De onweerstaanbare opkomst van een natte maaltijdsaus; Aardappel Anders

Zevenhonderd nieuwe producten proberen zich elk jaar weer in te vechten in de supermarkt. Daarvan komen slechts enkele in het schap terecht. Aardappel Anders was vorig jaar het meest succesvolle nieuwe product, 27.000 kilo saus vond zijn weg naar de consument. De geschiedenis van een ovensaus, van het marktonderzoek tot de eettafel. 'Iedereen vindt aardappelen saai en toch blijven de mensen het eten.'

Tex Gunning, directeur van Van den Bergh Foods, kreeg vorig jaar ineens persoonlijk met de problemen van zijn klanten te maken. Zijn vrouw lag in het ziekenhuis en hij moest twee maanden lang koken voor zijn drie kinderen, niet af en toe, maar iedere dag. “Ineens kon ik mij volledig inleven in de huisvrouw. Om vier uur schiet het door haar hoofd, verdikkeme, ik moet nog koken vanavond. Wat ga ik daar serveren?”

Oppervlakkig marktonderzoek wijst de weg naar smaak zus of smaak zo. “Maar dat vraagt geen huisvrouw zich af als ze door de supermarkt loopt. Ze is om kwart over zes thuis, als ze de kinderen van pianoles en tennisles heeft opgehaald. En ze wil om kwart voor zeven aan tafel, want om kwart voor acht moeten die kinderen het bed in. Ze wil tempo, tempo, tempo. In vijf van de zeven dagen heeft ze maar twee dingen in haar hoofd: vertel mij wat ik vanavond moet koken. En maak het makkelijk, zodat het snel gaat.”

Van den Bergh Foods, een dochterbedrijf van Unilever, maakt onder meer margarine, rookworst, soep en mayonaise. Twee jaar geleden zijn alle verschillende categorieën opnieuw grondig bestudeerd. Een van de categorieën met mogelijkheden om te groeien was 'sauzen en dressings'. Inspiratie bood het succes van Chicken Tonight, een andere saus van Van den Bergh.

“We hebben een fundamentele analyse van de markt gemaakt”, vertelt marketing-manager Bauke Rouwers. “Waar eten mensen saus bij? Hoe eten ze die? De hele week is in kaart gebracht.”

Van den Bergh, met het hoofdkantoor en een grote fabriek in Rotterdam-Zuid aan de oever van de Maas, heeft een omzet van 1,6 miljard gulden per jaar. Het is een onderdeel van Unilever, een naam die in Nederland minder bekend is dan die van Philips, omdat Unilever nooit als merknaam op de producten staat. Voor Unilever maakt Ola de Magnum-ijsjes, maakt Lever het Omo-waspoeder en Elida Andrélon de Organics-shampoo. Maar de Nederlands-Britse multinational staat nummer 31 op de Fortune 500, de lijst met de grootste bedrijven ter wereld. Philips staat twintig plaatsen lager.

Net als alle grote multinationals verwacht Unilever ieder jaar te groeien. De omzet moet stijgen en de winst moet verbeteren. Financiële analisten die het concern bestuderen voor beleggers, zeggen dat de beste kansen liggen in nieuwe, opkomende markten als Oost-Europa en Azië. De markt voor voeding in West-Europa kan volgens hun inschattingen nauwelijks meer groeien, hooguit een of twee procent per jaar. De bevolking is rijk, Europeanen eten nu al alles wat ze willen eten. En ook het verbeteren van de winstmarges door kosten te besparen in de fabrieken is een eindig proces.

Directeur Gunning ergert zich aan die gedachtengang. “Vraag een bedrijf om met twee procent per jaar te groeien en het groeit met min twee tot plus twee procent per jaar. Vraag om vijftien tot twintig procent en het groeit met minstens tien procent.

“Ook in West-Europa kunnen we nog groeien. Je moet dan wel de markt en de competitie opnieuw definiëren. Wij concurreren niet met andere fabrieken, maar met de huisvrouw. Wij zijn industriëlen. Onze missie is te industrialiseren wat de huisvrouw nu nog met de hand maakt.”

De markt voor soep is bijvoorbeeld nog bijna oneindig groot. Nog altijd wordt bijna alle soep thuis gemaakt. Van den Bergh wil de huisvrouw graag verlossen van die taak. “Dat kan ook”, zegt Gunning. “Als onze soep maar net zo goed is als de thuisgemaakte soep. De huidige sterilisatie- en pasteurisatietechnieken schieten nog te kort. Die doen de smaak geen goed. Maar binnenkort hebben we nieuwe technieken waarmee we perfecte soep kunnen maken.”

Achteraf lijkt het allemaal zo vanzelfsprekend, maar de uitkomst van de marktanalyse kwam als een verrassing voor de jonge marketeers die in 1995 de Kitchen Study lieten uitvoeren. Als je de verhalen en foto's in lifestyle-magazines, in kookbladen en in de vakpers mag geloven, eet heel Nederland pasta uit Italië, maïsschotels uit Mexico of een Indische rijsttafel. “Maar als je koel naar de cijfers kijkt, zie je dat aardappelen nog steeds verreweg het meest gegeten worden. Bij het gemiddelde Nederlandse gezin staan vier keer per week gekookte aardappelen op het menu. Het gezin eet één of anderhalve keer macaroni. Dat aandeel groeit wel hard, maar is nog steeds relatief klein”, zegt Rouwers. “We hadden vooroordelen. Goh, dat zal wel saai zijn. Iedere dag gekookte aardappelen.”

De Nederlander vindt aardappelen niet saai. De aardappel bleek juist heel positief te worden gewaardeerd: voedzaam, gezond, traditioneel. Het is dé zetmeelleverancier, aangekleed met een stukje vlees en groente. Jongeren eten inderdaad pasta of halen een pizza. Maar zodra ze kinderen krijgen, vallen ze terug in het oude eetpatroon, met aardappelen. En van alle aardappelen wordt driekwart gekookt, slechts een kwart gebakken of gefrituurd. Voor friet en gebakken aardappelen zijn er in de winkel tientallen soorten saus te vinden. Voor gekookte aardappelen was er alleen jus.

In een Nederlandse supermarkt staan naar gelang de oppervlakte van de winkel vijfduizend tot twintigduizend verschillende artikelen, het dubbele van vijf jaar geleden. Ieder jaar komen er zevenhonderd nieuwe producten bij. Verreweg de meeste introducties zijn variaties op een bestaand succesnummer. Vernieuwd en verbeterd. Smaakt nog beter en wast nog witter. De kans is groot dat ze binnen een half jaar weer uit de winkels verdwijnen.

Voor het gehele bedrijfsleven is bekend dat 35 procent van de introducties mislukt, schrijft het vakblad FoodPersonality. Voor voedingsmiddelen ligt dat percentage veel hoger. “Al jaren wordt gesproken over faalpercentages van zeker 80 procent.”

De managers van de Nederlandse supermarkten en buurtwinkels, verenigd in zes grote inkoopgroepen, zijn onverbiddelijk. Als het nieuwe product niet snel genoeg van het schap 'loopt', maakt het plaats voor een concurrent.

Al die duizenden artikelen. Heeft de gemiddelde Nederlandse consument - en dat is de huisvrouw - nog onvervulde behoeften?

Hoe kunnen we dat rauwe aardappeltje leuk aankleden, werd de vraag waar een compleet team van Van den Bergh zich op stortte. Met managers van de afdelingen marketing, verkoop en productontwikkeling. Ze kwamen bijeen in het zaaltje waar het consumentenonderzoek plaatsheeft. Vrolijke wandschilderingen aan de muur. Een grote tafel met twaalf stoelen er om heen. Om bij de introductie van succes verzekerd te zijn, werd er vanaf het begin op grote schaal consumentenonderzoek gedaan. De huisvrouwen kwamen wekelijks naar de fabriek om te praten en te proeven.

In het zaaltje hangen discreet twee kleine camera's aan het plafond. De sessies worden gefilmd, zodat niet het hele team bij het groepsgesprek aanwezig hoeft te zijn. De banden worden, zoals de wet op de privacy voorschrijft, een dag later weer vernietigd.

Vanuit het zaaltje kunnen de consumenten oversteken naar een enorme keuken in pasteltinten. Rechts koken professionele koks voor een publiek. Boven het grote fornuis hangen schuine spiegels zodat bezoekers ook vanaf hun stoelen recht in de pan kunnen kijken. Links is aan lange aanrechten plaats voor een dozijn zelfklussende consumenten.

“Drie trefwoorden kwamen steeds terug”, vertelt Rouwers. “Er was behoefte aan gemak, gezelligheid en variatie.”

“Niet zo verrassend”, zegt brand-manager Willem-Ahrend van Hattem. “Maar misschien daarom wel zo briljant.”

Gemak is de behoefte aan kant-en-klare maaltijden. Een recept mag niet te ingewikkeld zijn. Anders gaan de mensen wel buiten de deur eten. Dat doen ze steeds meer, op zondag staat de grootste file van Nederland voor McDonald's.

Gezelligheid is het gevoel dat de warme maaltijd het laatste baken van het gezin is in deze drukke tijden. Die dagelijkse maaltijd, met de moeder als centrale figuur, moet 'iets gezelligs' zijn.

En ook de behoefte aan variatie was de bevestiging van een bestaand vermoeden. Een goede moeder zet niet iedere dag hetzelfde op tafel, ze wil haar creativiteit kunnen uiten. Meestal zoekt ze naar traditionele oplossingen, naar het gewone koken. Maar op vrijdag en zaterdag wil ze ineens echt koken, experimenteren met iets nieuws, iets anders.

Aardappel Anders was de werktitel van het project. “Er zijn daarna nog 260 andere namen op papier verschenen, maar we hebben niets beters meer kunnen verzinnen. Als je het woord 'gratin' gaat gebruiken, vinden de kinderen het niet meer lekker”, zegt Ron Potman, hoofd productontwikkeling en liefhebber.

“We hebben een heleboel kant-en-klare ideeën aan de consument voorgeschoteld”, zegt Rouwers. “Een daarvan was Aardappel Anders, een nieuwe manier om rauwe aardappelen te gebruiken. Iedereen heeft een oven in de keuken, maar die wordt zelden gebruikt. De schotel - pommes gratin - was al bekend uit Frankrijk, mensen hadden het wel eens gegeten in een restaurant, maar bijna niemand probeerde het thuis te maken. Als je zo'n schotel op zo'n simpele manier kan brengen, slaat het in een keer aan. Er ontstaat iets nieuws, een schotel die nog geen basis had in de Nederlandse eetcultuur.”

Aardappel Anders (adviesprijs 3,29 gulden) is een kant-en-klare, romige saus in een glazen pot met 390 milliliter, goed voor drie tot vier personen, ofwel een gezin van twee volwassenen met twee kinderen. Doe de geschilde en gesneden aardappelen in een ovenschaal. Schenk de saus erover. Zet het 45 minuten in de oven, klaar.

Drie kwartier lijkt lang. Twintig jaar geleden besteedde de huisvrouw drie tot vier uur per dag aan het bereiden van een maaltijd. Dat is nu al teruggebracht tot drie kwartier en over een jaar of tien zal het nog vijftien minuten zijn. Maar in recepten wordt, zegt Rouwers, onderscheid gemaakt tussen bereidingstijd en behandelingstijd. Het echte werk voor Aardappel Anders duurt vijf tot tien minuten: aardappels schillen, saus erover, klaar. Die 45 minuten werkte bij de proefpersonen zelfs geruststellend: een makkelijk recept, maar het is wel echt koken. Tussendoor is er tijd voor het klaarmaken van het vlees of om te strijken.

De bereiding van Aardappel Anders was een technisch hoogstandje. Vier beta-wetenschappers en een wisselend aantal koks werkten twaalf maanden aan de samenstelling van de saus. Ze begonnen toen het marktonderzoek de richting had gewezen naar aardappelen. Anders dan de Chicken-Tonightsaus, mocht de romige aardappelsaus niet zuur zijn. De combinatie van aardappelen met zuur smaakt vies. De saus mocht niet te dik zijn, dan blijft hij bovenop de aardappels liggen. En niet te dun, want dan zakt hij naar de bodem. De saus moest na afloop een fraai ogend bruin korstje hebben. De saus moest niet alleen succes verzekeren bij Bintjes, de meeste verkochte aardappel in Nederland, maar ook bij een tiental andere soorten.

De oplossing - en dat is het enige dat Ron Potman erover wil vertellen - kwam van Calvé. Dit Van den Berg-merk, waar ook Aardappel Anders bij hoort, had de technologische kennis in huis over mayonaises met een laag vetgehalte. Een gewone mayonaise voldeed niet. Die smelt in de oven tot een plas afzichtelijke olie.

Omdat de saus geen zure basis heeft, is het potje gesteriliseerde saus na opening beperkt houdbaar. “We zetten dergelijke producten niet blind op de markt”, zegt Potman. “We slaan het eerst een tijd op en kijken of het niet uit elkaar valt, of de kwaliteit op peil blijft. We hebben de indruk dat Aardappel Anders bij het bewaren zeker niet slechter wordt, misschien zelfs een stukje volwassener, zoals ook wijn kan rijpen. Dat was een gelukkige meevaller.”

Tijdens die wachttijden kon het team aan de verfijning werken. De drie verschillende smaken waren snel bedacht: kaas, bacon-ui en kruiden-knoflook. Maar wat is kaas? Oude kaas, jonge kaas of parmezaanse kaas? Vroeger duurde zo'n verfijning eindeloos. Behalve professionele proevers - de organoleptische eetpanels - moet ook altijd de consument de smaak testen. Voordat Van den Bergh zijn eigen consumentenkeuken inrichtte, mochten huisvrouwen thuis experimenteren en kregen ze later enquêtrices aan de deur. Nu gaat het in de fabriek. 's Ochtends proeven in gezelschap van een ontwikkelaar en een marketeer, 's middags roeren en mengen, de volgende dag met dezelfde mensen opnieuw proeven.

Rouwers: “Het is technologie, maar het is geen ruimteschip of een nieuwe auto die we aan het ontwikkelen zijn. De markt vraagt er ook om dat je het snel naar de winkel brengt. Die tijd wordt almaar korter en korter.”

In november 1995 was de ontwikkeling van Aardappel Anders zo ver gevorderd dat de verkoop kon beginnen. Om de inkopers van de grote winkelketens er van te overtuigen dat Aardappel Anders beter was dan de overige 699 nieuwe introducties in dat jaar, werden de mannen van Albert Heijn, de Superunie en Vendex uitgenodigd voor een diner in het Amstel Hotel in Amsterdam. De partner was ook welkom, kamers waren gereserveerd. Twaalf avonden achter elkaar.

Een van de gasten was Mike Duppen, destijds voor Albert Heijn de category manager van 'internationale maaltijden en sauzen', en verantwoordelijk voor de inkoop van 1.200 verschillende artikelen in de supermarkt. Honderden keren per jaar krijgt hij een nieuw product op kantoor gepresenteerd. Zo'n drie keer per jaar pakt een producent de introductie zo groots aan als Van den Bergh nu.

Na een aperitief in ruime, leren fauteuils in de serre, begon de maaltijd. De eerste gangen werden geserveerd middenin de keuken, waar het Amstel al jaren als speciale attractie een tafel heeft staan voor zes tot acht nieuwsgierige gasten. De meegekomen dames werden door de chef-kok uitgenodigd om te helpen bij de bereiding van een gratin: deksel open, potje omkieperen en de oven in.

De inkopers kregen bij het hoofdgerecht alle drie de smaken van Aardappel Anders te proeven. Voor de laatste vier gangen van het menu verhuisde het gezelschap naar een andere tafel, ditmaal in de wine room van het hotel, een afgesloten gedeelte van het twee-sterrenrestaurant La Rive waar de wanden zijn bedekt met honderden flessen wijn.

“Ik raakte ervan overtuigd dat Aardappel Anders inderdaad een witte vlek in de markt opvulde”, vertelt Duppen. “Iedereen vindt aardappelen saai en toch blijven de mensen het eten. Wij doen zelf natuurlijk ook marktonderzoek. Dit soort producten is de toekomst. Het lost problemen op, gemak dient de mens. Maar het is een tussenoplossing. Ik verwacht dat het ongeveer tien jaar zal stand houden, want kant-en-klare dagverse maaltijden, waar Albert Heijn nu mee komt, bieden nog meer gemak.”

“We waren aardig in de watten gelegd”, voelde Duppen. “Maar we hebben misschien juist wel daarom toch nog stevig over de prijs onderhandeld.”

De dag na het etentje in het Amstel werden de feiten doorgenomen. In een kleurige map was door de verkopers van Van den Bergh alles nog eens op een rijtje gezet. Grafieken over de hoeveelheden aardappels die worden gegeten. En een opsomming van de trefwoorden. Maar ook een uitleg over wat Van den Bergh zou doen om van Aardappel Anders een succes te maken.

Op de huishoudbeurs in maart 1996, met 400.000 bezoekers, werden proefmonsters uitgedeeld. Van den Bergh leverde stickers voor op de aardappelzakken, met de tekst: 'Maak voortaan iets Anders van uw dagelijkse aardappelen'. In week 12 was er via nationale en regionale dagbladen een landelijke geld-terugactie, met een bereik van 3,4 miljoen boodschappers van 20 tot 49 jaar (76 procent). En Aardappel Anders zou frequent voorkomen in de rubriek 'Wat eten we vandaag' van het tv-programma Koffietijd, een Unilever-programma dat RTL-4 dagelijks uitzendt. “We laten onze klanten zien dat we de introductie serieus aanpakken”, zegt brand-manager Van Hattem. “Onze handelspartners willen dat weten, zij maken ook kosten.”

De supermarkt kreeg suggesties voorgeschoteld over de presentatie van het product. Als de potjes op de groenteafdeling boven de zakken met aardappelen komen te staan, zou de omzet dertig procent hoger zijn. Op de laatste pagina had Van den Bergh voorgerekend hoeveel de winkels verdienen aan Aardappel Anders. Zo'n potje saus komt immers bovenop de gewone bestedingen van een klant. Voor de supermarkt die Aardappel Anders verkoopt, stijgt de kassa-aanslag voor een maaltijd met zestien procent en de winstmarge (ongeveer drie kwartjes per potje) met twaalf procent.

Het totale reclame-budget was zes miljoen gulden, net zoveel als eerder was besteed aan de introductie van Liptonice ijsthee. De reclame-campagne werd gemaakt door het bureau Ammirati Puris Lintas. “Aardappel Anders was wel een nieuweling, maar geen vreemdeling”, vertelt client director Simon Neefjes van Lintas. “De aardappel behoort immers tot het Nederlandse cultuurgoed. En Calvé staat voor genieten van het leven, voor verrijking. Het is een A-merk met kwaliteit, een eerlijk product met hoogwaardige ingrediënten.”

Omdat Aardappel Anders in theorie kan doordringen tot driekwart van de warme maaltijden, was een tv-campagne de meest voor de hand liggende keuze om de mass market te bereiken. “De commercial moest creatief zijn, de consument mag zich niet vervelen. Maar het moest ook de angst wegnemen voor een nieuw product door te demonstreren hoe je het klaar kan maken.” De commercial verwijst naar het verhaal over de rattenvanger van Hamelen. “Door de magische kracht van de Aardappel Anders komen de aardappelen vanuit het hele land uit de grond naar de keuken toe. Voor het filmpje hebben ze tot diep in de nacht met plastic aardappelen moeten stuiteren.”

Ook de muziek bij de commercial bleek een grote hit. De tune versloeg in herkenbaarheid alle recente bekende reclameliedjes van grote merken als Coca-Cola en Heineken.

Aardappel Anders verscheen in februari 1996, de maand waarin de meeste aardappels worden gegeten, in de winkels. De verwachte afzet was ruim twee miljoen potjes. Het werd veel meer. Hoe hard de fabrieken en de glasleveranciers ook overwerkten, in de eerste maanden was het regelmatig uitverkocht. In 1996 gingen er 6,5 miljoen potjes, ofwel 27.000 kilo saus, langs de kassa. Voor dit jaar verwachten de managers een iets hogere afzet.

Die cijfers bleven niet onopgemerkt. Aardappel Anders kreeg van een vakjury het Gouden Wheel of Retail voor de meest succesvolle introductie van het jaar. En van een vakjury, aangevuld met een lezersonderzoek van Libelle, Margriet en Tip Culinair, ook een FoodTopAward. De reclamecampagne van Lintas werd bekroond met een Effie, een door opdrachtgevers hogelijk gewaardeerde prijs voor effectiviteit. De distributie naderde snel de honderd procent. De penetratie (hoeveel mensen hebben het geprobeerd) lag na de campagne op veertig procent, de repeat (herhalingsaankopen) op zestig procent. Dat was ver boven de gestelde doelen van respectievelijk 82, 10 en 35 procent. Alle drie de smaken namen plaats in de top-5 van het segment natte maaltijdsauzen. De twee best verkopende varianten bezetten zelfs de nummers één en twee: bacon-ui en kruiden-knoflook.

“Het was een denderend succes”, zegt Gunning. “Maar enige bescheidenheid is op zijn plaats. Pas als het ook na vijf jaar nog staat als een huis, staat het er over tien, vijftien jaar nog steeds. Kijk naar Unox rookworst, Calvé Pindakaas, Unox soepen, naar onze margarines. Die zijn jaren geleden, soms tientallen jaren geleden neergezet, en ik verzeker je dat ze hier nog steeds bijna alle rekeningen betalen.”

“Aardappel Anders moet vastslijten in de gewoontes van de Nederlandse bevolking. Nederlanders eten en kopen voor tachtig procent steeds hetzelfde. De consument loopt de winkel binnen en pakt, hop, pindakaas, hop, rookworst, hup, een blik soep. Hij moet ook leren om zonder na te denken, hup, Aardappel Anders in zijn karretje te gooien.”