'Heineken verkwanselt positie in VS'

Philip van Munching publiceerde onlangs het boek Beer Blast, waarin hij uithaalt naar Heineken. “Ze vergooien het merk in de VS en denken dat ze kunnen concurreren met Budweiser en Miller.”

Philip Van Munching: Beer Blast. The Inside of the Brewing Industry's Bizarre Battles for Your Money; Uitgeverij Random House; $ 24,00

NEW YORK, 18 SEPT. Philip van Munching weet niet meer wat er eerder gebeurde. Dat Freddy Heineken met pensioen ging of dat zijn vader de Amerikaanse distributie van Heineken aan het moederbedrijf verkocht. Hij weet wel dat toen alle ellende is begonnen.

“Heineken groeit niet zo hard meer als een paar jaar geleden en de kosten zijn veel hoger geworden”, zegt Van Munching in zijn riante werkkamer in het Empire State Building. “De managers en de afgestudeerden met een opleiding bedrijfskunde hebben het overgenomen. Ze vergooien het merk in de VS en denken dat ze kunnen concurreren met de grootste nationale merken als Budweiser en Miller. Ze maken zelfs mijn vader achter zijn rug zwart.” Philips vader, voormalig importeur Leo van Munching junior, staat nog altijd op vriendschappelijke voet met Freddy Heineken.

Van Munching (34) is een telg uit het Van Munching-geslacht, dat een halve eeuw lang de distributie van Heineken in de Verenigde Staten verzorgde en het merk grootmaakte. Nog steeds is Heineken het grootste geïmporteerde biermerk op de Amerikaanse markt. Die markt is op zijn beurt de grootste exportmarkt voor Heineken. Heineken vecht om die ereplaats in de VS met onder andere het Mexicaanse Corona en het Duitse Beck's.

Volgens Van Munching dreigt Heineken zijn toppositie te verliezen. “Ik voorspel dat nog dit jaar Corona de eerste plaats gaat innemen”, zegt hij.

Philip Van Munching publiceerde onlangs Beer Blast, een boek over de Amerikaanse biermarkt en in het bijzonder over Heineken in de VS. Na een evenwichtig verhaal over de geschiedenis, en vooral ook over de marketing van bier, schiet hij in de laatste drie hoofdstukken uit zijn slof. Hij vindt dat Heineken de laatste jaren zijn Amerikaanse activiteiten aan het verkwanselen is en daarmee ook alles wat de familie Van Munching van Heineken in de VS heeft gemaakt.

“Heinekens topman, Karel Vuursteen, is een accountant”, aldus Van Munching. “Zo iemand kijkt alleen maar naar volume en dat is gevaarlijk. Heineken is zijn speciale status in de VS aan het verliezen.” Van Munching vindt dat jammer. Heineken is volgens hem een premium-bier met een unieke uitstraling. Het heeft een zeer goede reputatie als het best verkopende buitenlandse bier en gaat niet met modes mee. Er is geen Heineken Light bijvoorbeeld, Heineken reageert niet op vijandige advertenties van concurrenten en Heineken stunt in de VS niet met prijzen.

Heineken heeft dus een solide positie. Nog altijd bedraagt de jaarlijkse groei een gezonde groei tien procent, al is het volgens Van Munching tekenend dat die groei nu net iets is afgenomen tot onder de tien procent. De traditionele biermarkt staat wat onder druk; de consument is op zoek naar iets aparts. Budweiser en Miller zien hun marktaandeel elk jaar een paar procent dalen. Samuel Adams, dat zich positioneert als 'een Bostons bier voor kenners', groeit daarentegen - maar weinigen weten dat het uit Pittsburgh komt.

De Amerikaanse biermarkt was begin deze eeuw versnipperd, voornamelijk naar regio. Daarna volgde een tijd waarin de bedrijven elkaar opkochten en probeerden op elkaars markten voet aan de grond te krijgen. Eind jaren zestig kwam de grote omslag, toen Philip Morris brouwer Miller kocht en kapitaal en marketingkennis in de strijd gooide om van bier een merkproduct te maken. Daarmee groeide het belang van een goed imago, en van de kennis van doelgroepen, markten en prijsstelling. Miller, dat in 1973 nummer vijf was achter Anheuser Busch (Budweiser), Schlitz, Pabst en Coors, streefde ernaar de hegemonie van Budweiser aan te tasten. De strijd was hevig, hier en daar zelfs gemeen. Miller kwam dichtbij het marktleiderschap, maar is tot op heden een goede tweede gebleven.

Philip van Munching werkte een paar jaar voor Van Munching & Company toen dat bedrijf nog van zijn familie was. Nu is hij schrijver, maar als hij met vuur over Heineken in de VS praat heeft hij het nog steeds over 'wij'.

Grootvader Leo van Munching kwam in het najaar van 1933 uit Harderwijk naar de VS en begon Heineken te verkopen. Hij ging in New York van bar naar bar en probeerde er onvermoeibaar het toen nog onbekende merk te slijten. 's Middags ging hij naar een bar, haalde de eigenaar ervan over een paar kratten Heineken in te slaan en verdween dan weer. 's Avonds laat ging hij naar diezelfde bar en bestelde een Heineken bij de barman, die er 's middags niet was. Van Munching deed net alsof het bier nieuw voor hem was en hij gaf luidkeels zijn verrukking te kennen. Hij spoorde anderen aan het ook eens te proberen. De volgende dag keerde hij terug bij de eigenaar, die net had gehoord wat voor doorslaand succes Heineken de vorige avond was geweest. Zo veroverde hij kroeg na kroeg.

Toen Heineken echt leek door te breken, kreeg het merk een flinke tegenslag te verwerken. De Tweede Wereldoorlog zorgde ervoor dat de bierkraan vijf jaar dichtging en Van Munching dacht dat hij in 1945 helemaal opnieuw moest beginnen. Hij had geluk; veel teruggekeerde soldaten bleken te dorsten naar Europees bier, en dat speelde Heineken in de kaart.

Senior deed de zaak omstreeks 1980 over aan zijn zoon, Leo junior, die al een aantal jaren de beslissingen nam. Het koopmanschap van Van Munching junior deed Heineken vooroplopen als importmerk. Heineken was nummer één en bleef dat. Van Munching morrelde niet aan de boodschap, deed niet mee aan modes, en wist de positie van het merk uit te bouwen door Heineken als premium te verkopen. Advertenties waren chique en niet schreeuwerig, Heineken had class.

Toen de lichtere bieren opkwamen, kwam de Heineken-brouwerij op de Amerikaanse markt met Amstel Light. Dat bier kon als apart product worden gemarket. Heineken profiteerde in de jaren tachtig, net als veel andere niet-Amerikaanse brouwers, van de grote populariteit van buitenlandse biermerken in de VS. Uiteraard was het daarbij zaak flesjes te verkopen en geen tapbier. Anders zou het snob appeal, dat Heineken in de VS heeft, niet zichtbaar zijn.

Van Munching junior verkocht zijn bedrijf in 1990 aan Heineken omdat zijn vader net was overleden en hij hoge successierechten moest betalen. Heineken wilde al jaren zijn Amerikaanse distributie in eigen handen krijgen en hapte onmiddellijk toe.

De eerste paar jaar bleef alles hetzelfde en Heineken stuurde wat mensen om de kunst af te kijken. In 1993 werd Karel Vuursteen bestuursvoorzitter van het Heineken-concern, de Ier Michael Foley trad aan als eerste man van wat inmiddels Heineken USA was gedoopt. Onder hun regime ging het de verkeerde kant op, meent Van Munching. Zo mislukte de introductie van Heineken Tarwebok.

“Ik ging eind 1994 weg bij Heineken”, zegt hij. “Ik besloot te gaan schrijven, want dat heb ik altijd al willen doen.” Zijn familie was zeer tevreden over Beer Blast. Van Munching: “Mijn vader was blij dat ik niet denigrerend schrijf over het merk, en evenmin over de familie Heineken.”

Van Munching uit in zijn boek kritiek op importeur 'Heineken USA', die hij graag toelicht aan bezoekers. Ten eerste vindt hij de naam volkomen verkeerd “omdat Heineken zich nu juist onderscheidt doordat het uit het buitenland komt.” Daar betalen mensen voor, weet hij. Verder wist Heineken USA binnen 24 maanden de verpakking, het advertentiebureau en de marketingstrategie te veranderen, zonder duidelijke redenen. Regelrechte verspilling, volgens Van Munching.

De auteur heeft het evenmin begrepen op een aantal managers. Zo hekelt hij directeur Michael Foley, die het Ierse team tijdens de wereldkampioenschappen voetbal in de Verenigde Staten achterna vloog terwijl distributeurs in den lande de broekriem moesten aanhalen. Andere managers zijn vaag, hebben geen ervaring of ontbreekt het aan enig inzicht in Heinekens imago in de VS.

“Als Heineken net zulke advertentiecampagnes gaat voeren als Budweiser en op hetzelfde publiek mikt, gaan consumenten zich afvragen waarom ze dat duurdere bier moeten kopen”, zegt Van Munching. “Heineken noemt zich in zijn reclames niet meer de nummer 1 en noemt zich niet meer 'geïmporteerd'. Waarin onderscheidt het merk zich straks nog?”

Het Mexicaanse Corona heeft zich volgens Van Munching duidelijk gericht op de Spaanstaligen en heeft daar een belangrijk deel van zijn groei aan te danken. Die groep herkent zich niet meer in Heineken, net als zwarten. Van Munching: “In Harlem was het allemaal Heineken wat de klok sloeg, maar Heinekens verkoop onder zwarten loopt schrikbarend hard achteruit. Daarom zie ik Corona inlopen.”

Van Munching houdt ook zijn hart vast voor de Amerikaanse introductie van Amstel 1870. “Het is te ingewikkeld om uit te leggen dat het iets anders is dan een lager. Dat werkt niet. Bovendien houden Amerikanen niet van sterk bier. Heineken is in Europa qua smaak een soort gemiddelde, maar in de VS is het een uiterste. Als je daaraan gaat tornen, roep je je eigen ondergang over je af.”