Reclame buiten de spot

Sluikreclame was een mooi, helder woord. Iedereen wist wat ermee werd bedoeld en bijna iedereen was het eens met de negatieve connotaties. Sluikreclame betekende immers dat de kijker, in de veronderstelling te worden geïnformeerd of geamuseerd, tersluiks met een commerciële boodschap werd bestookt. Reclame richt zich met een open vizier tot het volk, sluikreclame doet dat onder valse voorwendselen.

Geen mens echter, die dat woord nu nog gebruikt. Het is verdwenen in een verwarrende mist van eufemismen die op gewichtige toon worden gehanteerd door mannen met draagbare telefoons. Ze hebben het over product placement, inscript sponsoring, billboarding, price marketing, infomercials, in program branding of participatie, maar ze bedoelen nog steeds hetzelfde: de overmatige consumptie van Coca-Cola in Goede tijden slechte tijden, een irrelevante uitwijding over het omnummeren van telefoonnummers in Goudkust, een praatje over een nieuw cosmetica-merk in de 5 Uur Show, een nadrukkelijk vertoonde cassette-speler als troostprijs in de Mini Playback Show, een gehaaide vermenging van recept-informatie en merkreclame in het programma Koffietijd, dat overigens eigendom is van Unilever, een omstandige (en voor het verhaal overbodige) dialoog over een nieuw computer-systeem in Baantjer en al die andere commerciële signalen in een redactionele omgeving.

En het worden er, onder de verzamelnaam non spot advertising, steeds meer. In de reclamebranche wordt nu al gesproken over een jaaromzet van 200 miljoen gulden aan tv-reclame buiten de reguliere spotjes om. In elk geval haalt IP, het verkoopkantoor van RTL en Veronica, dit jaar er zo'n 100 miljoen gulden van binnen - 15 pct van de totale reclame-omzet. “'t Is onder adverteerders een enorm sexy artikel,” beaamde IP-directeur Frank Eijken donderdagmiddag tijdens het Nationale Omroepcongres.

Bij de commerciële omroepen staat dan ook vrijwel ieder programma open voor betaalde boodschappen. Maar de risico-factor is hoog. Een paar jaar geleden werd een RTL-show met Sandra Reemer, die geheel in het teken stond van de Zeeman-winkels, snel afgevoerd toen bleek dat er nauwelijks naar werd gekeken. Hetzelfde lot onderging dit jaar het middagprogramma Tearoom, gefinancierd door de vier grootste bedrijven die bij hun kassa's Airmiles uitdelen. De nieuwe RTL5-rubriek Business Update, mede betaald door ABN Amro, trekt echter precies het gewenste publiek aan. En ook het nieuwe RTL4-programma Dat staat je goed, betaald door branche-organisaties uit de mode en het kappersbedrijf, is volgens Eijken een succes. Het blijkt zijn bestaan te danken aan het feit dat die organisaties al hadden besloten hun reclamebudget nu eens niet aan spotjes te besteden, maar een eigen programma te laten maken.

Veel van deze vormen van sluikreclame zijn te vinden in de zogenaamde service-programma's op de late middag en de vroege avond. Eigen huis & tuin is al een klassieker in dit genre; elk bedrijf kan tegen betaling zijn producten laten aanprijzen en desgewenst zal de presentator steeds zeggen: “Dit is heel eenvoudig te installeren.” Ook bij SBS6 en Veronica zijn zulke programma's dagelijks te vinden.

Volgens een rekensom van programma-adviseur Bert van der Veer, de maker van Dat staat je goed, komt het regelmatig voor dat alle drie grote commerciële zenders gelijktijdig een kwartier lang betaalde informatie in een redactionele vermomming uitzenden.

En hoewel het verschijnsel bij de publieke omroep wettelijk verboden is, valt te vermoeden dat men ook daar lang niet brandschoon is. Zo deed Van der Veer donderdagmiddag verslag van het NCRV-programma Thank you for the music, waarin laatst alle automerken gespiegeld werden vertoond, behalve één: de presentator reed in een knalrode cabriolet die zodanig remde dat de camera zich exact ter hoogte van het VW-merk bevond.