Amerikaanse ontwerpers veroveren Europa; Een nieuw gevoel aan dingen die al bestaan

Deze week bij de shows in Milaan bleek opnieuw dat de ooit inferieur geachte Amerikaanse ontwerpers in Europa de boventoon gaan voeren. Of ze zoveel beter zijn gaan ontwerpen is de vraag, maar dat ze met groter succes hun kleding aan de man brengen is wel zeker, menen de kledingfabrikanten.

Redt ze het of redt ze het niet? Dat is de vraag die de modewereld deze week bezighield. Heeft Donatella Versace genoeg ontwerptalent om haar vermoorde broer Gianni op te volgen? Donderdag was het D-day in Milaan. Onder het toeziend oog van collega-ontwerpers als Giorgio Armani en Karl Lagerfeld ging Donatella's eerste collectie voor het merk Versace over het plankier. Niet slecht, vonden de meeste modejournalisten. Maar was hier toch niet Gianni's hand in te herkennen? Had hij misschien de schetsen al gemaakt voordat hij eind augustus overleed? Het blijft dus de vraag of Donatella goed genoeg is. Als dat niet zo is, zal dat gevolgen hebben voor de omzet (nu twee miljard gulden) en de geplande beursgang van het familiebedrijf.

Het vraagstuk van de opvolging speelt bij meer Italiaanse ontwerpersimperia.

Sommige ontwerpers, zoals het echtpaar Missoni, hebben getalenteerde kinderen. Maar de 65-jarige Valentino (omzet 1,6 miljard) en de 63-jarige Giorgio Armani (omzet 2,2 miljard) zullen, als ze niet toevallig een creatief familielid hebben, een opvolger buiten de deur moeten zoeken. Valentino heeft voor zijn mannenkleding al een ontwerper aangetrokken: de Amerikaan Stephen Fairchild, zoon van John Fairchild, de New-Yorkse uitgever van modetijdschriften als Women's Wear Daily.

Stephen Fairchild is niet de eerste Amerikaanse ontwerper in Italië. Sinds Tom Ford, een in Texas geboren Amerikaan, het merk Gucci uit het moeras trok, haalt de ene na de andere Italiaanse modefirma Amerikaanse ontwerpers in huis. Gucci maakt al sinds 1922 leren tassen en zadels en werd na de oorlog een wereldmerk. In de jaren tachtig leidde een machtsstrijd onder de kleinzonen van de oprichter tot verkoop van de onderneming aan de Arabisch-Amerikaanse investeringsmaatschappij Investcorp.

De nieuwe eigenaars huurden Dawn Mello, de hoofdinkoopster van het Amerikaanse warenhuis Bergdorf-Goodman, in als creatief directeur. Zij haalde in 1990 de onbekende Amerikaanse ontwerper Tom Ford naar Italië.

Ford herontwierp met succes de klassieke tassen van Gucci, maar de grote klapper kwam toen hij zijn eerste Gucci-kledingcollectie presenteerde. De combinatie van simpele, eigentijds vormgegeven kleren, hoogwaardige kwaliteit en een naam met een historie veroorzaakte een ongekende hype. Jong, oud, rijk of arm, overal in de wereld willen mensen Gucci kopen. Als het geen dure jas of tas kan zijn, dan toch tenminste een zonnebril of een geurtje.

Wat Tom Ford voor Gucci heeft gedaan, moet Richard Tyler voor Byblos doen. Tyler is een half jaar geleden aangetrokken door Donatelli Girombelli, directeur van de Genny Holding waartoe ook Byblos behoort. Girombelli is ervan overtuigd dat Amerikaanse ontwerpers beter dan Europeanen begrijpen welke veranderingen er in de maatschappij plaatsvinden. Nadat ze eerder al Rebecca Moses uit Amerika had gehaald om de Genny-collecties te ontwerpen, heeft ze nu Richard Tyler onder contract genomen. Tyler geldt als een van de beste Amerikaanse ontwerpers. Hij heeft in Los Angelos een eigen couturehuis dat voornamelijk voor celebrity clients werkt.

Grote warenhuizen in Amerika, Europa en het Verre Oosten hebben Tylershops waar zijn couture- en confectiekleding verkocht wordt. Eén week per maand komt de 50-jarige Tyler met vrouw, 3-jarig kind, nanny, ontwerpassistent en pr-medewerkster naar Italië om voor Byblos te werken. Hij heeft een contract voor drie jaar. “In die periode moet ik van Byblos weer een gerespecteerd merk zien te maken,” zegt hij.

“Het moet net zo bekend worden als Gucci en Prada. Byblos was in de jaren zeventig en begin tachtig groot op de Amerikaanse en Aziatische markt, maar verloor zijn positie daar doordat de ontwerpers de nieuwe tijd niet begrepen.

Het merk moet nu een totaal nieuw imago krijgen. Heel sexy, heel provocerend.

Het was erg damesachtig en dat wil geen enkele vrouw meer, ongeacht haar leeftijd.''

Veel Europese ontwerpers beschouwen mode als een vorm van creatieve expressie. Maar Tyler vindt de klant belangrijker dan zijn ego. “Ik ga in Amerika altijd naar de trunk shows van grote warenhuizen als Saks Fifth Avenue en Neiman Marcus kijken om erachter te komen wat mensen van kleren verwachten en welke eisen ze eraan stellen. Op de trunk shows worden de nieuwste kleren getoond die nog niet in de winkels hangen. Er worden klanten voor uitgenodigd die heel vroeg in het seizoen kleren willen kopen. Dat kunnen ze meteen na afloop van de show doen. Voor mij zijn die shows heel leerzaam. Maar ik leer ook veel van mijn vrouw. Zij past al mijn kleren en vertelt me precies wat ik moet doen om ze zo te maken dat vrouwen zich er sterk in voelen.” Tyler zegt nog geen idee te hebben van wat Europese vrouwen willen. “De markt is hier zo versnipperd met al die kleine winkels die maar een paar stuks in huis hebben. Ik moet afgaan op wat ik hoor van verkoopsters.”

Net als de Genny Holding heeft ook de Italiaanse Gilmar Groep, een grote kledingproducent, twee Amerikaanse ontwerpers binnengehaald: Anna Sui uit Detroit en de New-Yorker Marc Jacobs. Zij ontwerpen de collecties van de merken Sui Anna Sui en Marc Jacobs Look. Jacobs ontwerpt voor Gilmar ook de Iceberg-collectie, maar houdt daar mee op nu hij door de Franse koffer- en tassenproducent Louis Vuitton benoemd is tot hoofdontwerper en creatief directeur. Vuitton, een bedrijf met een omzet van 3 miljard gulden, wil net als Gucci naast zijn lederwaren een complete kledinglijn voor mannen en vrouwen gaan voeren. Jacobs is, net als Tom Ford bij Gucci en Ricard Tyler bij Byblos, verantwoordelijk voor het totale imago van het bedrijf. Hij is van plan het dure, maar stoffige imago van Vuitton flink op te frissen. De producten blijven wel luxueus, maar krijgen een casual uitstraling. Ze moeten vooral comfortabel en draagbaar zijn.

Na Italië zijn Amerikaanse ontwerpers nu aan de verovering van de rest van Europa begonnen. In Frankrijk werken er inmiddels twee, bij Guy Laroche en Cerruti. In Spanje heeft Loewe, een lederwarenfabrikant, Narciso Rodriguez uit New Jersey aangenomen om een kledingcollectie te maken. En in Duitsland is Escada het eerste bedrijf met een Amerikaanse ontwerper, Todd Oldham uit Texas. Het kledingconcern uit München is zo tevreden over de Amerikaan, dat het nu een collectie financiert die zijn eigen naam draagt: de Todd Oldham for Apriori Collection.

De Amerikanen hebben op modegebied altijd naar Europa gekeken. Ze hadden eigen ontwerpers als Bill Blass, Halston en Geoffrey Beene, maar vonden alles wat uit Parijs kwam toch eigenlijk beter. Met de opkomst van Ralph Lauren, Calvin Klein en Donna Karan in de jaren tachtig veranderde dat. Zij brachten een nieuw element in de mode: lifestyle. Ralph Lauren kwam er als eerste mee. In zijn advertenties bracht hij het beeld van het rijke Amerika uit de jaren twintig en dertig. Zijn winkels richtte hij in als de oude buitenverblijven van families aan de oostkust.

Het succes van Lauren, Klein, Karan én van merken als Levi's, Nike en, sinds kort, Tommy Hilfiger heeft de Amerikanen verlost van hun minderwaardigheidscomplex op modegebied. Het heeft tegelijkertijd de Europese kledingfabrikanten wakker geschud. Zij beginnen zich te realiseren dat marketing minstens zo belangrijk is als mode. Merken hebben een imago nodig dat aansluit bij de wensen en behoeften van mensen en de Amerikanen voelen kennelijk goed aan wat consumenten willen.

De invasie van Amerikaanse ontwerpers wordt door de Europese collega's met gemengde gevoelens bekeken. Veel ontwerpers vinden dat de Amerikanen hen kopiëren. Jean Paul Gaultier heeft het zelfs over een complot van Italianen en Amerikanen om de Franse mode-industrie om zeep te helpen. Van dat soort wilde beschuldigingen trekt Lawrence Steele zich niets aan. De 35-jarige Steele is de eerste Amerikaan die in Europa als zelfstandig ontwerper werkt. Voordat hij drie jaar geleden voor zichzelf begon, werkte hij eerst als assistent bij Moschino en daarna bij Prada. Waarom hij niet bij het prestigieuze merk Prada gebleven? Heel eenvoudig: hij wil een wereldontwerper worden, een ster van het kaliber van Calvin Klein en Ralph Lauren.

En dat word je alleen als je onder eigen naam werkt, zegt hij.

Volgens de Amerikaan zijn startende ontwerpers in Europa beter af dan in Amerika. “Europa gelooft in jongeren.

Een klein succes telt hier al mee, terwijl je in Amerika rijk en beroemd moet zijn voordat iemand in je geïnteresseerd is.''

Twee keer per jaar geeft Lawrence Steele een show. Dat kost hem per keer 4 à 5 ton, zegt zijn Nederlandse assistent Mark Vorstenbosch. Zoveel geld houdt Steele (nog) niet over aan de verkoop van zijn kleren en daarom ontwerpt hij, samen met zijn assistenten, de collecties van de merken Les Copains, ICB, C'est comme en Aspesi. Het geld dat hij daarmee verdient, geeft hij uit aan zijn collectie, aan publiciteit en aan de modellen die tijdens de show zijn kleren tonen.

Om opgemerkt te worden door de media (fase 1 van zijn stappenplan) koos hij dit keer voor extreem dunne modellen.

Vorstenbosch: “Ik was het daar niet mee eens, maar hij was er niet van af te brengen. Hij vond dit keer zelfs topmodellen als Linda Evangelista en Eva Herzegowina te dik. De meisjes die we nu gebruikt hebben, waren òf anorexiapatiënten òf aan de drugs om hun hongergevoel te onderdrukken. Als ik ze moet beschrijven, kan ik alleen maar zeggen: vel over been.”

Vorstenbosch bewondert de drive van Steele, maar zou zelf nooit zover gaan bij zijn streven naar roem en eer. “Alles wat Lawrence doet, is afgestemd op zijn carrière. Als hij uitgaat, is het om gezien te worden, als hij naar de film gaat is het om ideetjes op te doen. Zelf zou ik niet zo willen leven en werken.”

Volgens Lawrence Steele is Parijs een fantastische stad voor jonge ontwerpers die hun ideeën kwijt willen. “Maar ik heb voor Milaan gekozen omdat Italië nog een grote textiel- en kledingindustrie heeft en over het beste vakmanschap beschikt. Bovendien zijn de Italianen veel realistischer dan de Fransen: ze willen kleren verkopen. Dat spreekt mij aan.”

De nuchtere aanpak van de Amerikaanse ontwerpers zal de komende jaren ook de Europese detailhandel gaan beïnvloeden, voorspelt Francesco Morace, directeur van het Future Concept Lab in Milaan, een instituut dat onderzoek doet naar consumentengedrag en toekomstscenario's ontwikkelt voor grote bedrijven. Het instituut heeft zo'n 30 grote textiel- en kledingklanten waaronder Dupont en Levi's, maar werkt ook voor andere grote ondernemingen, zoals Swatch, The Coca-Cola Company en Philips.

Volgens Morace hebben de Amerikanen de mode gedemocratiseerd. “In Amerika staan ontwerpers dichter bij de mensen. Dat komt omdat ze goed luisteren en observeren. Daardoor weten ze dat mensen helemaal niet van die extreme dingen willen. Het is niet voor niets dat de Amerikanen zo goed zijn in basics.” Morace vindt de Amerikaanse ontwerpers niet vernieuwend. Maar waarom zouden ze ook? “Zij geven een nieuw gevoel aan dingen die al bestaan.

En daar hebben ze succes mee. Armani beklaagt zich erover dat de Amerikanen zijn pakken kopiëren. Maar zo moet je dat, denk ik, niet zien. Ze vertalen zijn ontwerpen voor een groot publiek. Ze massificeren zijn stijl.''

Amerikanen hebben als eerste begrepen dat er veel gelegenheden zijn waarbij mannen en vrouwen zich min of meer identiek willen kleden, zegt Morace. “Je ziet dat in de vrijetijd, maar in toenemende mate ook op het werk. De industrie en handel in Europa hebben nooit iets gedaan met het gegeven dat het kleedgedrag van mannen en vrouwen naar elkaar toegroeit. Er zijn mannencollecties en vrouwencollecties die in de grootwinkelbedrijven op verschillende etages worden aangeboden. Onder invloed van de Amerikanen begint nu echter het besef te dagen dat dat een geforceerde scheiding is. Een van de grootste garenfabrikanten van Italië, Filpucci, brengt nu voor het eerst garens die zowel voor mannen- als vrouwenkleding bedoeld zijn. Er zullen ook meer kledingcollecties komen waarvan delen voor zowel mannen als vrouwen geschikt zijn.

Intersex fashion wordt dat al genoemd.

“Ook in de winkels zal deze verandering zichtbaar worden. Het grote Italiaanse warenhuis Il Rinascente is bezig zijn hele inkoopbeleid en winkelinrichting daarop afstemmen. Het duurt nog wel even voordat het zichtbaar is voor de klanten, want het vergt een enorme organisatie om alles te veranderen. Maar over anderhalf jaar zal Il Rinascente als eerste warenhuis ter wereld zijn assortiment niet meer indelen naar de sekse van de klanten, maar naar gebruiksmomenten. Er komen aparte afdelingen met kleding voor werk, vrijetijd, sport, feest, huis en bed voor zowel mannen als vrouwen. Die nieuwe indeling zal zeker invloed zal hebben op het aanbod. Werkkleren voor vrouwen zijn nu nog lang niet zo functioneel als die voor mannen.

Dat zal veranderen. Verschillende Italiaanse fabrikanten werken daar al aan.''