Heineken zoekt hogere marge op verzadigde markt

Ondanks de stagnatie van de biermarkt in Europa slaagt Heineken erin de winstmarges te verbeteren. De Amsterdamse brouwer maakte gisteren bekend dat de winstgroei voor dit jaar weer “ruim” boven de tien procent zal liggen.

AMSTERDAM 13 SEPT. De prijs van een kratje Heineken is in de Nederlandse winkel sinds 1992 niet meer verhoogd. De concurrentie op de verzadigde markt in West-Europa is daarvoor te groot. “Daar kunnen we onze winstgroei niet op baseren”, zei bestuursvoorzitter Karel Vuursteen gisteren in Amsterdam op de persconferentie na de bekendmaking van de halfjaarcijfers.

Heineken zoekt de groei daarom in versterking van de marktposities in bepaalde landen, in kostenbeheersing en in een verschuiving binnen de afzet van goedkopere bieren naar duurdere met een hogere marge. Investeringen daarin werpen pas op langere termijn vrucht af, en vorig jaar was nog te vroeg. Na zes jaar van stevige winstgroei daalde de nettowinst over 1996 fractioneel. Een koersval volgde. De gisteren gepresenteerde cijfers overtroffen de verwachtingen van financiële analisten echter in positieve zin. De koers steeg met 17,50 gulden naar 334,50.

De prognoses voor brouwerijen zijn over het algemeen somber, als gevolg van de stagnatie die de West-Europese biermarkt al een tijdje in haar greep houdt. De Nederlander bijvoorbeeld drinkt gemiddeld 84 liter bier per jaar, en naar verwachting zal die hoeveelheid de komende jaren licht dalen door de stijgende populariteit van vruchtensappen en frisdranken. De afzetgroei die Heineken (voor ruim 70 procent afhankelijk van Europa) het afgelopen jaar boekte valt geheel toe te schrijven aan overnames van brouwerijen in Frankrijk en Italië.

In Frankrijk en Italië is Heineken inmiddels een grote speler. In Frankrijk heeft het bedrijf een marktaandeel van zo'n 36 procent, weinig minder dan Kronenbourg, dochter van het zuivelconcern Danone. In Italië is Heineken met een aandeel van ongeveer 38 procent marktleider, op een paar procentpunt gevolgd door de nummer twee, Peroni. Als lopende investerings- en reorganisatieprogramma's zijn afgerond, biedt dat een goede uitgangspositie voor verdere groei.

“Ons wordt vaak gevraagd waarom we investeren in stabiele markten in Europa”, zei Vuursteen. “Daarmee willen we onze marktpositie verbeteren en onze greep op de distributiekanalen versterken. Als dat lukt, kan je profiteren van de verschuiving in de afzet naar de premium-bieren en kan je de kosten beter beheersen.”

Consumenten drinken steeds minder van de gemiddeld geprijsde biermerken. Ze kiezen voor een duur premium-biertje als Heineken, Grolsch of Carlsberg of een goedkoop bier, het huismerk van supermarkt. Het prijsverschil tussen die twee bedraagt in Nederland soms 100 procent. Door de kracht van het merk Heineken - volgens Vuursteen een van de weinige biermerken met grensoverschrijdend imago - profiteert de brouwer van deze trend. Bovendien is, ondanks hoge uitgaven aan reclame om het merk in stand te houden, de winstmarge op die dure bieren hoger dan op het goedkope pils.

Daarnaast is Heineken er de afgelopen maanden in geslaagd de kosten van grondstoffen en verpakkingsmaterialen te verlagen. De wereldprijs van gerst daalde en de aankoop van mout werd centraal georganiseerd, wat leidde tot een beter geplande inkoop. De aankondiging van plannen om een eigen glasfabriek te beginnen leidde bij leveranciers direct tot een verlaging van de prijs van flessen.

Buiten West-Europa verwacht Heineken te kunnen groeien in Azië, de Verenigde Staten (export van Heineken en drie varianten Amstel) en Oost-Europa.

Vuursteen had slecht nieuws voor het Nederlandse kleine broertje Grolsch, dat vorige week een winstdaling van 15 procent meldde over het eerste halfjaar. Grolsch rekent voor de toekomst op een tweede thuismarkt in Polen, waar de brouwer uit Enschede 25 procent bezit van de grootste lokale brouwer.

“Polen is een zeer aantrekkelijke markt” zei Vuursteen. “Maar wij verwachten dat we zwaar zullen moeten investeren om ons marktaandeel te vergroten. Het wordt een hevige concurrentiestrijd - met Grolsch en haar Australische partner, met Carlsberg en South-African Breweries. Die strijd gaan we graag aan.” Weliswaar maakte Grolsch gisteren kapitaal vrij door de verkoop van een brouwerij (Ruddles) in Engeland, maar analisten vragen zich af of Grolsch in Polen met de grote jongens mee kan doen.

Vuursteen sloot zich aan bij de woorden van directeur Strobos van Heineken Nederland die zei dat Grolsch zich beter kon aansluiten bij een sterke partner. Volgens Vuursteen had de topman van Grolsch dat zelf ook al eens gezegd. “Snoep heeft Grolsch in de etalage gezet. Maar het is onmogelijk dat Heineken Grolsch overneemt. Dat staat de Europese mededingingswetgeving niet toe.” Heineken (met de merken Heineken, Amstel en Brand) en Grolsch zouden in Nederland een marktaandeel hebben van ongeveer 70 procent.