De Abroller is zo 'hot' niet meer

Kooptelevisie is nog altijd een hit in Nederland, maar het genre lijkt minder populair te worden. 'De roze jaren zijn wel voorbij', zegt de kenner.

Mode-ontwerpster Sheila de Vries mag zich in haar vaderland al in enige bekendheid verheugen, in Amerika is ze een regelrechte ster. Op een televisiekanaal dat 24 uur per dag reclameboodschappen uitzendt, presenteert ze een show waarin ze haar kleding aanprijst. Ze bereikt gemiddeld 150 miljoen kijkers per dag.

Deze hedendaagse vorm van de aloude buurtmarkt wordt teleshopping genoemd. Mét Sheila de Vries beproeven honderden kooplui er hun geluk. Alles is te koop: van nep-borsten tot vishengels en van rugkrabbers tot uiensnijders. Geschat wordt dat er in Amerika meer dan twee miljard gulden per jaar in omgaat. Echtgenoot Tom de Vries is een believer. “Sheila drukt er toch gauw zo'n zes tot zeven duizend stuks in een uur doorheen”, zegt hij niet zonder trots.

Ook in Europa is kooptelevisie een hit geworden, zij het in bescheidener mate. Jaarlijks wordt er ongeveer 500 miljoen gulden aan haarstukken, fitness trainers, schoonmaakmiddelen en cosmetica omgezet.

De lange reclamefilms die de artikelen aan de man moeten brengen, zijn inmiddels informerical gedoopt. Voor wie de programma's nog nimmer zag, de groentensnijders die erin worden aangeprezen zijn altijd makkelijk af te wassen, de car wax laat geen strepen achter en de gedemonstreerde verfrollers spetteren niet op je bril. Bestel NU!

Om de kijker een handje te helpen wordt taal gebezigd als: 'Nee!!! Dit is te gek!!! Zeg me dat het niet waar is!!!' en 'Dit is echt fantastisch!!! Ik geloof mijn eigen ogen niet!!!'

De films worden in Nederland vertoond in de restzendtijd van commerciële televisiestations als Eurosport, NBC, Veronica, RTL4 en 5. De belangrijkste marktpartijen, het Amerikaanse Quantum Marketing International en het Zweedse TV Shop, participeren op een markt die in Nederland ongeveer 35 miljoen gulden groot is.

Wie denkt dat alleen de zwakkeren onder ons de telefoon grijpen heeft het mis. Iedereen gaat voor de bijl. Naar verluidt bevindt zich onder de kopers zelfs een lid van het Koninklijk Huis dat op Soestdijk woont. De kijker, uit welke welstandsklasse dan ook, vindt blijkbaar geen tegengif tegen de verlokking die van de spotjes uitgaat.

Want wie kan bijvoorbeeld Debbie weerstaan, één van de modellen die optreedt in de infomercial voor de haarstukken van Luxurious Hair. Net zagen we haar nog met slierterig piekhaar voor de ogen, ongelukkig in de lens kijken. “Maar dat was Debbie vóór Luxurious Hair! AND THIS IS DEBBIE NOW!!!”, kirt de presentatrice terwijl een stralende Debbie onder luid applaus het podium bestijgt. Want nu torst ze op haar hoofd een weelderige bos blond haar. “Isn't it great?”, vertolkt de presentatrice de gedachten die inmiddels ook al bij de goedkeurend knikkende kijker zijn opgekomen.

En voordat deze zich kan afvragen hoe Debbie zo'n enorm kapsel op haar hoofd weet vast te houden, schudt Debbie haar haarzee wild heen en weer. “Is dit bewijs voldoende dat Luxurious Hair blijft zitten?”, guitigt ze de huiskamers in. De kijker zit dan al in een telefoonhoorn te staren waaruit een vriendelijke stem naar naam, adres en telefoonnummer vraagt. Kosten: 149,- gulden.

“Als je het gaat analyseren blijkt, dat de filmpjes heel geraffineerd zijn opgebouwd”, weet Paul Postma, directeur van Moret, Ernst & Young management consultants. “Ze appelleren aan oerdriften als hebberigheid, jaloezie en het willen behalen van voordeeltjes. Een mens reageert daarop.”

Niet bekend

Hoewel, prima... de klad zit er wel een beetje in, zo heeft Monas inmiddels gemerkt. Hij weet waar hij over praat. In 1988 introduceerde hij het genre in Nederland. Aanvankelijk als agent van Quantum, en later voor concurrent TV Shop. Daarnaast runt hij een teleshopping adviesbureau in Amsterdam.

Hij is somber over de toekomst in Europa. Het succes van million sellers als buikspiertrainer de Abroller heeft concurrenten aangetrokken. Waren TV Shop en Quantum aan het begin van de jaren negentig nog alleen in het veld, tegenwoordig duiken steeds weer nieuwe bedrijven op als Star Direct, Williams TV, TellSell en Interwood Marketing. “De roze jaren zijn voorbij”, signaleert Monas.

Het groeiende aantal marktpartijen drijft de prijs op van zendtijd bij bijvoorbeeld RTL4 en 5. Quantum en TV Shop zijn van deze zendtijd afhankelijk. In hun jacht op de verkoooplicenties voor producten als de Abroller of fitnesstrainer Power Rider, is de beschikbare zendtijd namelijk van doorslaggevend belang. Als er geen contracten zijn afgesloten met televisiestations, dan verkopen de licentiehouders hun rechten liever aan een partij die deze wel heeft weten te bemachtigen.

Gefluisterd wordt, dat de Holland Media Groep, eigenaar van Veronica, RTL4 en 5, inmiddels 25 procent van de verkoopwaarde en 5000 gulden per uur zendtijd vraagt. TV Shop is niet bereid in die gekte mee te gaan. Daarmee verloor het al zendtijd op RTL5, Veronica en TV10 aan de concurrentie. De filmpjes van TV Shop zijn momenteel alleen nog bij RTL4 te zien.

Tot overmaat van ramp schrapte de Amsterdamse Programmaraad onlangs de kooptelevisie te Amsterdam op RTL5 ten faveure van 'nuttiger televisie', als Cartoon Network. HMG en kabelexploitant A2000 bakkeleien er momenteel nog over.

Robert Monas zoekt dan ook naar nieuwe horizonten in Azië en Rusland. Daar ligt de markt nog open, denkt hij. Wat niet wil zeggen dat TV Shop Europa dan maar opgeeft. Monas wil meer gaan doen met de enorme klantenbestanden die TV Shop inmiddels heeft opgebouwd. “Eigenlijk schandalig dat we daar niets mee doen. In Engeland wordt nu al aan car wax kopers gevraagd welke autoverzekering ze hebben. Dat kunnen wij ook.” Ook test TV Shop momenteel nieuwe films uit die speciaal ontwikkeld zijn voor de Benelux met Vlaamse en Nederlandse presentatoren. De huidige, vaak overdreven, Amerikaanse benadering, lijkt niet meer zo goed aan te slaan.

Maar er is meer. “In Amerika heeft Williams TV ooit de cd-i speler van Philips gepromoot. Daardoor kende het publiek het product al van de televisie. In de winkel had het personeel dan minder uit te leggen. Soortgelijke dingen kunnen wij ook gaan doen. Hoewel het natuurlijk geen sterk voorbeeld is, in die zin, dat de cd-i speler uiteindelijk geflopt is.”