Kinderen; Volwassen kleding in kleine maten

Kinderen halen hun neus op voor kinderlijke kleding. Zelfbewust maken ze hun keuze. Ouders mogen mee naar de winkel, maar alleen om te betalen.

DE KINDERKLEDINGBRANCHE is een florerende sector. Althans, voor die inkopers en winkeliers die in de gaten hebben wat de jongste kopers willen. Prinsesjes in roze jurkjes en guitige knulletjes in pofbroekjes zijn verleden tijd. Een beetje hippe meid shopt tegenwoordig in de sportzaak. Een stoere knul steekt zich in Levi's en draagt een paar Nikes. Kinderen hebben de keurige rekjes met kleurige kleertjes de rug toegekeerd. Ze willen clips op een videowall, tegen een achtergrond van ongepleisterde winkelmuren en kleedkamers die fun uitstralen. Ze willen winkelpersoneel dat niet hun moeder, maar hen aanspreekt met: “Hey dude, alles cool?”

Het is even wennen voor de circa 750 gespecialiseerde, veelal conventionele kinderkledingwinkels in Nederland. Van een beheersbare, stabiele doelgroep zijn hun jonge klanten grillige, trendgevoelige kopers geworden. Moeder bepaalt niet langer wat zoon- of dochterlief draagt. Popgroepen als de Spice Girls, houser Gabber Piet en de skateboarders op pleinen en parkeerplaatsen zetten de trend.

“Kinderen zijn tegenwoordig goed geïnformeerd”, zegt Birgit Muis die bij het Nederlands Mode Instituut (NMI) prognoses maakt voor de kinderkledingbranche. “Ze kijken naar MTV, spiegelen zich aan populaire popgroepen en surfen op school op het Internet. Ze ontwikkelen al een eigen visie, een eigen mening als ze een jaar of vijf oud zijn. Ze willen geen kinderkleding meer, ze willen kleding die er volwassen uitziet.”

En dus is de kinderafdeling van ketens als Hennes & Maurits en Peek & Cloppenburg alleen nog te onderscheiden van de tienerafdeling door de hoogte van de haakjes in de kleedkamers. Onder het toeziend oog van Madonna op de videowall kiezen kinderen zelf hun kleding, passen ze de laatste modellen en informeren ze naar een andere maat. Moeder gaat nog wel mee, maar zij kan plaatsnemen op een van de bankjes waar vroeger de kinderen op het ouderlijk eindoordeel zaten te wachten. Ouders mogen doorgaans alleen nog betalen, gemiddeld zo'n tweehonderd gulden per aankoop.

Veel grootwinkelbedrijven passen het shop-in-the-shopconcept toe: elke subdoelgroep heeft zijn eigen hoekje in de winkel, compleet met populaire muziek en ornamenten die aansluiten bij de belevingswereld van de betreffende leeftijdsgroep. Tot een jaar of acht valt bij meisjes een sprookjesachtige sfeer in de smaak. Jongens van die leeftijd passen hun nieuwe garderobe het liefst tussen levensgrote Ninja Turtles en aanverwante striphelden. Vanaf een jaar of tien krijgen jongens en meisjes steeds meer dezelfde smaak: een stoer decor met afbeeldingen van popsterren, metershoge skateboarden en graffiti op de muren. Gecombineerd met een regelmatig wisselende collectie die de laatste trends op de voet volgt, hebben grootwinkelbedrijven als C&A en H&M bijna 40 procent van de kinderkledingmarkt veroverd.

De groeiende aandacht van grootwinkelbedrijven voor de jeugd is een reactie op wat al zo'n drie jaar aan de gang is: kinderen vinden steeds vaker hun weg naar sport- en jeanswinkels om naar de kleinste maten voor volwassenen te grijpen. Winkels als Foot Locker en Levi's Store weten volop kinderen te trekken, terwijl de grote winkels tot voor kort bleven steken in degelijke kinderkleding die was opgehangen in een sober decor waar niet zozeer de kinderen, als wel hun ouders zich thuis voelden.

“We proberen tegenwoordig de jeugdafdeling een stoer imago mee te geven. De hoek voor meisjes is iets eleganter, die voor de jongens mag wat ruiger zijn”, zegt Anita Sitaram, verkoopster op de kinder- en jeugdafdeling van Hennes & Maurits in de Rotterdamse Beurstraverse. Ze wijst op de etalagepoppen die boven de kledingrekken zijn geplaatst. De hoofdloze meisjesfiguren dragen kleine rugzakjes van lak en korte truitjes, zoals die een afdeling verderop ook voor tieners te koop zijn. De plastic jongensfiguren zijn gehuld in felgekleurde winterjacks, zoals volwassen skaters die dragen. Denkbeeldige vuisten steken in de zakken van army-broeken (camouflage-print, grote zakken met drukknopen).

“Niet alleen de kinderen willen op volwassenen lijken, veel ouders stimuleren dat”, weet verkoopster Sitaram. “Dan zeggen ze: ik wil voor mijn dochter dat strakke truitje dat Kim in Goede Tijden, Slechte Tijden draagt. Hebben jullie zoiets?”

Madeleine van der Heiden (11 jaar) koopt 'altijd' bij Hennes & Maurits, omdat die 'wrede truien' heeft en 'goede flower power-spullen'. Vroeger wilde ze alles van Oilily, maar 'daar lachen ze je op school nu over uit'. Geroutineerd gaan haar vingertjes door de rekken, totdat ze een lichtblauw truitje op navellengte aantreft. Voor advies over de maat heeft ze haar moeder niet nodig en ook de kleedkamer is snel gevonden. “Even passen mam”, roept ze naar haar moeder die glimlachend volgt en opmerkt: “Ze worden zo snel groot he, het is al een echte dame.”

In sportwearshop Foot Locker gaat het al niet anders. De jonge klanten, veelal jongens vanaf een jaar of tien, gaan handig door de rekken met trainingspakken. Wat 'in' is, wordt op school bepaald. De piek in de verkoop ligt zo omstreeks september en oktober. Wie een klas hoger zit, draagt natuurlijk geen 'kinderachtige' kleding meer.

“We verkopen nu vooral Australian trainingspakken en Nike's schoenen aan de kids”, vertelt de Rotterdamse verkoper Mike Samsin. “Ik doe gewoon normaal tegen ze. Ik maak wat geintjes, maar doe niet kinderachtig. Dat willen ze niet, ze willen serieus genomen worden. In veel filialen is een speciale afdeling voor de kinderen gemaakt. Heel serieus, maar wel zo dat ze zelf bij de rekken kunnen. Ze bepalen toch zelf wat ze willen.”

“Ik heb een party vanavond en tweehonderd piek bij me”, zegt Michel Borg (13 jaar), terwijl hij een sportschoen in zijn handen neemt en er even in knijpt. “Dan ga je er toch niet een beetje achterlijk bijlopen, toch?” Een verkoper van Foot Locker tikt hem amicaal met een vuist op het kortgeknipte hoofd. “Wel even bijscheren he, je lijkt wel een alto man, met die stekels.”

De sport- en jeanszaken hebben met de invloeden van house en hiphop de wind mee. Kinderkleding is een aantrekkelijke branche voor ze geworden. Kleinere maten zijn relatief simpel aan het assortiment toe te voegen. Gevestigde kinderkledingmerken als Oilily ondervinden steeds meer concurrentie.

Toch is Annemarie Goossens, bedrijfsleidster van Oilily Exclusive Store, in Rotterdam niet bang dat de doelgroep housend en skatend naar de jeans- en sportwinkels overloopt. “De mensen die hier komen, kiezen bewust voor een tijdloze stijl. Ouders die het kunnen betalen, zullen niet snel overstappen op de gewonere confectie in de andere winkels.” Toch heeft Oilily onlangs een speciale kledinglijn voor jongens vanaf twaalf jaar gelanceerd omdat juist die groep moeilijk vast te houden bleek. De lijn, met de 'stoere' naam Tirkhe Dungha, bestaat uit stevige jacks, bijpassende basketbalpetjes en rugzakken. De nieuwe jongenskleding verraadt in geen enkel opzicht de hand van de ontwerpers van het bontgekleurde Oilily.

Niet alleen voor importeurs en verkopers is kinderkleding een aantrekkelijke handel geworden. Gevestigde ontwerpers, onder wie de Amerikaanse Donna Karen en de Belg Dries van Nooten, hebben hun lijn voor volwassenen inmiddels 'vertaald' naar een kindercollectie. Gemikt wordt op de yuppen van de jaren tachtig, die nu de 'mummies and daddies' van de jaren negentig zijn, zo meldt een branche-onderzoek dat is uitgevoerd door onderzoeksinstituut EIM, in opdracht van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel. Deze ouders stellen aan de kleding voor hun kinderen dezelfde eisen als aan hun eigen kleding, ze hebben doorgaans maximaal twee kinderen en zijn bereid veel geld neer te tellen om hun kroost in exclusieve kleding te steken.

Met 1,2 miljard gulden in 1996 geeft de Nederlander grif geld uit aan de garderobe van de kinderen. De bloeiende economie, wereldwijze, veeleisende kinderen en het groeiende aanbod van kinderkleding hebben de verhoudingen binnen de branche veranderd. Voor geen enkele winkel is de kinderklandizie nog vanzelfsprekend. Zoals de elfjarige Madeleine duidelijk maakt, terwijl ze de goedgevulde H&M-tas van de verkoopster aanpakt: “Misschien ga ik de volgende keer wel weer naar Oilily, tenminste, als mijn vriendinnetjes ook gaan. Eigenlijk zijn de jassen daar best cool.”