Agent zoekt klant in Happyland

De bevolking waardeert het politie-optreden met een magere zeseneenhalf. Een matige klanttevredenheidsscore, heet dat onder marketeers. Gisteren congresseerde de politie met het bedrijfsleven over de marketing van het politieproduct.

UTRECHT/AMSTERDAM, 15 OKT. De politie - het lijkt wel soap. Althans op deze dia: er staat een doos op die oogt als van een wasmiddel. Daarop de woorden politieproduct en opnieuw verbeterd! De deelnemers aan het 'Marketingcongres voor de politie' lachen luid. Dat mag, want men zou volgens de congresvoorzitter vandaag “eens even lekker interactief aan de slag gaan”. Nu en dan rent hij met zijn draadloze microfoon door de zaal: “Ú mag vertellen hoe het moet!”

Ongeveer tachtig beleidsmedewerkers en leden uit het leidinggevend middenkader van de 25 politiekorpsen kwamen gisteren naar het marketingcongres dat in Utrecht begon en in de Amsterdamse voormalige Heinekenbrouwerij eindigde. Er werd gesproken over “marketing als onmisbaar instrument” voor de politie. Managers uit het bedrijfsleven kwamen uitleggen hoe dat kan. Motto: “De klant is koning.”

Het moment is minstens pikant, nu hardhandig politie-optreden de laatste weken met enige regelmaat de publiciteit haalt. “Ik denk ook niet dat dit toeval is”, zegt E. Bevort na afloop van zijn voordracht. Hij is directeur bij AMEV-hypotheken. Het conglomeraat van ondernemingen Fortis, waarvan zijn bedrijf deel uitmaakt, is 's ochtends in Utrecht gastheer. “Softe PR”, noemt Bevort dat zelf. S. Wijland, directeur van het instituut NiOS dat marketingopleidingen geeft, zegt mede-initiatiefnemer van het congres te zijn om “een stuk maatschappij” te dienen. En nee, deze dag is volgens haar niet bedoeld om een potentiële markt van marketingstudenten uit de politiewereld aan te boren.

De sprekers is tevoren verzocht alleen 'positieve' persoonlijke ervaringen met de politie te berde te brengen. Maar de deelnemers maken zich zorgen. Over “negatieve beeldvorming” en over “zoekgeraakt vertrouwen” van burgers in de politie. “We kennen onze markt onvoldoende”, vindt een van hen. Andere aanwezigen noemen het “typerend voor de huidige situatie” dat van de geïnviteerde politietop geen enkele korpschef of korpsbeheerder is komen opdagen. “Stijl van leidinggeven” komt dan ook vaak terug tussen de 'aandachtspunten' die men de congresvoorzitter interactief mag toeroepen.

De congresdeelnemers laten horen dat ook de politie het marktdenken al aardig beheerst. De politie heet hier een 'krachtig merk' dat men 'moet communiceren'. Zonder meer wordt gesproken van de politie als 'bedrijf'; burgers heten 'klant' en politiedienstverlening bestaat uit 'producten' die 'duidelijke producten' dienen te worden. Het gaat over 'deprogrammeren van de bedrijfscultuur' (“Haal die warme deken weg!”), wat later culmineert in 'strategische allianties' en 'joint ventures' die de 25 regionale politiekorpsen - de afgelopen jaren gevormd uit de gemeentelijke politiekorpsen en de rijkspolitie - weer tot een eenheid zouden moeten maken. Eén deelneemster wordt het in de loop van de ochtend allemaal wat te gortig. Als een spreker heeft besloten met de opmerking dat de politie een 'heerlijk merk' is (“Met absolute naamsbekendheid!”) zegt ze: “Zo lijken we wel een profit-organisatie. Maar wij doen aan dienstverlening en dat moet zuiver blijven.”

Tweejaarlijks worden Nederlanders ondervraagd over hun waardering voor de politie. De resultaten van deze Politiemonitor waren in 1996 met een gemiddeld waarderingscijfer van 6,5 niet hoog, zegt D. van de Meeberg. Hij is directeur van het Nederlands Politie Instituut (NPI), mede-organisator van het congres, dat de gezamenlijkheid van de Nederlandse Politie wil bevorderen. “Nu is de tijd rijp voor politie-marketing”, zegt Van de Meeberg, “en dat betekent niet dat we zonder meer moeten doen wat de burger wil en vindt.” Want het Openbaar Ministerie stelt ook eisen aan de politie, terwijl de burger volgens Van de Meeberg juist “nauwelijks belang hecht” aan bijvoorbeeld de opsporing van internationale drugshandel en fraude. Om de waardering voor de politie te vergroten concentreren de korpsen zich nu op de zogenoemde 'gebiedsgebonden politiezorg'; de taken van de politie moeten niet langer landelijk of per regio worden bepaald, maar dienen onder het motto 'politiewerk op maat' lokaal te worden aangepast aan de noden per wijk.

Van een van de belangrijkste wetten van de marketing, het 'meten is weten', zijn de politiekorpsen sinds vorig jaar doordrongen. Toen werd het 'kwaliteitsmodel politie' ingevoerd, een zelfonderzoek in drie fasen dat in het jaar 2000 moet zijn afgerond. Het eerste deel, de 'zelfevaluatie', is nu bijna ten einde. Dan volgt een 'audit'-fase, waarin de eigen conclusies worden geverifieerd. Tot slot moet een visitatiecommissie per korps een oordeel vellen.

Meten is een hard middel, waarschuwt spreker E. Bevort: aan wie tekort schiet wordt dit bij Fortis “heel duidelijk gecommuniceerd”. Ofwel: hij vliegt er al snel uit. Fortis heeft daartoe een Amerikaans meetprincipe ingevoerd, met de eufemistische naam Roadmap to Happyland. Eerst giechelt het politie-middenkader daar nog om, maar na de brainstormsessies later op de dag breekt het enthousiasme door: “Óp naar Happyland”, wordt hun voornemen. Het gezelschap is inmiddels bij Heineken in Amsterdam gearriveerd, de stemming is opgetogen, het bier en de kaasplateaus zijn in zicht.

H. Olijerhoek, groepschef van de politie in Harlingen en de enige die - tot vermaak van de andere aanwezigen - in uniform is gekomen, haalt zijn schouders op. “Wij doen dat in Harlingen allemaal allang”, bromt hij. Dat uniform van hem, dat is voor wat ze hier op het congres 'presentatie' en 'extern communiceren' noemen. Om dezelfde reden is hij in een politieauto van Harlingen naar Utrecht gekomen. “En ter hoogte van Almere heb ik nog even een auto aan de kant gezet - die reed te hard.” Zoiets heet hier op het congres 'een duidelijk politieproduct'.

De 'doelgroep' van de politie is diffuus, de wensen van de 'klant' zijn tegenstrijdig, een monopolie is er al: hééft de politie wel iets te marketen? Jawel, menen alle aanwezigen, die 'duidelijke producten dus'. Politieman Olijerhoek vat het samen met “zorgen dat de gemiddelde burger zich lekker voelt in zijn omgeving”. Maar vallen de wat moeilijker te definiëren burgers, lastige dronkaards die nu soms een politiebureau worden uitgezet bijvoorbeeld, zo niet per definitie buiten de boot? “Ja”, beaamt Olijerhoek. “Marketing is kiezen. Soms voor wat en soms voor hoe.” Evenwel concluderen andere aanwezigen: “De politie moet trots uitstralen. Ze kunnen toch niet zonder ons.”