Unilever verklaart huismerk de oorlog

In de oorlog tussen fabrikant en supermarkt, maakt Unilever zich op voor een stevige strijd. Supermarkten veroverden terrein met hun huismerken, maar de tegenkrachten zijn ontketend.

AMSTERDAM, 22 OKT. Een kuipje Bona-margarine kost in de winkel 2,45 gulden. De kopie bij de Aldi kost 99 cent. “Een exorbitant prijsverschil”, zegt Tex Gunning. “Dan dwing je de consument bijna zich af te vragen of Bona dat verschil nog wel waard is.” Dat prijsverschil moet kleiner.

Gunning, directievoorzitter van Unilever-dochter Van den Bergh Foods Nederland, is niet te beroerd om krijgshaftige taal te gebruiken. Ook over Bona uit zijn eigen fabriek. Van den Bergh (omzet 2 miljard, merken als Unox, Calvé, Croma en Becel) is marktleider. Alle A-merken samen hebben in Nederland een marktaandeel van 69 procent. Maar de huismerken van supermarkten, zoals van de Aldi, rukken op. Die hadden vijf jaar geleden 15 procent en nu 20 procent.

Gunning sprak gisteren in Amsterdam op het congres 'oorlog om het schap' over de strijd tussen producenten van levensmiddelen en de 'retail', een vakterm voor de supermarkten. Aangestoken door de titel, volhardde Gunning zonder problemen in het militaire jargon. Hij had voor zijn betoog zijn jasje uitgetrokken. “In de oorlog om de gunst van de consument woeden er drie veldslagen”, zei Gunning . Tussen de retailers onderling. Tussen retailers en fabrikanten tegen andere fabrikanten. En tussen de retailer en de fabrikant.

Met de eerste veldslag kan Unilever zich niet bemoeien. In de tweede veldslag is de winnaar al bekend. Supermarkt en fabrikant zijn het er volgens Gunning over eens dat alle mindere B-merken en C-merken verdwijnen door het geweld van de A-merken en huismerken. Die trend is het duidelijkst in wasmiddelen. Daar daalde het marktaandeel van de B-merken de afgelopen vijf jaar van 18 naar 8 procent.

In de derde veldslag hebben Unilever en andere A-merk-producenten terrein verloren. De huismerken van supermarkten, met de naam van de winkel op de verpakking, zijn in Europa nu goed voor een omzet van 400 miljard gulden. “Albert Heijn is niet alleen onze grootste klant, maar ook onze grootste concurrent. We hebben de kaas van ons brood laten eten”, zei Gunning.

De opmars van de huismerken, die ook bij Albert Heijn een steeds groter deel van het assortiment uitmaken, heeft volgens Gunning bij de fabrikanten tegenkrachten losgemaakt. “In de jaren zeventig en tachtig is de concurrentie gevoerd met alleen 'het merk'. We zeiden: een merk rechtvaardigt een zekere premie. Maar dat raakte aan zijn limiet. Daarom grijpen wij nu terug naar de goede, oude industriële wapenen: prijs, kwaliteit en technologische innovatie, gesteund door de kracht van het merk.”

Wat betreft prijs is het voorbeeld van Bona en de Aldi-margarine illustratief. Maar Unilever heeft ook Blue Band, dat volgens Gunning de prijsslag wel zou kunnen winnen. “De huismerken zijn zo goedkoop door een overcapaciteit van 30 tot 40 procent in de voedingsindustrie in Europa. De B-merk-leveranciers, die de strijd hebben verloren van de A-merken, maken nu voor minimale marges huismerken.”

Die overcapaciteit verdwijnt, voorspelt Gunning. Unilever (3 miljard gulden reorganisatiekosten sinds 1990) heeft in West-Europa al 59 van de 189 fabrieken gesloten. “Iedereen is fabrieken aan het sluiten, en dat proces is nog niet afgelopen”, aldus Gunning. Want de productiekosten per ton margarine moeten omlaag, waardoor het voor de huismerkproducenten moeilijker wordt de prijsoorlog, om de juiste mix van prijs/kwaliteit, te winnen.

Een ander wapen is technologische innovatie. Daarin ligt immers het verschil met de huismerkproducenten die door hun smalle marges dergelijke budgetten niet vrij kunnen maken. “Er staat ons een explosie te wachten in de wetenschap. Door nieuwe sterilisatietechnieken brengt Unox over een paar jaar soepen op de markt die net zo goed smaken als de soep die nu nog thuis door de huisvrouw wordt gemaakt.”

En de derde pijler is nog steeds het merk. In de categorie 'rookworst' (en in wasmiddelen) waar de tegenkrachten al aan de gang zijn, is volgens Gunning het gevolg duidelijk te zien. Het aandeel van huismerken is de afgelopen vijf jaar gedaald van 32 naar 31 procent, terwijl het aandeel van Unox steeg van 40 naar 47 procent.

“Wij zetten al onze middelen in voor onze power brands”, zei Gunning. “We willen domineren, we willen marktleider zijn. We willen economies of scale voor de productie. En voor een krachtige positie tegenover de retail.”

Voor de retailers, die in hun onderlinge strijd het huismerk gebruiken om zich van elkaar te onderscheiden, had Gunning tot slot nog een waarschuwing in petto. Hij gaf het voorbeeld van de Engelse keten Sainsbury. Die is te ver doorgeslagen, waardoor consumenten zich bijna gedwongen voelen dat huismerk te nemen. En als consumenten ergens een hekel aan hebben is het een gebrek aan keuzen.

Unilever weet wat consumenten willen, zei Gunning. “Van den Bergh heeft een database met 1,4 miljoen Nederlandse gezinnen. Wij kennen hun koopgedrag, weten welke merken ze gebruiken. Die kunnen we ook rechtstreeks benaderen, we kunnen ze mailen of bellen.”

En als het nodig is, zal dat ook gebeuren, misschien wel in samenwerking met andere fabrikanten. “Retailers zijn bezig een steeds groter deel van de winstmarge naar zich toe te harken”, zei Gunning. “De balans tussen retailer en fabrikant is zoek. Maar als de distributie van onze producten via de supermarkt te duur wordt, kunnen fabrikanten uitwijken naar andere kanalen. Ik betwijfel nu al of het voor ons duurder is om onze producten via PTT Post rechtstreeks bij de consument af te leveren, dan via Albert Heijn.”