Grolsch rekent op Polen

Grolsch maakte gisteren teleurstellende winstcijfers bekend over de eerste helft van 1997. De bierbrouwer verwacht dat investeringen in Polen in de toekomst zullen bijdragen aan verbetering van de winst.

ROTTERDAM, 4 SEPT. De Polen drinken gemiddeld 40 liter bier per jaar. Dat is minder dan Nederlanders (80 liter) en veel minder dan de buren uit Duitsland (140 liter) en Tsjechië (160 liter). Maar het is al weer meer dan de 30 liter die de Polen in 1990 consumeerden.

De biermarkt in Polen (40 miljoen inwoners) groeit snel. Grolsch maakte de sprong naar het oosten in 1995 en heeft een belang van 25 procent in Brewpole, de grootste van de vijf staats-bierbrouwers die werden geprivatiseerd. Omdat Brewpole als eerste moderniseerde en de capaciteit opvoerde is het marktaandeel in Polen verdubbeld van 10 tot 20 procent.

Polen moet een tweede thuismarkt worden voor Grolsch, na mislukte avonturen in Duitsland en Engeland. De aangekochte brouwerij in Duitsland is al weer verkocht, die in Engeland draait slecht. Daarom wordt sindsdien het merk Grolsch alleen ter plaatse gebrouwen in Engeland (door partner Bass) en Polen. Voor de rest van de wereld richt Grolsch zich op export vanuit Nederland.

De brouwerij uit Enschede is te groot voor Nederland, maar te klein om zich op de wereldmarkt te kunnen meten met de grote jongens. De omzet van Grolsch (680 miljoen gulden in 1996) valt in het niet bij die van Heineken (12,2 miljard), het Belgische Interbrew (5,3 miljard) of het bijzonder actieve en rijke South-African Breweries (SAB).

Financieel analisten, maar ook directeur Robert Strobos van Heineken Nederland, zijn ervan overtuigd dat Grolsch aansluiting moet zoeken bij een sterk concern. De verzadiging van de biermarkt in West-Europa en de krimpende winstmarges maken het voor kleinere brouwers lastig om te overleven, zegt Strobos deze maand in UT Mediair.

Grolsch heeft een prachtig premium-merk, dat in Nederland hoog scoort in merkenonderzoeken, maar met de buitenlandse distributie heeft de brouwer de afgelopen jaren weinig succes geboekt. “Vooral de beugelfles heeft een goede reputatie”, zegt analist David Kerstens van ABN Amro Hoare Govett. “Maar het blijkt heel duur om daarvan te profiteren. Export heeft potentie en de samenwerking met Seagram in de Verenigde Staten lijkt vruchten af te werpen, maar Grolsch doet nog steeds 90 procent van de business in Europa.”

Een voorbeeld is de situatie in Azië. Daar is volgens Grolsch vorig jaar op ruime schaal bier gedumpt door de grote internationale brouwers. “Grolsch heeft zich als kleinere speler bewust aan de hierdoor ontstane prijserosie onttrokken”, meldt het jaarverslag. “Dat ging ten koste van de afzetgroei.”

In Polen brouwt Grolsch niet alleen het eigen merk, dat er het best verkochte buitenlandse biermerk is. Ook het lokale bier EB Specjal Pils is marktleider. Brewpole (een investeringsmaatschappij van Grolsch en twee Poolse partners) heeft drie brouwerijen. Na forse investeringen is de capaciteit van Brewpole inmiddels opgevoerd 4,2 miljoen hectoliter.

Maar analisten zien ook in Polen overeenkomsten met de situatie elders. In Polen hebben Heineken, SAB en Carlsberg zich inmiddels gemeld. Ook in Polen heeft Grolsch daarom de marketingkosten met tientallen procenten moeten opvoeren. Het is de vraag hoelang ze zich daarmee de concurrenten van het lijf kunnen houden. “We hebben een stukje van onze voorsprong verloren”, zegt een woordvoerder van Grolsch. “De kost gaat voor de baat uit, maar er wordt nog steeds winst gemaakt in Polen. Het blijft een van aantrekkelijkste markten in Oost-Europa.”