Reclame Suck your Parents, read a Book

Via boekhandels, bibliotheken en scholen wordt de komende weken een onstuimig vormgegeven tijdschriftje ter grootte van een prentbriefkaart verspreid, waarin 31 leerlingen van het Zaanlands Lyceum zich bekennen tot het boek.

“Deze wil ik leze(n!)” luidt dan ook de kreet op het omslag, dat jongeren van twaalf tot vijftien moet aanzetten tot lezen - en tot deelname aan de uitverkiezing van de beste boeken voor die lastige leeftijdsgroep.

De campagne vindt plaats in het kader van de komende Kinderboekenweek (vanaf 1 oktober) en wordt gecoördineerd door de stichting CPNB, het promotie-instituut van de boekenbranche.

Het tijdschriftje draagt de verticaal geplaatste titel S.Y.P.R.A.B., die blijkens een verklaring op de achterkant blijkt te staan voor de leuze Shock your Parents, read a Book.

Zo ongebruikelijk is het voor jongeren blijkbaar om een boek te lezen, dat hun ouders met stomheid worden geslagen als ze één van hun spruiten zouden aantreffen met een boek in de hand. En zo gebruikelijk is het intussen geworden om de jeugd in het Engels aan te spreken. Ook op het deelnameformulier voor de Jonge Jury, die de beste boeken gaat kiezen, is de lokroep in het Engels gesteld: Vote for the Best!

Maar paradoxaal is het wel, het gebruik van een vreemde taal om jongeren te bewegen tot het lezen van boeken in het Nederlands. Hoewel het in de reclame tegenwoordig wemelt van de Engelse woorden, kunnen de makers er in veel gevallen op wijzen dat hun jonge doelgroep nu eenmaal op deze manier wil worden aangesproken.

Dat kan inderdaad passend zijn bij reclame voor jeans of kauwgom, t-shirts of hippe drankjes, waar een internationale uitstraling een wezenlijk onderdeel van de attractie vormt, maar bij andere onderwerpen nu juist niet. Zo maakte de Hogeschool Midden-Brabant zich kortgeleden in veler ogen belachelijk door studenten te werven onder het aanstellerige motto Shape your Life, shape your Future.

“Als volwassenen kindertaal gaan gebruiken, zitten ze gauw op het verkeerde spoor,” aldus Theo Strengers, directeur van het Amsterdamse reclamebureau Publicis FCB en bestuurslid van de stichting Let Op Uw Taal (LOUT) die campagne voert tegen zulk quasi-modieus Engels.

De jongerenmarkt vergt immers nog meer behoedzaamheid en inlevingsvermogen dan iedere andere doelgroep: wie jong is, voelt het genadeloos aan als ouderen zich forceren om jong te doen en de jongerentaal te spreken. “Die groep prikt er feilloos doorheen,” stelt Strengers vast.

CPNB-directeur Henk Kraima, die de slagzin Shock your Parents, read a Book ontleende aan een Engels voorbeeld, is echter niet van de wijs te brengen. Hij refereert ter verdediging aan een verhaal dat Harry Mulisch eens vertelde: hoe zijn ene dochter “shit, man” zei toen ze zich in de vinger sneed, en hoe zijn andere dochter toen “relax, man” terug zei. Het doel rechtvaardigt voor Kraima de middelen: “Of je zo'n campagne in het Nederlands moet voeren of in een andere taal, is voor mij geen discussie. Als de boeken waarover het gaat, maar intact blijven, mag het van mij in elke taal die effectief is. Als zou blijken dat Esperanto de beste manier is, doen we het in Esperanto. Ik vind dat we daar absoluut geen punt van moeten maken. Alles is goed als het werkt.”

En de eerste reacties op S.Y.P.R.A.B. zijn uiterst hoopgevend, zegt hij. “De doelgroep tussen twaalf en vijftien weet kennelijk precies waar we het over hebben, en daar gaat het om.”

De kritiek - en die is er - komt volgens de CPNB-directeur alleen van ouderen. Zij zijn ook degenen die erdoor in verwarring raken. Net als nieuwslezeres Henny Stoel van het NOS-journaal, die de slagzin in haar aankondiging laatst verhaspelde tot Suck your Parents, read a Book.