Polygram nu met eigen filmdistributie in de VS; Eindelijk tussen de haaien

Polygram, de Brits-Nederlandse film- en muziekproducent beschikt nu over een eigen distributienet in Amerika. Daarmee speelt het bedrijf volgens prersident Michael Kuhn serieus mee op de Amerikaanse filmmarkt. Kuhn ziet de toekomst optimistisch tegemoet. Polygram, meent hij, heeft iets wat de grote Amerikaanse filmstudio's node missen.

Naar goed Amerikaanse gebruik zag president Michael Kuhn (48) van de filmdivisie van Polygram afgelopen weekeinde niet meer dan een paar stukken en brokken van de nieuwe speelfilm The Game. Op de première-avond peilde de Brit met een groepje nauw betrokkenen van Polygrams productiemaatschappij Propaganda en de afdeling marketing de stemming in vier bioscoopzalen in Los Angeles. “We waren zeer tevreden met de reactie van de mensen”, zegt Kuhn. “Zo'n steekproef is natuurlijk niet erg wetenschappelijk. Het is meer om je eigen nervositeit kwijt te raken.”

Kuhn had met zijn onwetenschappelijke test de stemming juist gepeild. Ook de 2.399 andere zalen waarin The Game in première ging waren goed gevuld en de spanning van het weekeinde kon zich bij Polygram ontladen in een feestje. De bezoekersaantallen van The Game, een thriller met Michael Douglas in de hoofdrol en productiekosten van 75 miljoen dollar, overtroffen de verwachtingen. De opbrengst van het eerste weekeinde kwam uit op 14,3 miljoen dollar. Dat was iets minder dan Douglas in 1992 verdiende met Basic Instinct, maar meer dan regisseur David Fencher van The Game precies twee jaar geleden binnenbracht met zijn succesvolle Thriller Seven.

Slechts één keer eerder, vorig jaar met The First Wives Club, werd er meer verdiend met een film die zijn première in september beleefde, zo constateerde het Amerikaanse vakblad Variety. “September is altijd een rustige maand en het is maar één film”, nuanceert financieel analist E. van Oosten van zakenbank Union Bank of Switzerland (UBS) in Londen. “Maar het is wel een van de beste septemberfilms ooit. Dat zegt natuurlijk wel iets.”

The Game is de duurste film die Polygram ooit heeft gemaakt. Polygram-president Alain Levy heeft bij herhaling aangegeven dat hij dit budget als bovengrens beschouwt van wat Polygram aan de productie van een film mag spenderen. Uitzonderingen op deze regel worden overigens niet uitgesloten. Toch is het enorme productiebudget van de nieuwe film niet de reden dat Kuhn meer dan gewoonlijk gespannen was bij de première.

Veel belangrijker dan de kosten is dat The Game als eerste grote speelfilm door Polygram wordt uitgebracht via het eigen distributiekanaal in de Verenigde Staten. Tot op heden bracht het Brits-Nederlandse bedrijf alleen speelfilms met een kleiner budget zelf op de Amerikaanse markt, via distributeur Grammercy die sinds vorig jaar volledig door Polygram wordt gecontroleerd. Met The Game waagt Polygram zich voor het eerst geheel op eigen kracht in het hol van de leeuw: Amerika, de thuismarkt van de grote studio's.

Het gemis van een eigen distributie-apparaat voor grote films is de afgelopen jaren schrijnend aan het licht gekomen bij het uitbrengen van films met een wat groter budget zoals Sleepers, Nell en French Kiss. Polygram gaf de Amerikaanse distributie van deze films uit handen. Gevolg: buiten de grenzen van de Verenigde Staten brachten ze veel en veel meer geld op dan daarbinnen. “Het was enorm frustrerend”, zegt Kuhn. “We hadden veel tijd en geld besteed aan de productie van deze films en we hadden het gevoel dat ze het veel beter hadden gedaan als we de distributie zelf ter hand hadden genomen.”

Toch zijn de tegenvallende resultaten met de drie genoemde speelfilms voor Polygram niet de directe aanleiding geweest voor de opbouw van eigen distributiekanalen in de VS. Integendeel, die beslissing is veeleer een uitvloeisel van het feit dat Polygram in 1991 heeft besloten dat het als Europees bedrijf een plaats wilde veroveren temidden van de grote zeven Amerikaanse studio's. Dat besluit werd destijds met scepsis begroet.

De reserve was begrijpelijk want Hollywood wordt al decennialang gedomineerd door gevestigde namen als Warner Bros, Disney, Universal, Fox en Paramount. Een reeks van nieuwkomers (waaronder Carolco en het Japanse conglomeraat Matsushita) beet de tanden stuk op de filmindustrie, soms ten koste van miljarden guldens. Ook Polygram stootte begin jaren tachtig de neus met een investering in filmproductie.

Gewaarschuwd door eerdere mislukkingen heeft Polygram in 1991 gekozen voor een strategie van lange adem. Na een serie missers, met name bij de Amerikaanse productiemaatschappijen, mocht Polygram voor het eerst ruiken aan het grote succes met Four Weddings and a Funeral, een film waarin onder meer Rowan Atkinson acte de présence gaf. De film, met een productiebudget van iets meer dan vijf miljoen dollar (en 10 tot 15 miljoen voor marketing) werd gemaakt door het in 1992 ingelijfde Britse productiebedrijf Working Title. Four Weddings bracht wereldwijd een slordige 250 miljoen dollar op aan bioscooptickets.

“Ik zou geen voorstander zijn geweest van Polygrams entree in de filmbranche als ik geen belangrijke concurrentievoordelen voor ons had gezien”, zegt Kuhn, een advocaat die een twintigjarige carrière bij Polygram achter de rug heeft en sinds eind 1991 de scepter zwaait over de filmdivisie. Als een van de belangrijkste sterke punten van Polygram ziet hij de sterke financiële positie. De investeringen voor Polygrams eerste drie jaar in de filmindustrie werden begin jaren negentig begroot op ruim 200 miljoen dollar. Intussen staat er volgens schattingen van analisten een slordige twee miljard gulden op het spel. “Onze muziekdivisie brengt veel meer geld op dan zij nodig heeft om de eigen groei te financieren”, zegt Kuhn. “Er blijft voldoende geld over om een filmdivisie draaiende te houden.”

Polygram is mondiaal leider in de muziekbranche met een aandeel van 16,5 procent op een markt van omstreeks 40 miljard dollar. Op de marginaal kleinere filmmarkt (omstreeks 38 miljard dollar in 1996) is de Philips-dochter met een omzet van 1,5 miljard gulden nog een zeer bescheiden partij.

Maar Kuhn ziet zwakke punten bij Polygrams veel grotere tegenstanders. “Een aantal van onze concurrenten heeft een uiterst zwakke balans”, zegt hij. “Kijkt u maar naar Time Warner, Viacom [eigenaar van Paramount], 20th Century Fox of MGM. Vijf van de zeven Studio's hebben veel minder cash dan wij. Eigenlijk zijn Sony en Disney de enige uitzonderingen.”

Belangrijker nog dan de sterke financiële positie is volgens Kuhn de decentrale opzet van de Polygramorganisatie. De gevestigde studio's in Hollywood staan bloot aan kritiek, omdat zij niet de succesfilms produceren die de stagnerende Amerikaanse bioscoopmarkt kunnen aanzwengelen. Critici menen dat Amerikaanse studio's door hun gecentraliseerde en bureaucratische organisatie orginaliteit missen en het gevoel hebben verloren voor wat het Amerikaanse publiek wil. Enorme budgetten worden gespendeerd aan de uitwerking van soms middelmatige ideëen met dure sterren en spectaculaire stunts.

“Onze organisatie zit anders in elkaar”, zegt Kuhn. “Ik zit hier niet om mijn producenten te vertellen dat de ene film me bevalt en dat de andere me absloluut niet aanstaat. Alain Levy en ik kiezen een persoon uit en steunen hen als producers.”

De structuur van United Artists, het roemruchte filmbedrijf dat in 1919 werd opgericht door Charlie Chaplin, staat model voor de organisatie van Polygram Filmed Entertainment. United Artists oogste onder meer successen met One Flew over The Cuckoo's Nest, en series als James Bond, Rocky en The Pink Panther.

“Arthur Krim had de leiding van United Artists tot hij in 1979 naar Orion vertrok”, zegt Kuhn. “Hij bouwde uit niets studio number one in de Verenigde Staten. Krim deed absoluut geen centrale productie. Die liet hij over aan de mensen die hij vertrouwde, daarom heette het ook United Artists. Met de producenten had hij een reeks contracten. Alleen de distributie, marketing en financiering was centraal geregeld. Die werkwijze verschilt enorm van die van de studio's. Hun filosofie is in orde zolang de man aan de top de vinger aan de pols houdt. Maar meestal verliezen ze binnen een paar jaar het gevoel voor wat het publiek wil. Het is een systeem waar wij niet in geloven.”

Een laatste voordeel is volgens Kuhn Polygrams internationale distributienetwerk dat de gevestigde studio's naar de kroon steekt. Warner en Sony, evenals Polygram in bezit van een muziekdivsie staan volgens Kuhn nog maar aan het begin van kruisbestuiving en integratie van deze tak met de filmactiviteiten. “Daardoor verspillen ze erg veel marge”, zegt Kuhn. Polygram werkt in alle landen met topmensen die verantwoordelijk zijn voor zowel film als muziek.

Filmbedrijven als Disney en Fox, niet in het bezit van een muziekdivisie, hebben volgens Kuhn in tegenstelling tot Polygram veel tijd en geld moeten investeren om een distributie-apparaat van de grond af op te bouwen. Voor de gezamenlijke onderneming United International Pictures (UIP) die de filmstudio's Paramount, MGM en Universal voor hun distributie gebruiken heeft Kuhn nauwelijks een goed woord over.

“UIP distribueert alleen in theaters”, zegt hij. “Voor video-distributie werken Paramount en Universal samen. En televisieverkopen doen de drie partners zelfstandig. U kunt zich voorstellen dat de coördinatie van distributie en marketing buitengewoon moeilijk wordt. Daar komt bij dat Paramount veel internationale rechten doorverkoopt en MGM niet erg veel films meer maakt.”

Met de zwakheden van het Amerikaanse studiosysteem in het achterhoofd stortte Polygram zich zoals gezegd begin jaren negentig voor een tweede keer in het filmavontuur. Dat was eigenlijk op kleine schaal al in 1988 begonnen met een minderheidsbelang in het Amerikaanse productiebedrijf Propaganda Films.

Vanaf 1992 wordt het menens met de volledige overname van het Britse Working Title (Bean, Four Weddings and a Funeral) en de volledige overname van Propaganda. In dat jaar wordt ook het Amerikaanse Interscope ingelijfd, dat na een reeks mislukkingen in 1995 scoorde met Jumanji. Er worden overeenkomsten gesloten met productiebedrijven van topartiesten (zoals Egg Pictures van Jodie Foster). Ook worden producties van buiten ingekocht hetgeen resulteerde in onvoorziene successen als Trainspotting en The Usual Suspects.

Nu is Polygram eigenaar van een netwerk van productiemaatschappijen dat jaarlijks acht films met een groot budget (meer dan 40 miljoen dollar) en een vergelijkbaar aantal kleinere kan uitbrengen. Voor het succes op langere termijn zal voor Polygram ook van belang zijn of het erin slaagt een grote catalogus met films op te bouwen. Daarin heeft het concern de afgelopen jaren geen gelukkige hand gehad. Vorig jaar greep Polygram naast MGM en afgelopen zomer ging het opnieuw kopje onder in de overnamestrijd rond Samuel Goldwyn.

Polygrams filmdivisie heeft tot op heden nog nauwelijks positieve resultaten laten zien. In de tweede helft van 1996 kwam zij even in de zwarte cijfers, maar over de eerste zes maanden van 1997 dook Polygrams filmdivisie bij een dalende omzet weer voor meer dan 90 miljoen gulden in de verliezen.

Met het oog op het eigen distributie-apparaat in Amerika worden Polygrams films met een hoge kans op succes in de tweede helft van dit jaar uitgebracht. Met name de verwachtingen voor Bean zijn hooggespannen, met de film is al 90 miljoen dollar verdiend voordat hij in de VS is uitgebracht.

Als de goede voortekenen niet bedriegen kan Polygram het matige eerste halfjaar van de filmdivisie dus compenseren. Het zal volgens analisten echter nog even duren voordat de tak werkelijk gaat bijdragen aan de resultaten. De Britse zakenbank Barclays bijvoorbeeld voorziet dat Polygrams filmdivisie operationeel winst zou kunnen gaan maken vanaf 1999, als teminste de grote studio's de markt niet bederven met al te veel films met enorme budgettten.

Veel van Polygrams toekomst zal afhangen van het succes in de Verenigde Staten. De Amerikaanse markt stagneert. Door de oplopende prijzen neemt de omzet nog fractioneel toe, maar het aantal verkochte tickets daalt. “In Amerika zijn 30.000 bioscopen”, zegt Kuhn. “Als je dat per hoofd van de bevolking vergelijkt met andere landen is de markt zeer volgroeid. Dus toen men in de Verenigde Staten begon met de bouw van megabioscopen (luxe bioscopen met veel zalen en soms restaurants of disco's) werden bezoekers weggetrokken bij andere bioscopen. Dat is in Europa anders. Als je een megabioscoop bouwt in Rome ben je de eerste en neemt het totale bioscoopbezoek in Italië toe.”

Opbrengsten van films buiten Amerika en buiten de bioscoop worden steeds belangrijker. Sinds kort komt meer dan de helft van de wereldwijde bioscooprecettes van buiten de VS. De opbrengsten van bioscooptickets, die vooral in het jaar na uitbrengen van de film worden gerealiseerd, nemen gemiddeld 30 procent van de totale opbrengsten voor hun rekening. Opbrengsten van video (verkoop, verhuur en rechten) en televisie zorgen in de jaren daarna voor respectievelijk 50 en 15 procent van de opbrengsten. Ondanks de steeds breder wordende stroom van opbrengsten buiten de Verenigde Staten is een sterke aanwezigheid op de Amerikaanse markt volgens Kuhn onmisbaar.

“De Amerikaanse markt is riskant, gevaarlijk en volgroeid”, zegt hij. “Je zwemt in Noord-Amerika tussen de haaien. Maar Amerika is de etalage voor de rest van de wereld. En elke winkelier kan je vertellen dat je zorg moet dragen voor je eigen etalage als je wilt dat die er aantrekkelijk uitziet.”

Kuhn: “Het nieuws uit de Amerikaanse bioscopen staat op maandagmorgen niet alleen in de gespecialiseerde tijdschriften, het staat ook in de dagbladen en wordt gepresenteerd op de landelijke televisiezenders. De bezoekersaantallen in de Verenigde Staten zijn een visitekaartje dat bepaalt of je elders in de wereld succes behaalt.”