De massaproductie van managementboeken; Een dringende behoefte aan nieuwe woorden

In ons land zijn nu 25.000 verschillende managementboeken te koop, terwijl vijftien jaar geleden vakliteratuur bij bedrijfsleiders nog een schaars goed was. De geschiedenis van de snelle opkomst van een bedrijfstak. 'Langzaam worden de contouren van een kenniseconomie zichtbaar'.

De voorbeeld-ondernemingen uit In Search of Excellence, de management-klassieker uit 1982, hebben inmiddels allemaal flinke klappen opgelopen. Toch gaan de auteurs van het boek, Peters en Waterman, de geschiedenis in als grondvesters van een nieuwe beroepsgroep: de managementgoeroes. Na het verschijnen van hun boek in 1982 is het circus dat rond deze schrijvende organisatieadviseurs is opgebouwd bijna altijd uitverkocht. Vooral Peters werd wereldberoemd met een keur aan boeken en shows - voor minstens honderdduizend gulden per dag - waarin hij er niet voor terugschrok zichzelf tegen te spreken, zijn publiek voor gek te zetten en management te presenteren als carnaval. Het voorbeeld van de Amerikanen stimuleerde vele andere wetenschappers, organisatie-adviseurs en managers eenzelfde onderneming op te zetten.

Het boek van Peters en Waterman markeert ook de definitieve doorbraak van Amerikaanse managementmodes in Nederland. Al eerder kenden Amerikaanse bedrijfskundigen als Peter Drucker, Douglas McGregor en W. Edwards Deming veel aanhangers in Nederland. De enorme hausse aan boeken die na 'In Search of Excellence' op de Nederlandse markt ontstond, bereikte echter een veel groter publiek dan de doorwrochte vakliteratuur van mensen als Drucker, wiens presentatietalent niet erg groot is.

Iedere manager moest boeken gaan lezen over zijn werk en mocht hij zijn dagelijkse praktijk daarna niet meer begrijpen, dan kwamen er steeds meer adviseurs die hem het verhaal nog eens wilden uitleggen. De bekende bedrijfskundige Gibson Burrell spreekt over Heathrow-literatuur wanneer hij het over de popularisering van managementboeken heeft: managers en adviseurs kopen tegenwoordig in de kiosk op het vliegveld even een boek over hun vak voor onderweg.

De opkomst van de managementliteratuur ging hand in hand met het populair worden van de MBA-opleidingen. In de jaren tachtig werden deze studies overal in Nederland uit de grond gestampt. Nadat grote multinationals al jaren jonge aanstormende managers naar scholen als de Harvard Business School en het INSEAD in Fointainbleau (een internationale MBA-enclave in Frankrijk) stuurden, wilden Nederlandse universiteiten deze opleidingsmogelijkheden ook bieden.

De sterk op de praktijk georiënteerde opleidingen boden ruimte aan boeken en journals die populairder van toon zijn dan de literatuur die op reguliere economiefaculteiten werd geschreven, maar die zijn volgens critici niet altijd wetenschappelijk verantwoord. Het befaamde managementjournal Harvard Business Review wordt in universitaire kringen bijvoorbeeld nog steeds niet hoog aangeslagen. Wel is het met een oplage van meer dan honderdduizend exemplaren verreweg - een gemiddeld vakblad is blij met een verkoop van tienduizend nummers - het populairste bedrijfskundige journal dat in de wereld wordt verkocht.

Het belangrijkste deel van de 25.000 boeken die de afgelopen jaren over management zijn verschenen is Amerikaans. Slechts drie boeken in de recente uitgave De Top-100 Aller Tijden, een bespreking van de 100 belangrijkste managementboeken (Main Press) zijn geschreven door Nederlandse auteurs (Kets de Vries, Trompenaars en Hofstede). Volgens medesamensteller van de top 100 en hoofdredacteur van de Nijenrode Management Review Aernoud Witteveen is de Amerikaanse oriëntatie van Nederlandse managers uniek in Europa: “In Nederland gaat het niet alleen om popsongs. Bij ons is alles wat uit Amerika komt lekker, ook al is ons bedrijfsleven heel anders georganiseerd.”

Volgens Witteveen kennen in Duitsland of Frankrijk weinig bedrijfsleiders de denkbeelden van Amerikaanse auteurs over management en organiseren. In die landen bestaat een sterke eigen managementcultuur. “In Duitsland gaat het nog steeds om de meester-gezel relatie en geloven ze niet in de MBA-aanpak waarin er vanuit wordt gegaan dat een echte manager èlk soort bedrijf kan leiden. Managen is volgens de Duitsers geen vak, het is een bezigheid die iemand doet nadat hij een vak heeft geleerd en een aantal jaren bijvoorbeeld als ingenieur heeft gewerkt. In Frankrijk is de cultuur weer anders. Alles is gegroepeerd rond de Grand Écoles. De overheid is de maat der dingen, de plaats waar mensen carrière willen maken. Bedrijfsleiders zijn vaak vooral bezig met vragen die wij politiek, public-affairs, noemen en laten de cijfertjes over aan hun medewerkers.”

De Angelsaksische oriëntatie van het Nederlandse bedrijfsleven heeft ook met de omvang van het bedrijfskundige wereldje in ons land te maken. Witteveen stelde de top 100 samen op basis van vragen aan beeldbepalende adviseurs en wetenschappers. Tijdens dat werk merkte hij dat het eenvoudiger is een Amerikaanse auteur als belangrijk aan te wijzen, dan een Nederlandse schrijver. “Ons land is zo klein dat iedereen elkaar kent en op iedereen is wel wat aan te merken. Daarnaast is er veel concurrentie op wetenschappelijk èn op zakelijk vlak. Ook veel hoogleraren zijn verbonden aan adviesbureaus.”

Naast cultuurgebonden is het denken en spreken over management erg trendgevoelig, merkt de hoofdredacteur. Lange tijd stond in Nederland, net als in Frankrijk, de overheid centraal in de maatschappij. Deze aandacht is nog steeds terug te zien in het feit dat veel bedrijven georganiseerd zijn naar een stramien zoals dat in staatsinstellingen gebruikelijk is. Witteveen stelt dat de ministerraad te vergelijken is met een raad van bestuur, waarbinnen de voorzitter eenzelfde rol heeft als de minister-president. Daaronder bevonden zich lange tijd departementen met aan het hoofd een directeur-generaal in plaats van een secretaris-generaal zoals die op ministeries te vinden is en tot in de jaren zeventig heetten stafmedewerkers beambten.

Inmiddels heeft een omslag plaatsgevonden. De overheid denkt dat ze nu van het bedrijfsleven kan leren. Witteveen: “Momenteel wil een ambtenaar manager zijn en de afdeling die hij leidt als een bedrijf gaan runnen. Management is de afgelopen twintig jaar een ingeburgerd begrip geworden.” Hij memoreert het feit dat rond de tijd dat In Search of Excellence in ons land verscheen het Nederlands instituut voor Efficiency (NIVE) haar naam in Nederlands Instituut voor Management veranderde.

Mathieu Weggeman, hoogleraar innovatiemanagement aan de Technische Universiteit Eindhoven, stelt dat het gebrek aan een algemeen gedragen basiskennis de oorzaak is van de massaproductie van managementboeken: “Terwijl iemand in de natuurkunde wordt geëxcommuniceerd wanneer hij na een korte vakantie met een nieuwe theorie over temperatuur komt, krijgt iemand in de bedrijfskunde alle aandacht wanneer hij iets roept dat nieuw lijkt. Er is altijd wel een gek die luistert.” Zolang er in de sociale wetenschappen geen duidelijke afspraken te maken zijn over definities, blijven deze problemen bestaan, denkt de Eindhovenaar, voormalig adviseur bij Philips.

De Angelsaksische oriëntatie in ons land betekent soms dat ideeën die al jaren in Nederland bestaan, pas na een omweg weer worden opgepakt in het bedrijfsleven. Zo zijn volgens Weggeman veel Amerikaanse denkers jaloers op sommige traditioneel Europese ideeën. “Het kind wordt met het badwater weggegooid. Net als in Duitsland golden ook binnen de Nederlandse verhoudingen meester-gezel relaties zoals die bestonden in het gildensysteem. Nu richten we ons alleen op Amerika en gaan we moeilijk doen over trainees en fellows en is het belangrijk dat mensen mentors uitzoeken.”

Uit de hausse aan managementtheorieën mag volgens Weggeman niet geconcludeerd worden dat organisatie- of bedrijfskunde niet een belangrijke bijdrage levert aan de dagelijks praktijk in het bedrijfsleven. Volgens hem is de minachting voor zijn vak te wijten aan de misvatting dat management te leren is. “De kracht van MBA-opleidingen is dat mensen die een aantal jaren in de praktijk hebben gewerkt, even terugkeren naar school en bepaalde systematieken in het management met elkaar gaan doorzien. Er is echter de misvatting ontstaan dat studenten in de schoolbanken kunnen leren managen, dat er pasklare recepten en oplossingen zijn zoals die bestaan in de natuurkunde. MBA-opleidingen zorgen echter vooral voor inzicht, managers gaan lijnen zien, in de praktijk opgedane kennis wordt gebundeld. De bedrijfskunde kan hierbij helpen.”

“We leren het nooit”, is de conclusie die Harry Starren, directeur van het VNO-NCW opleidingscentrum De Baak in Noordwijk, verbindt aan het verschijnen van zoveel managementliteratuur. Maar dat is geen reden om op te houden met lezen, meent de auteur van het onlangs verschenen heldere overzichtswerk Grootmeesters in Management. De trainer heeft in tegenstelling tot Weggeman geen moeite met de voortdurende uitbreiding van theorieën over goed management. “De zaak is hopeloos maar niet ernstig”, zegt hij de Amerikaanse communicatiedeskundige Watzlawick aanhalend. “Het huishouden van het gemiddelde bedrijf is aan het veranderen en we zoeken nieuwe methoden, nieuwe woorden, om de situatie te begrijpen en hem onder controle te krijgen. Iedereen moet zijn eigen oplossingen, zijn eigen woorden, vinden. De boeken kunnen daarbij als inspiratiebron dienen.”

Volgens Starren wordt de managementliteratuur langzaam volwassen. Net als in elk ander vak betekent dit dat er steeds meer onderscheid wordt aangebracht. “Een leek ziet ook alleen verschil tussen een koe en een kalf, terwijl een boer vele verschillen ziet en misschien wel meer dan tien koeien onderscheidt.” In de managementliteratuur is naar zijn idee een verbetering en nuancering van het jargon gaande.

De noodzaak om het nieuwe managementjargon te kennen, is vaak een belangrijke reden boeken te kopen, meent Witteveen van de Nijenrode Management Review. De strategie van een onderneming moet worden verwoord in termen die de bank en andere zakelijke partijen gebruiken. “Wanneer een accountmanager bij de bank ooit een boek van Porter heeft gelezen, is het belangrijk dat je daar als zakenpartner op in kan spelen. Een bedrijf leiden is in de eerste plaats een communicatief vak en dan moet wel enigszins over hetzelfde gesproken worden, moet de manier van kijken overeen komen.”

Zo raakt de manager in een kringloop waar voorlopig geen einde aan lijkt te komen. Want zoals hij door de omgeving wordt gedwongen in ieder geval op de hoogte te zijn van de laatste managementmodes, worden de auteurs gedwongen steeds nieuwe boeken te maken. Opleidingen en adviseurs moeten hun ongrijpbare product steeds opnieuw verpakken.

Weggeman: “Adviseurs hebben een boodschap nodig, moeten steeds nieuwe wegen vinden om zich te verkopen. Daarnaast hebben in Amerika veel wetenschappelijke medewerkers een tijdelijke aanstelling. Zij moeten zich daardoor voortdurend profileren om elk jaar weer een aanstelling te krijgen, populair te blijven bij studenten.”

Witteveen, Weggeman en Starren zien dat er binnen de managementliteratuur een hoop onzin wordt verkocht. Maar er ligt ook een belangrijke structurele economische ontwikkeling ten grondslag aan de zoektocht van managers naar nieuwe ideeën. Weggeman: “Na de oorlog was het gewoon zo hard mogelijk werken, zoveel mogelijk produceren. De spullen werden toch wel verkocht. Nu bedrijven inmiddels helemaal afhankelijk zijn geworden van de klant moeten ze niet alleen letten op efficiency, maar zijn andere dingen belangrijk, bijvoorbeeld de motivatie van het personeel.” Witteveen: “Aan de andere kant kwam de overheid er achter dat ze zichzelf anders moest organiseren omdat er te veel geld werd verspild.”

Starren van De Baak ziet zelfs een fundamentele maatschappelijke verandering optreden. Hij stelt dat organiseren steeds meer communiceren is geworden. “We leven in een informatiemaatschappij. Het gaat niet meer om concrete producten, maar om de informatie die erbij wordt overgebracht, het gevoel dat mensen krijgen wanneer ze een bepaald merk auto kopen.”

Dat mensen moeite hebben met het feit dat iemand honderdduizend gulden betaald krijgt om een verhaal te houden over management, vindt hij begrijpelijk. In de negentiende eeuw was de algemene mening volgens de trainer - van huis uit historicus - dat industrie eigenlijk geen echte economie was, niet echt toegevoegde waarde leverde. Industrieproducten dienden ter ondersteuning van de landbouw en visserij, niet voor niets primaire sector genoemd. In de jaren zeventig speelde hetzelfde debat zich af, maar dan met betrekking tot de dienstensector.

Starren: “Ik vind het zelf ook vreemd dat mensen geld verdienen met het uiten van ideeën, zonder dat daar concrete handelingen aan verbonden zijn. Maar het zou best waar kunnen zijn dat economische activiteit steeds vaker alleen bestaat uit communiceren. Misschien worden momenteel de contouren van een echte kenniseconomie zichtbaar.” De trainer ziet zijn stelling gestaafd door de grote groei van zijn eigen branche. Geschat wordt dat trainingen en opleidingen het Nederlandse bedrijfsleven en de overheid rond de zeven miljard gulden per jaar kosten.

Maar het zijn niet alleen maatschappelijke veranderingen en Amerikaanse invloeden die managementboeken in de belangstelling hebben gebracht. “Managers en adviseurs zijn een erg trendgevoelig volkje”, zegt TU-hoogleraar Weggeman. “Zij vinden het gewoon leuk op de ene dag door het houtskool te lopen met Emile Ratelband en een dag later Management by Attila the Hun of King Lear te lezen in het vliegtuig.” Witteveen ziet de vraag naar managementboeken dan ook niet snel minder worden. “Op alle gebieden van de samenleving verschijnen boeken met als insteek: Hoe word en blijf ik gelukkig? Mensen zullen altijd bezig blijven met nadenken hoe ze dingen beter kunnen doen, dingen die ze als probleem ervaren op kunnen lossen. Dat een deel van deze boeken over werken gaat, is logisch. Dat is nu eenmaal een belangrijk onderdeel van het leven.”