'Canadezen niet blij met hun eigen bank'

TORONTO, 26 SEPT. Een man in een lange jas wandelt door het zakendistrict in Toronto. In het Engels, maar met een onmiskenbaar Nederlands accent, begint hij: “Onze naam is ING Direct. Wij zijn hier nieuw.” Een paar spiegelglazen kantoortorens flitsen voorbij. “Wij zijn geen bank,” vervolgt de man, die bij nadere bestudering de acteur Frederik de Groot blijkt te zijn. “Tenminste, niet zoals de banken waar u tot nog toe mee te maken heeft gehad. Wij zijn anders.”

De eerste televisiespot van ING Direct, de 'virtuele bank' die de ING Groep heeft geopend in Canada, speelt rechtstreeks in op het feit dat ING zich onderscheidt van de 'Grote Zes' Canadese banken. De nadruk moet liggen op het gegeven dat ING Direct een nieuw alternatief biedt op de Canadese markt, verklaart Philippe Garneau, één van de partners van het verantwoordelijke reclamebureau. “Door duidelijk te maken dat wij ergens anders vandaan komen, prikkelen we de nieuwsgierigheid van potentiële klanten,” zegt hij.

De Canadese consument heeft traditioneel een zekere aversie tegen de nationale banken. Ze worden gezien als te groot, te machtig en te rijk. Ze lijken teveel op elkaar en houden er een oligopolie op na. Ze boeken exorbitante winsten, maar berekenen tegelijkertijd hoge tarieven voor hun diensten en hebben weinig trek in leningen aan kleine zakenlieden. Zo wordt althans elk kwartaal gemopperd bij de bekendmaking van een zoveelste serie record-omzetten.

ING Direct wil bewust buiten dat 'Canadese clubje' vallen, legt Garneau uit. “We willen munt slaan uit de Nederlandsheid van ING,” zegt hij. “Dit verleent de bank een imago van eerlijkheid en gezond verstand. Uit onderzoek is gebleken dat Nederland hier wordt beschouwd als een land dat zonder veel bombarie succes boekt. Men schept er niet over op.” Bovendien, voegt Garneau eraan toe, kan de man in de jas als buitenstaander legitieme constateringen doen, in de trant van: “Wat betalen jullie hier hoge servicekosten!”

Steve Gesner van de Toronto Dominion Bank betwijfelt echter of het zich afzetten tegen de gevestigde banken op zichzelf genoeg is om klanten over de streep te trekken. “Als ING verwacht dat een grote groep Canadezen zal overstappen naar een nieuwe onderneming omdat ze een hekel hebben aan hun traditionele bank, dan hebben ze het waarschijnlijk mis,” zegt hij. “Hoewel Canadezen zich altijd beklagen over de bankbranche, is het vertrouwen dat Canadezen hebben in de gevestigde banken ontzettend hoog.”