Reclamemakers lukt het niet om jeugd te bereiken

Uit het vorige week gepresenteerde onderzoek 'Jongeren '97' door bureau Inter/View onder 3155 jongeren tussen de zes en 24 jaar kwam het volgende beeld naar voren: “jongeren zijn van egocentrisch meer egoïstisch geworden en conformeren zich steeds minder aan het aangeharkte Nederland.

Hun leven draait om lol maken, van niemand afhankelijk zijn en geld verdienen. Wel geldt een gelukkig gezinsleven nog steeds als belangrijkste centrale waarde''. Volgens de onderzoekers zijn jongeren langzamerhand een generatie op afstand geworden die ook steeds moeilijker te bereiken is voor bedrijven, politici, leraren, ouders en reclamemakers.

Dat beeld klopt niet. Niet de jongeren zijn onbereikbaar en 'op afstand', maar de marktonderzoekers en de reclamemakers die met de jongeren in contact willen komen. Veel marktonderzoekers en reclamemakers weigeren hardnekkig om jongeren in hun eigen taal aan te spreken en dat leidt tot onvolledige onderzoeksresultaten en reclamecampagnes die hun doel voorbijschieten.

Dat jongeren in Nederland wel degelijk te bereiken zijn, bewijzen evenementen als Megafestatie, Low Lands, Dynamo Open en diverse muziek- en dansfeesten. Wat deze communicatievormen met elkaar gemeen hebben is dat ze jongeren aanspreken op een gemeenschappelijke waarde die hen - tijdelijk - met elkaarverbindt. Volgens de Engelse antropoloog en jongerenexpert Ted Polhemus zijnjongeren in de jaren '90 op zoek naar intense sensaties die ze tijdelijk met anderen willen delen. Toen Polhemus tijdens zijn veldonderzoek op een technofeest eens vroeg aan een jonge danser waarom hij techno was, antwoordde hij: “Techno? I am not a techno. Tonight I am only into techno”. Deze behoefte aan contact en betrokkenheid zal de komende jaren sterk groeien onder jongeren. Eigenlijk zegt hij maar één ding over zichzelf: 'laat mij met rust en probeer mij niet in een hokje te duwen van punker, yup, neo-hippie of skateboarder'. Volgens Polhemus willen we in deze tijd maar één ding: onszelf zijn. 'We dragen kleding waarmee we vertellen: dit is mijn totale ik. Ik ben nu eenmaal verwarrend, tegenstrijdig en gecompliceerd'.

Helaas zijn verwarrende, gecompliceerde consumenten met vaak tegenstrijdigeopinies en gedragingen niet zo gemakkelijk in een hokje te plaatsen. Iemand diebeweert dat jongeren egoïstischer en materialistischer worden, heeft minstens zo gelijk als iemand die beweert dat jongeren meer gericht zijn op immateriële waarden zoals de behoefte aan vrijheid. Het is maar hoe je het bekijkt en naar wie je kijkt.

Natuurlijk zijn beide uitspraken cijfermatig te onderbouwen met een voldoende grote steekproef. Maar 'harde' cijfers geven niet het houvast waar het traditionele deel van de marktonderzoekers en marketingmensen nog steeds zo desperaat naar zoekt. Het zijn slechts schijnzekerheden omdat ze gebaseerd zijn op een tweetal misverstanden. Het eerste misverstand is dat je iets leert over menselijk gedrag door de individuele ervaringen van een mens weg te drukken in voorgekookte antwoordcategorieën. Zo merkte iemand eens cynisch op dat jongeren in marktonderzoeken altijd hoog scoren in de categorieën 'weet niet' en 'geen mening'. Het enige wat we uit een dergelijke vraagstelling kunnen leren is, dat in die marktonderzoeken kennelijk geen antwoordmogelijkheden zaten die aansloten bij de werkelijke gevoelens en gedachten van die jongeren. Het tweede misverstand is dat de realiteit objectief geobserveerd en gemeten zou kunnen worden.

De beschrijver en onderzoeker van de tijdgeest kan niet bescheiden genoeg zijn. Een goede verkenning van ontwikkelingen in het consumptiegedrag en het denken van jongeren suggereert daarom niet dat er maar één juiste richting zou bestaan. Het gaat veel meer om het in kaart brengen van de waarschijnlijkheden door middel van mogelijke scenario's. Zo ontstaan binnen elk scenario clusters van ontwikkelingen in bijvoorbeeld kleding, muziek, eten en drinken en reizen die met elkaar samenhangen. Dit maakt het voor bijvoorbeeld merken eenvoudiger om op die ontwikkelingen in te spelen en contexten te creëren, zoals muziekfestivals of sportevenementen waar ze met jongeren in dialoog zijn. Afstand wordt dan daadwerkelijk omgezet in nabijheid.