De wederopleving van de Duitse autoindustrie; De boodschap uit Japan is eindelijk begrepen

Tweehonderdduizend mensen verloren enkele jaren geleden hun werk in de Duitse autoindustrie. Dat hebben ze nog niet terug, maar winst wordt er wel weer gemaakt door de autofabrikanten, en veel ook. Het probleem bleek niet de loonkosten, zoals lang werd aangenomen. Er was gewoon sprake van slecht management.

Op de Duitse Autobahn bestaat nog geen maximumsnelheid. Er wordt wel een advies-snelheid gehanteerd van 140 kilometer. Wordt die overschreden dan is een automobilist bij een ernstig ongeluk voor de wet altijd schuldig. Het vormt voor de Duitse automobilist, de pion van Duitslands belangrijkste industrie, zo ongeveer de ultieme concessie om de verleiding te weerstaan permanent het gaspedaal in te drukken. Want sinds het Verband der Autoindustrie (VDA), gerund door ex-Mercedes-bestuurder Bernd Gottschalk, heeft uitgerekend dat de Duitse autoindustrie werk biedt aan 670.000 mensen en dat één op de zeven banen in Duitsland direct of indirect afhangt van de autoindustrie en haar toeleveranciers, is in Bonn de discussie over een accijnsverhoging op benzine vrijwel volledig verstomd. Terwijl de Duitse regering met een extra accijnsverhoging miljarden aan inkomsten zou kunnen binnenhalen waardoor de criteria om aan de EMU te voldoen met een sprong dichterbij zou komen.

De Duitse autoindustrie is vorige week bij de opening van de autosalon van Frankfurt (IAA) definitief heilig verklaard. Vooral door Bonn, dat bondskanselier Helmut Kohl had afgevaardigd om de tentoonstelling te openen. Hij wurmde zich bij die gelegenheid in een A-klasse, de kleine nieuwe Mercedes, één van de talloze nieuwe producten op de tentoonstelling waarmee de Duitse autoindustrie haar herwonnen autoriteit in de internationale autowereld onderstreepte.

Kohl omschreef de manier waarop de Duitse autoindustrie sinds begin jaren negentig uit een diep dal is geklauterd als 'het Duitse wonder'. De autobranche werd door hem bestempeld als het schoolvoorbeeld van een industrie die heeft aangetoond dat het bedrijfsklimaat in 'Standort Deutschland' toch lang zo slecht niet is als een stoet gerenommeerde Duitse ondernemers nog maar enkele jaren geleden stelde. Zij dreigden toen en masse met de overheveling van productie naar lagelonenlanden en voorspelden een massale uitstoot van werkgelegenheid in Duitsland.

Helaas voor Kohl was in Frankfurt de bewondering niet wederzijds. Bernd Gottschalk klaagde namens het VDA dat van de tachtig miljard mark die de benzineaccijns oplevert slechts dertig miljard terugvloeit naar het verkeer. Hermann Scholl constateerde als bestuursvoorzitter van Bosch, Duitslands grootste toeleverancier in de autoindustrie, dat Bonn geen enkele haast maakt met verlichting van de industriebelasting waarmee voor een deel de nadelen ten opzichte van het buitenland zouden kunnen worden ingelopen. Jürgen Schrempp, topman van Duitslands grootste industriële concern Daimler-Benz, bestempelde de belastingpolitiek van Bonn ten opzichte van de Duitse industrie zelfs als 'belachelijk'.

Het was Schrempp die 'Standort Deutschland' enkele jaren geleden als volstrekt onbetaalbaar kwalificeerde. In de tijd dat Mercedes-Benz in 1993 een verlies van 1,2 miljard gulden leed en de contouren van de miljardenverliezen van dochter Fokker bij Daimler-Benz steeds scherper werden, was dat het stokpaardje van Schrempp tijdens zijn veelvuldige lezingen voor het internationale bedrijfsleven. Maar uitgerekend Mercedes-Benz toont aan dat de nieuwe fabrieken in Brazilië en de Verenigde Staten geen vlucht uit Duitsland zijn voor de hoge lonen en belastingen. De productie van de nieuwe Mercedes M-klasse (waarmee Mercedes à la Landrover het segment van de terreinwagens is ingestapt) in Alabama staat garant voor arbeidsplaatsen in Duitsland. Motoren, versnellingsbakken en andere onderdelen van de wagens, die op de grootste automobielmarkt ter wereld worden gemaakt, komen uit Duitse fabrieken. Evenals de onderdelen voor het modieuze Smart-autootje, een joint venture van Mercedes met horlogemaker Swatch, dat zo kort is dat het verticaal kan parkeren, en dat in Elzas-Lotheringen wordt gemaakt.

Dat de hoge Duitse loonkosten door de Duitse autofabrikanten jaren zijn gehanteerd als excuus voor slecht management werd ook ruiterlijk toegegeven door Bernd Pischetsrieder, de flamboyante bestuursvoorzitter van BMW. Sinds de overname van Rover kan Pischetsrieder goed de productie in Duitsland vergelijken met die in Engeland, wegens zijn lage lonen, waterdichte afspraken met de vakbonden en lage industriebelastingen in Duitsland vaak afgeschilderd als een 'industrieparadijs'. “Wij produceren bij BMW vrijwel al onze modellen in Duitsland en behalen een behoorlijke winst en een rendement op het geïnvesteerde vermogen van zeven procent”, verklaarde Pischetsrieder op een persconferentie in Frankfurt. “Bij Rover wordt er langer gewerkt door het personeel voor minder geld en toch wordt er op de producten verlies geleden.”

Pischetsrieder rekende daarmee vooral af met het beeld dat veel Duitse automanagers hadden gecultiveerd tijdens hun studiereizen naar Japan om daar met name het lean-productionsystem van Toyota te bestuderen. Een systeem dat werd beschreven in de MIT-studie van Welshman professor Daniël T. Jones, co-auteur van 'The machine that changed the world'. Dat boek vormde de eerste studie die het Japanse productiesysteem in de autoindustrie volledig ontleedde. Het werd beschouwd als de bijbel voor Europese en Amerikaanse autofabrikanten. Maar het werd lange tijd niet goed gelezen door de Duitsers. Steevast luidde de conclusie van de Duitse autobranche dat de Japanse werknemers in de autoindustrie veel langer werkten en voor veel minder geld dan hun Duitse collega's en daardoor efficiënter konden produceren.

Daniël T. Jones verklaart dat er een cultuurschok voor nodig was om de Duitse autofabrikanten wakker te schudden en duidelijk te maken dat er iets aan hun productie schortte. De Europese autoindustrie ging begin jaren negentig - voornamelijk door te dure, verouderde productiemethoden en stagnerende verkopen - door een diep dal. Maar door de hereniging van beide Duitslanden maakten de Duitse fabrikanten begin jaren negentig nog topwinsten. Dat de recessie in de autoindustrie in de rest van Europa aan hun deur toen nog voorbijging beschouwden ze als normaal. Hun filosofie was doodsimpel. Zij waren in hun optiek als Duitse fabrikanten qua kwaliteit en reputatie altijd al de besten in Europa geweest.

De klap voor de Duitse autoindustrie kwam pas in 1993. “De schok in Duitsland was enorm toen bleek dat Toyota met zijn Lexus plotseling een betere directieauto op de markt bracht dan BMW of Mercedes”, zegt Jones. “De schokkende miljardenverliezen in 1993 bij Mercedes-Benz en Volkswagen zorgden voor de rest.”

De eerste Duitser die de boodschap wèl begreep was Wendelin Wiedeking van Porsche. Hij had de uitvoerende macht bij de Duitse sportwagenfabrikant in 1993 overgenomen van de familie Porsche. De fabriek kon alleen met een kapitaalinjectie van 200 miljoen mark uit het privévermogen van Ferdinand Porsche van een dreigend faillissement worden gered. Wiedeking ging ook in Japan kijken. Maar hij kwam tot heel andere conclusies dan de meeste Duitse managers. Hij bestudeerde het just-in-time principe waarbij de onderdelen pas de fabriek in komen wanneer ze voor productie nodig zijn. Grote voorraden zijn daardoor overbodig. Japanse werknemers werkten aan de band met een minimaal aantal onderdelen waardoor kwaliteitsproblemen sneller konden worden opgespoord en de productie geen vertraging opliep. Wiedeking haalde voor de productie van Porsche een Japans managementteam naar Stuttgart en transformeerde het bedrijf binnen enkele jaren weer tot een winstgevende fabrikant met nieuwe producten. In Frankfurt werd de opvolger van de 33 jaar oude Porsche 911 onthuld. In de Verenigde Staten doet Porsche geweldige zaken met de een jaar oude tweezitter, de Boxster. Sinds een jaar schrijft Porsche daardoor weer zwarte cijfers.

Mercedes-Benz werd met vergelijkbare zaken geconfronteerd als Porsche. Vroeger werd een auto ontworpen waarbij alleen het beste goed genoeg was en de kosten van ondergeschikt belang waren. Ontwerp- en productieafdelingen binnen het bedrijf waren strikt gescheiden. Tegenwoordig wordt bij het ontwerp al op de kosten gelet, werken alle bij de productie betrokken afdelingen binnen het bedrijf nauw samen en staat volgens Schrempp innovatief denken (niet alleen op technisch maar ook op marketinggebied) bij Daimler centraal en is de productie op Japanse wijze volledig afgeslankt. Mercedes heeft de eerste acht maanden in 1997 ruim 455.000 personenwagens verkocht en stevent af op een recordwinst. Niet in de laatste plaats omdat Schrempp in Frankfurt trots kon melden dat zelfs de jaren sukkelende vrachtwagendivisie van Mercedes-Benz definitief uit de verliezen is.

Mercedes-Benz neemt alleen dit jaar voor de productie weer 4300 nieuwe medewerkers in dienst. Tegenover de 200.000 arbeidsplaatsen die in de jaren 1990-1996 in de totale Duitse autoindustrie verloren zijn gegaan weliswaar een schijntje, maar het markeert toch een omslag. Met nieuwe fabrieken in Brazilië en de Verenigde Staten en drie nieuwe modellen in marktsegmenten waarin 'Das Haus' voorheen nooit actief is geweest straalt de Mercedes-ster als nooit tevoren. Voor het eerst kreeg een Mercedes (A-klasse) voorwielaandrijving. Met veel aplomb voorspelde Schrempp in Frankfurt voor dit jaar een miljardenwinst voor Mercedes-Benz, sinds vorig jaar weer de absolute kernactiviteit van Daimler-Benz.

Volkswagen-president Ferdinand Piëch trok in 1993 een Spaanse industriegoeroe aan om de failliete boedel van voorganger Carl Hahn te lijf te gaan. Lopez vond na het stelen van bedrijfsinformatie bij zijn vorige werkgever General Motors bij VW vorig jaar een roemloos einde, maar in de jaren dat hij in Wolfsburg werkzaam is geweest heeft hij een revolutie veroorzaakt in de autoindustrie. Toeleveranciers werden tot op het bot uitgeknepen en gedwongen volledig te integreren in het VW-productieproces. Vorig jaar behaalde VW een nettowinst van 678 miljoen mark en overschreed de omzet voor het eerst in de historie van het bedrijf de 100 miljard mark. Nieuwe technische processen werden geperfectioneerd. Van Chrysler keek VW de binnen het bedrijf veel geroemde platformtheorie af. De bedoeling daarvan is dat op vier eindlijnen 28 verschillende modellen worden gemonteerd. Niet alleen die van VW, maar ook van de dochters Audi, Skoda en Seat. Zo wordt een Skoda Octavia, volgens auto-analisten een auto die het meeste waar voor zijn geld biedt, gebouwd op een Audi-onderstel met VW-motoren en -elektronica. Een nadeel van de platformtheorie is dat alle VW-modellen op elkaar lijken en elkaar kwalitatief nauwelijks ontlopen. “De consument laat zich niet bedotten”, waarschuwde BMW-topman Pischetsrieder. “Die gaat geen duizenden marken meer betalen voor een Audi als hij met een VW Passat voor veel minder geld een auto kan kopen die qua uiterlijk en kwaliteit precies hetzelfde is.”

Niettemin is Piëch met het presenteren van de nieuwe Golf (een model waarvan er sinds 1973 al bijna 18 miljoen zijn verkocht) in Frankfurt dicht bij zijn ideaalbeeld. Audi concurreert op de Autobahn met BMW, Golf met de Mercedes A, Seat neemt het op tegen Alfa Romeo en Skoda tegen Rover. Een probleem voor VW blijven de hoge lonen. De deelstaat Nedersachsen is VW's grootste aandeelhouder (20 procent). Uit werkgelegenheidsoogpunt valt over aanpassing van de arbeidsvoorwaarden, laat staan lagere lonen, met de deelstaatregering nauwelijks te praten. Daardoor heeft VW een personeelsoverschot en produceert het per manuur veel minder auto's dan de belangrijkste concurrenten. Een overwinning voor Piëch c.s. was dat Europa's grootste vakbond IG Metall akkoord ging met een vierdaagse werkweek, hetgeen VW een besparing opleverde van 1,6 miljard mark. Daardoor werd het ontslag van 30.000 medewerkers ongedaan gemaakt.

Ook het succesverhaal van VW bewijst dat de Duitse autoindustrie op vrijwel alle fronten weer het heft in handen heeft genomen. Het geperfectioneerde technisch vernuft wordt gekoppeld aan een groot aantal nieuwe Duitse modellen, ondersteund door innovatief marketingbeleid. Mercedes-Benz en BMW (met de productie van James Bonds Z3-sportwagen) zijn daarvoor zelfs gedeeltelijk uitgeweken naar de VS, waar niet zozeer met de Amerikanen wordt geconcurreerd als wel met de Japanners.

In Japan zelf zagen de Duitse fabrikanten hun marktaandeel vorig jaar spectaculair stijgen, wat door de harde mark vooral een enorm financieel succes betekende. Ook in de VS zijn de verkopen van Porsche, BMW, Mercedes, Audi en VW fors gestegen. In West-Europa verkochten deze merken vorig jaar 3,47 miljoen auto's. Alleen Ford-Duitsland en General Motors-Duitsland (Opel) bleven bij die ontwikkelingen wat achter. Volgens analisten komt dit omdat Ford en Opel worden aangestuurd vanuit Detroit. Een sterk met Duitsland geassocieerd merk als Opel krijgt zijn ontwikkelingsimpulsen de laatste jaren uit de VS en niet uit Duitsland. Hoewel Opel-bestuursvoorzitter Hermann dat ten stelligste tegenspreekt: “Alle nieuwe Opel-modellen worden hier ontworpen en geproduceerd.”

Een dissonant in het Duitse succesverhaal vormt BMW. Niet zozeer wegens de succesvolle eigen producten, maar door dochter Rover. In 1994 kocht BMW de Britse dochter voor ruim twee miljard. Voornamelijk om in bezit te komen van de Landrover, een technologie die BMW zelf niet in huis had, maar waarmee door het uitgebreide verkoopnet van BMW in de VS uitstekende zaken worden gedaan. Ook werd een nieuwe Mini ontworpen. Maar met de traditionele Rover-modellen, grotendeels gebaseerd op de Japanse technologie van Honda, wil het niet erg lukken. Hoewel BMW dankzij Rover in het duurdere segment een volumefabrikant is geworden die bijna een miljoen auto's per jaar maakt, wordt er op het hoofdkantoor in München steeds luider gejammerd over de noodlijdende Britse dochter.

Veel tijd om van hun succes te genieten krijgen de Duitse fabrikanten niet. Het blad Motor Business Europe publiceerde in het augustusnummer een studie van Economist Intelligence Unit (EIU) waaruit blijkt dat Nissan Opel inmiddels alweer van de eerste plaats heeft verdrongen van meest efficiënte autofabriek in Europa. Nissan produceert in het Engelse Sunderland 73,2 auto's per werknemer, terwijl dat getal voor Opel in Eisenach, de afgelopen twee jaar koploper, 67,6 bedraagt. In de berekening wordt rekening gehouden met het aantal bouwhandelingen en de complexiteit van het gefabriceerde voertuig. “De veranderingen in de autoindustrie zijn aan een voortdurend proces onderhevig”, zegt Jones tenslotte “Na de 'revolutie' in de Duitse autoindustrie is nu Japan weer met een inhaalslag bezig. Met name Toyota.”