelen aan de gloednieuwe MKB-kaart (ook wel P.Pas genoemd) die ING en PTT met hun gezamenlijke onderneming MKB-Card BV op de markt brengen.

De MKB-kaart is het antwoord van het midden- en kleinbedrijf op de Airmiles. Het is een chipcard waarmee klanten kunnen betalen en punten sparen die ze vervolgens besteden bij MKB-winkeliers. De P.Pas is vorige maand in Zutphen gelanceerd. Het is de bedoeling dat de MKB-kaart tegen het einde van volgend jaar een landelijke dekking heeft. De organisatie verwacht uiteindelijk vier miljoen kaarthouders aan zich te kunnen binden.

De gesprekken tussen ADP en Stichting Charity Card enerzijds en de ING-bank en MKB-Card BV anderzijds lopen nu zo'n vier maanden, waarbij dient te worden aangemerkt dat de goede-doelenbestanden van ADP vorige maand door de automatiseringsdochter Debis van Daimler-Benz zijn overgenomen, zodat niet langer ADP maar Debis aan de gesprekken deelneemt. Nico Venne van de Brandwondenstichting, nauw betrokken bij de onderhandelingen, verwacht dat de charity card binnen drie maanden van start kan gaan op de P.Pas.

Venne klinkt opgewekt en hoopvol: “Binnen afzienbare tijd staat er in alle postkantoren een zuil van MKB. Daar kun je dan met je P.Pas kijken hoeveel punten je hebt gespaard, kun je aanbiedingen lezen en kun je afstorten. Kun je bijvoorbeeld aangeven: Vandaag doe ik 100 punten naar Brandwondenstichting.”