Wervend hondje bij de STER

Sinds de voetbalwedstrijden van woensdagavond zweeft er een nieuw creatuur door de STER-blokken: een door de computer geanimeerde hond van blauw en geel die een heelal bewoont waarin plakjes kaas, vruchtenpersen en elektrische tandenborstels een eigen leven leiden. Max is de naam. En wat is de bedoeling?

Dat zal snel genoeg blijken. Als alles volgens plan verloopt, zal Max namelijk niet lang meer door een merkloos sterrenstelsel zoeven. Zodra het adverterend bedrijfsleven op de nieuwste STER-aanbieding ingaat, zal zijn stratosfeer zich vullen met merknamen. De eerste is binnenkort al te zien: Max, gezeten op een mobiele hotdog, tankt ketch-up bij een benzinestation waar de pompen worden gevormd door twee kloeke flesjes Heinz. In niet meer dan zes seconden maakt het filmpje de opzet duidelijk.

Al jarenlang wordt op gezette tijden bij de STER geïnformeerd of Loeki beschikbaar is als reclamedrager, zegt marketing manager Michiel Antal. Maar dat is Loeki niet. Het popperige leeuwtje is in de ruim 25 jaar van zijn bestaan altijd neutraal gebleven, al was het maar om verwarring bij de kijker of scheve ogen van andere adverteerders te voorkomen. Het mag nooit aan één merk worden gekoppeld. De creatie van een tweede mascotte lost dat probleem op.

Max is een schepping van Louise Geesink en Wil Raymakers en wordt geproduceerd door Geesink Studio, opgericht door wijlen Joop Geesink die de geestelijk vader van Loeki was - en wiens stem tot op de dag van vandaag te horen is in diens beduusde “asjemenou!” Voor de nieuwe schepping heeft zijn dochter Louise de techniek van de poppenfilm ingeruild voor die van de computer-animatie, naar het voorbeeld van de Disney-film Toy Story. “Naast de charme van Loeki, die de STER-blokken blijft in- en uitleiden, plaatsen we nu een wat pittiger figuurtje,” verklaart ze.

Intussen hoopt de STER met Max een nieuwe inkomstenbron te introduceren, die op basis van exclusiviteit op de adverteerdersmarkt wordt aangeboden: om te voorkomen dat de hond te sterk met één merk wordt geassocieerd, kan hij per product en per kwartaal slechts voor vier weken worden geboekt. Het tarief is sterk afhankelijk van het uitzendtijdstip, omdat tv-reclame wordt afgerekend op de bereikte kijkers. Maar het ligt in elk geval lager dan bij een normale reclamespot, want de Max-filmpjes duren maar zes seconden en bieden geen ruimte voor wervende teksten. Max is geen alternatief voor een reguliere reclamecampagne, aldus de STER, maar een aanvulling voor wie bijvoorbeeld de bekendheid van zijn merknaam op peil wil houden. Zo was Heinz, de eerste adverteerder die meedoet, al in geen twee jaar meer op de STER te zien.

Maar het mes snijdt ook nog aan een andere kant. Meer dan bij de commerciële zenders, die hun opeenvolgende programma's veelal op hetzelfde publiek richten, trekt het programma-aanbod van de publieke omroep immers wisselende groepen kijkers. Het gevolg is dat er tijdens de STER-blokken veelvuldiger van zender wordt gewisseld dan bij de reclame-onderbrekingen op RTL, Veronica of SBS. Dat kost kijkers. Voor de STER is het daarom van belang elementen in te bouwen die de aandacht vasthouden en het dóórkijken bevorderen.

Zo werd al een paar jaar geleden het STER-spel geïntroduceerd, met prijzen voor wie zo snel mogelijk het goede antwoord geeft op een eenvoudige vraag. Gaat dat spel nu verdwijnen? Voorlopig niet, antwoordt Antal diplomatiek. In elk geval moet Max, met zijn onverwachte capriolen in de ruimte, “meer amusement” in de reclameblokken brengen en de “attentiewaarde” verhogen.

Overigens mankeert er, volgens de laatste cijfers, nog niets aan de populariteit van Loeki. Elk kwartaal spreekt een steekproef van 500 personen zich over hem uit, en hij blijft onverminderd geliefd - ook onder de jongeren die voor de publieke omroep zo'n moeilijk te binden doelgroep vormen.