Licht prikkelend over uitvaart

Sinds het Apeldoornse uitvaartverzorgingsbedrijf Monuta maandag met een nieuwe reclamecampagne begon, heeft het bijbehorende 0800-nummer al enige honderden telefoontjes geregistreerd.

“Ze waren overwegend positief,” zegt reclamechef Bob van Laatum desgevraagd, “maar er zaten natuurlijk ook enkele negatieve tussen. Mensen die zich afvragen of dat wel kan, op een licht prikkelende toon te praten over zo'n gevoelig onderwerp. Ja, volgens mij werd de twijfel vaak ingegeven vanuit het geloof. We hebben er niet specifiek naar gevraagd, maar ik denk dat die reacties voornamelijk uit de confessionele hoek kwamen.”

Opmerkelijk is de campagne dan ook wel. Minder provocerend dan het speelse “Is er koffie na de dood?” dat de begrafenisonderneming AVVL een paar jaar geleden op een afstraffing van de Reclame Code Commissie kwam te staan, maar in elk geval oorspronkelijker dan de vallende herfstbladeren en de uitwaaiende kaarsen die jarenlang de vaste symbolen waren in de omzichtige reclamestijl van de uitvaartsector.

“Ik wil een hele mooie kist,” staat er bijvoorbeeld, en daaronder, tussen haakjes: “piloot, 40 jaar.” Of, in een andere advertentie: “Ik wil absoluut niet gecremeerd worden” - met als afzender: “brandweerman, 52 jaar.” Het is duidelijk dat copywriter Stan Lommers van het Amsterdamse reclamebureau Grey zich volop heeft kunnen uitleven. “Ik ga niet. Ik blijf,” schreef hij toe aan een paragnost van 59. En een al even fictieve gemeenteambtenaar van 44 kreeg de tekst: “Een laatste wens? Daarvoor moet u bij m'n collega zijn.”

De campagne moet, aldus Van Laatum, duidelijk maken dat iedereen met zijn zeer persoonlijke uitvaartwensen bij Monuta kan aankloppen. Dat men zich daarbij vooral op jongeren richt, blijkt eens te meer uit de vlotte jij-en-jou-toon volgens het Ikea-procédé: “Door nu al na te denken over je laatste wens - wat je wel en wat je beslist niet wilt - kun je jezelf en je nabestaanden een hoop verdriet besparen.” Ouderen hebben het al geregeld of denken het al geregeld te hebben, zegt de reclamechef, en zijn dus minder aanspreekbaar.

Voorop staat vanzelfsprekend het verlangen de naamsbekendheid van het bedrijf te vergroten. Weliswaar is Monuta, met 65 vestigingen, één van de grote drie in dit land, maar de andere twee (Dela en AVVL) zijn veel bekender. Dit jaar wordt twee miljoen gulden uitgetrokken om dat te veranderen, en bovendien heeft het Apeldoornse bedrijf besloten de campagne minstens drie jaar lang voort te zetten.

Mogelijkheden voor variaties op het reclamethema zijn er in elk geval meer dan genoeg. Monuta gokt zelfs op suggesties van het publiek, die worden ingezameld via een Internet-site.

In de vakpers is deze plotselinge activiteit van een tot dusver tamelijk anonieme onderneming in verband gebracht met het nieuws dat de Amerikaanse begrafenis-gigant Service Corporation International (SCI) kortgeleden een Nederlands uitvaartbedrijf heeft overgenomen, en daarmee een eerste stap op de Nederlandse markt heeft gezet. SCI is in deze branche de grootste ter wereld en wordt, wegens haar als agressief beschouwde verkoopmethoden, door de rest met argus-ogen bekeken. Niet voor niets heeft het miljardenbedrijf de ietwat macabare bijnaam McDeath gekregen.

Monuta's reclamechef Van Laatum wijst erop dat die eerste SCI-overname nog geen twee maanden geleden bekend werd, terwijl de voorbereidingen voor zijn campagne minstens een jaar hebben gevergd: “Het is begrijpelijk dat een reclamebureau, dat meestal werkt voor producten als wasmiddelen en dranken, wel wat tijd nodig heeft om zich in te werken in deze materie. Maar natuurlijk wisten we wèl dat SCI op komst was, en dat daardoor ook in Nederland de uitvaartmarkt gaat veranderen. Wat dat betreft is het toch niet helemaal toevallig dat we juist nu met deze campagne komen.”