De luxe van een marktleider

Marco Klein drukt in de in high tech-sfeer ingerichte vergaderruimte van zijn reclamebureau in de Amsterdamse binnenstad op een knop, en prompt komen uit het plafond een projectiescherm en een projector zakken. Zodra de eerste beelden op het doek verschijnen, weet ik het weer: dit was een jaar of acht geleden het opvallend schilderachtige reclamefilmpje voor Goudkuipje. We zagen een woest gefilmd tachtigjarige-oorlog-tafereel en de commentaarstem deelde in journaalstijl mee dat het hier de belegering van Woerden betrof. Het pek was op. En toen kwam de strijdkreet: “We smelten de kazen!”

Een paar jaar later, vertelt Klein, is ook nog eens zo'n filmpje gemaakt op een door piraten belegerd VOC-schip, met dezelfde strekking en dezelfde strijdkreet die destijds op het punt stond in het Nederlands taalgebruik te worden opgenomen. Maar vervolgens werd het stil. Natuurlijk lagen verdere variaties voor de hand, die de reclamemaker zó uit zijn mouw kan schudden: een cowboy-versie, een James Bond-versie, een ruimte-versie. Vooralsnog kon het familiebedrijf Eru, de fabrikant van Goudkuipje, zich echter geen nieuwe spektakelfilmpjes veroorloven. “Financieel was het geen sinecure”, zegt Klein ten overvloede, nadat scherm en projector weer in het plafond zijn verdwenen.

Dat de kleine terugblik een actuele aanleiding heeft, is dezer dagen te zien in de reclameblokken op RTL4 en Nederland 1, 2 en 3. Het reclamebureau Marco Klein & Partners heeft een nieuwe serie van vier filmpjes voor Goudkuipje gemaakt, waarin de talloze rollen met verbluffend metamorfose-talent worden vertolkt door de komiek André van Duin. Dankzij een met computer-animatie verwante techniek speelt hij alle scènes met zichzelf, en meestal in drievoud, want na elk bizar dialoogje duikt steeds een geheimzinnig type op met de dubbelzinnige tekst: “Goudkuipje, dat smaakt naar smeer.”

De smeerkaasfabrikant vond dat het tijd werd weer eens van zich te doen horen, aldus Klein, hoewel het smeerkaasje ondanks de langjarige afwezigheid gewoon marktleider is gebleven. Van de minstens 500.000 boterhammen die dagelijks in dit land met smeerkaas worden belegd, komt meer dan de helft nog altijd uit de Eru-fabriek. “Als reclamemakers zaten we daarom in een ongekend luxe positie. Iedereen weet wat Goudkuipje is, dat hoefden we niet meer uit te leggen. En evenmin was het nodig in een close-up van anderhalve seconde te laten zien hoe smeuïg het is, want ook dat is alom bekend. Onze enige taak was om op een sympathieke manier te laten zien dat we er nog zijn.”

Zijn gedachtengang kon zodoende eenvoudig zijn: “Er moest iets grappigs komen. Dus hadden we een grote komiek nodig. En dan hoef je in dit land niet heel lang na te denken. André van Duin. Bovendien heeft hij voor Eru nog het bijkomende voordeel van de uitstraling van de marktleider: kijk maar, wij kunnen het ons veroorloven te werken met André van Duin.”

De komiek toonde zich, toen de zakelijke kant tot ieders tevredenheid was geregeld, graag bereid hoogstpersoonlijk de scènetjes te bedenken, waarvan vervolgens de scenario's werden gemaakt. Volmondig beaamt Marco Klein dat deze volgorde naar reclamenormen “hoogst ongebruikelijk” mag worden genoemd. Eerst is het immers altijd het reclamebureau dat een idee heeft, en pas als daarna de opdrachtgever dat idee heeft goedgekeurd, wordt de gewenste Bekende Nederlander benaderd. Hier kwamen de ideeën van de Bekende Nederlander zelf. “Het was een grote luxe om met zo veel vrijheid te kunnen werken. Zo gaat het anders nooit”, zegt Marco Klein.

In de komende weken wordt via onderzoek vastgesteld welke van de vier filmpjes de meeste bijval van het publiek krijgen. Met de twee beste wordt de campagne tot eind volgend jaar voortgezet. Intussen is nu al met Van Duin afgesproken dat er daarna wellicht nieuwe filmpjes worden gemaakt.